KONKURENTSKE SNAGE – IDENTIFIKOVANJE I ANALIZA KONKURENATA
MILJAN DAMJANOVIĆ
FAKULTET ZA MENADŽMENT - HERCEG NOVI
APSTRAKT
U uslovima savremenog poslovanja od ključne je važnosti da kompanija konstantno
i sa pažnjom prati promjene na tržištu, da stalno poboljšava kvalitet rada, da prati
i osluškuje šta rade i kakve poteze preduzimaju konkurentske kompanije.
Poznavanje postojeće i potencijelne konkurencije jedna je od osnovnih pretpostavki
za definisanje dobre marketing strategije kompanije. A kvalitetna marketing
strategija će svakako dosta pomoći, a usudiću se reći i biti od presudne važnosti za
ostavarivanje ciljeva preduzeća u uslovima sve veće konkurencije na tržištu. Danas
je to posebno izraženo imajući u vidu Svjetsku ekonomsku krizu. Da bi se
kompanija na kvalitetan način suprostavila konkurentima ona mora dobro
upoznati svoju konkurenciju. Mora predvidjeti djelovanje konkurenata i brzo
reagovati na tržištu, kako ne bi došla u situaciju da je konkurenti potisnu i
preteknu. Savremeni marketing nudi rešenja i pomaže kompaniji da na najbolji
način ostvari konkurentsku prednost i obezbjedi rast i razvoj
Ključne rijeci : Porterove sile konkurencije, konkurencija, granski i tržišni koncept
konkurencije
E-mail : [email protected]
UVOD
Tema ovog seminarskog rada je: Konkurentske snage – identifikovanje i analiza
konkurenata. U daljem tekstu pisaću o tome šta je sve potrebno u sferi
marketinga da kompanija učini, kako bi se usješno iborila sa konkurencijom.
Najteži zadatak je zapravo tačno predvidjeti ono što će se dogoditi u
budućnosti ,ili bi se moglo dogoditi. To je zlatna nit oko koje koje bi se plela
marketing mreža koja bi zaštitila preduzeće i omogućila mu napredak. Biznis je
danas moderno “ratovanje”, utakmica, a pravila igre su ponekad surova. Iako
svaki tim zna pravila, i svi imaju taktiku, dober rezltat zavisi od toga na koji
način i kom momentu odigrati prave poteze.Da li postoji sigurna luka, da li je jaka
kompanija vječno sigurna i nedodirljiva, da li i mali i veliki “igrači strahuju i
osluškuju ? U daljem tekstu pojasniću detaljnije kako se boriti sa konkurencijom,
šta su to Porterove sile konkurencije, te granski i tržišni model konkurencije. A
biće riječi i o tržišnim liderima i kako oni brane tržišno učešće, i nasuprot njima
koje su to strategije pratilaca.
KONKURENTSKE SNAGE – IDENTIFIKOVANJE I ANALIZA KONKURENATA
U savremenom poslovanju među konkurentima se sve više uvažava
činjenica da se u modernom okruženju može efikasno i efektivno
poslovati, ukoliko se strategija poslovanja usmjeri onoliko na
konkurenciju koliko i na potrošače. Konkurencija u krajnjoj liniji, na
svoj način određuje i ispravnost aktivnosti preduzeća. Kao što su :
inovativna djelatnost, nivo organizovanosti, koheziona kultura i sl.
Konkurentska prednost je korist koja proističe iz konkurentske
strategije preduzeća usmjerene ka ostvarivanju profitabilnih i jakih
pozicija u odnosu na snage koje karakterišu konkurenciju u istoj
djelatnosti (grupaciju ili branšu). Zašto je potrebno toliko brinuti o
konkurentima? Život bi svakako bio mnogo lakši kada bi smo mogli
jednostavno da razvijemo svoju strategiju i da je primjenjujemo. Ali
to je daleko od stvarnosti. Biznis liči poprilično na utakmicu koja ima
svoje analogije i svoj plan, što važi za sve koji su u igri. Govorimo o
jednakim šansama i time podrazumijevamo da su svi takmičari u istoj
poziciji, da imaju iste šanse i td. Na primjer trener fubalskog tima zna
da odobrena strategija traži maksimum od igrača, ali i da računa na
slabosti protivnika. Njegov plan će možda morati da se preispita tbog
izmjene igrača, promjene vremenskih uslova i slično. Utakmica u
poslovnom svijetu će se slično odraziti na poslovanje. Može se desiti
da dvije ili tri firme imaju podjednakog uspjeha u određenom
trenutku, na primjer u slučaju naglog rasta tržišta. I u takvim
situacijama poželjna je saradnja. Ali to je uglavnom bitka za
2. Prijetnja novih učesnika - privlačnost segmenta varira shodno
visini njegovih ulaznih i izlaznih barijera.
.
Najprivlačniji segment je
onaj u kojem su ulazne barijere visoke, a izlazne barijere niske. Mali
broj novih kompanija može da uđe u granu, a kompanije sa slabim
rezulatatima mogu lako iz nje da izađu.
Kada su i ulazne i izlazne barijere visoke, profitni potencijal je takođe
visok, ali se kompanije suočavaju sa većim rizikom, jer kompanije sa
slabijim rezultatima ostaju nastavljaju da se bore. Kada su i ulazne i
izlazne barijere niske, kompanije lako mogu da uđu napuste neku
granu, a prinosi su stabilni i niski.
3. Prijetnja proizvoda suptituta – segment nije privlačan ako postoje
aktuelni ili potencijalni suptituti za proizvod. Suptituti nameću
ograničenje na cijene i profite. Kompanija mora pomno da prati
trendove cijena.
4. Prijetnja rastuće pregovaračke moći kupaca – segment nije
privlačan ako kupci posjeduju jeku ili rastuću pregovaračku snagu.
Pojava maloprodajnih giganata kao što je Wal-Mart, navela je
pojedine analitičare na zaključak da će se potencijalna profitabilnost
kompanija koje se bave proizvodima krajnje potrošnje smanjiti.
5. Prijetnja rastuće pregovaračke moći dobavljača – segment nije
privlačan ako su dobavljači kompanije u prilici da povećaju cijene ili
smanje količinu koju isporučuju. Naftne kompanije kao što su :
ExxonMobil, Shell, BP, i Chevron-Texaco zavise od količine naftnih
rezervi i akcija koje preduzimaju karteli za snadbijevanje naftom kao
što je OPEC
.
IDENTIFIKOVANJE KONKURENATA
Identifikovanje konkurenata za kompaniju je samo na izgled
jednostavan zadatak. Kompanija
PepsiCo
zna da je brend
Dasani
kompanije
Coca
Cola
glavni konkurent njenom brendu
Aquafina
kada
je u pitanju flaširana voda. Kompanija
Citigroup
zna da joj je brend
Bank
of
America
glavni konkurent u bankarskom poslovanju i td.
Međutim obuhvatanje aktuelnih i potencijalnih konkurenata jedne
kompanije može da bude znatno širi. Osim toga ,kompaniju prije
mogu ugroze novi konkurenti i nove tehnologije prije nego aktuelni
konkurenti. Treba obuhvatiti sve konkurentske organizacije i
sagledati kakvu strategiju imaju. Mnoge poslovne organizacije
previdjele su Internet pri identifikovanju svojih najvećih
konkurenata.Web sajtovi koji nude poslove, liste nekretnina i
automobila online, ugrožavaju novinska izdanja koja veliki dio sojih
prihoda ostvaruju upravo na takvoj vrsti oglasa. Poslovne
organizacije koje najviše treba da strahuju od interneta su posrednici
u trgovini. Prije nekoliko godina, lanci knjižara
Barnes
&
Noble
i
Borders
nadmetali su se koji će od njih izgraditi više mega prodavnica
u kojma bi kupci i ljubitelji knjiga mogli da se zavale u udobne sofe i
ispijaju kapućino. Dok su ti lanci odlučivali o proizvodima koja će
držati,
Jeffrey
Bezos
je gradio online carstvo pod nazivom
Amazon
.
Njegova sajber knjižara bila je u prednosti jer je nudila neograničen
izbor kljiga, a pri tom nije imala troškove držanja zaliha. Sada oba
lanca Barnes & Noble i Borders pokušavaju da uhvate korak i izgrade
sopstvene online prodavnice.
