Seminarski rad
Koncepti i tehnike za strategijski menadžment
profesor
student
Sadržaj
1. Uvod .................................................................................................................................... 2
2. Benchmarking ..................................................................................................................... 3
3. SWOT matrica .....................................................................................................................7
4. Analiza jaza ( gep-a) ............................................................................................................9
5. Matrica analize šanse i opasnosti ........................................................................................11
6. Zaključak.............................................................................................................................13
7. Literatura.............................................................................................................................14
1
2. BENCHMARKING
Danas su mnoge kompanije uspješne upravo zahvaljujući korištenju benchmarkinga
kao sastavnog dijela strategije unapređenja poslovanja. Suštinu benchmarkinga predstavlja
nastojanje da se bude najbolji od najboljih.
Benchmarking se različito definiše. Prema jednoj od često navođenih definicija, koja
je navedena od strane Američkog centra za produktivnost i kvalitet (APQC) ,benchmarking
predstavlja proces sistematskog i kontinuiranog mjerenja i upoređivanja poslovnih procesa
jedne organizacije u odnosu na poslovne procese lidera bilo gdje u svijetu radi dobijanja
informacija koje će pomoći organizaciji da preduzme akciju za poboljšanje svojih
performansi
1
. Prije svega, to je istraživanje i observiranje najbolje prakse konkurenata,
odnosno traganje za najboljom industrijskom praksom koja vodi stvaranju superiornih
performansi. U pitanju je kontinurani i sistematski proces kompariranja vlastitog poslovanja
sa poslovanjem onih preduzeća koji postižu najbolje rezultate.
Benchmarking omogućava preduzeću da uči na iskustvu drugih. Iako je benchmarking
proces kompariranja koji rezulatira mjernju komparativnih performansi, on također i opisuje i
kako se dostižu izuzetne performanse. Dakle, benchmarking predstavlja moćno i
sveobuhvatno oružje za unapređenje poslovanja . To je proces koji pomaže da se tačno
sagleda ono što se radi, šta je najbolje unutar ili izvan preduzeća, kako vršiti poređenje i šta se
može učiniti da bi se ostvarila poboljšanja. Značajnu ulogu ima u nalaženju najbolje prakse
koja će pomoći da se ostvare ciljevi. Krajnja svrha benchmarkinga je da doprinos unapređenju
poslovanja , i to ne samo posmatrano sa stanovišta efikasnosti već i efektivnosti, i vođenju
transformacionih procesa.
2
U nastavku dajemo praktični primjer primjene benchmarkinga kao veoma značajne
tehnike strategijskog menadžmenta. Korporacija Xerox predstavlja pionira u korištenju ove
tehnike. Pošto se krajem sedamdesetih godina dvadesetog vijeka tržišno učešće i profit ove
kompanije počeo značajno smanjivati, menadžment Xerox-a je shvatio da je neophodno
izvršiti generalnu reparaciju kompanije. U to vrijeme japanske kompanije koje proizvode
fotokopir aparate počele su da prodaju svoje proizvode jeftinije nego što je Xerox mogao da
ih proizvede. Da stvar bude još gora konkurenti su ostvarivali zavidnu profitabilnost a
polazište primjene benchmarkinga je bilo da su ovi aparati lošijeg kvaliteta. Postalo je jasno
da je neophodno brzo povećati produktivnost da bi se moglo efikasno konkurisati na
globalnom tžištu i pokrenut sveobuhvatan proces benchmarkinga koji je otpočeo od uočenog
gep-a u produktivnosti.
1
Watson G.H:Strategic Benchmarking ( Haw to rate Your Companys Performance against the Worlds best)1993
str.3.
2
Karlof B. and S.Ostblom Benchmarking John Wiley and sons, Chichester 1995 str4
.
3
Xerox je započeo porediti vlastito poslovanje sa poslovanjem nove konkurencije sa
stanovišta jediničnih troškova proizvodnje, proizvodnih metodologija ,vremena potrebnog da
se proizvod lansira na tržište, itd., da bi se shvatilo šta treba uraditi da bi se opstalo u biznisu.
Rezultati benchmarkinga su slijedeći:
Xerox-ov odnos direktnog i indirektnog broja zaposlenih je bio duplo veći nego kod
direktnih konkurenata,
Broj dobavljača za proizvodnju bio je devet puta veći,
Škart na linijama za montažu je bio deset puta veći,
Vrijeme od proizvodnje do lansiranja proizvoda na tržište je bilo dva puta duže,
Kvarovi na sto mašina bili su sedam puta veći.
Benchmarking je ukazao na postojanje krize i primorao je top- menadžment da prizna
i veličinu problema i karakter neophodnih promjena za revitalizaciju kompanije.
Benchmarking sam po sebi ne poboljšava performasne preduzeća. On se ne koristi da bi se
dokazalo da je neko najbolji u nečemu, već da bi se uočilo kako postati najbolji.
Benchmarking daje informacije kojima se opisuju uspješni metodi poslovanja koji mogu da se
koriste za unapređenje, i pomaže da se definišu gep-ovi neefikasnosti i brže i efikasnije
napredovanje ka cilju.
Iako je benchmarking proces mjerenja koji rezultira u utvrđivanju komparativnih
performansi, on također opisuje kako se dostižu izuzetne performanse. Svi procesi
benchmarkinga se sastoje iz nekoliko faza.
Osnovu benchmarking procesa predstavljaju slijedeća četiri pitanja:
1. Šta treba mi da benchmarkujemo?
Top-menadžment kompanije donosi odluku o tome
koje bi procese trebalo izabrati za izučavanje. U pitanju je ključna odluka jer dozvoljava
podešavanje strategijskog pravca prema glavnim aktivnostima kojima je menadžment
preokupiran.
2. Koga bi trebalo da benchmarkujemo?
Mnoge se kompanije koncentrišu na traženje
najboljeg u istoj branši ili najboljeg od najboljih kao benchmarking partnera za određeni
proces.
3. Kako mi obavljamo procese?
Odgovor na ovo pitanje zahtjeva procjenu sopstvenog
procesa, odnosno njihovo pažljivo proučavanje i ispitivanje kritičnih faktora koji utječu na
performanse procesa.
4. Kako oni obavljaju proces?
Kod izučavanja performansi analognog procesa u dvije
različite kompanije treba slijediti isti proces mjerenja i anlaize. Ovo dupliranje obezbjeđuje
doslijednu analitičku sposobnost za evaluaciju gep-ova u performansama i identifikaciju
oblasti poslovne praakse koje omogućavaju unapređenje performansi.
4
