1
UNIVERZITET PRIVREDNA AKADEMIJA
KONTROLA RELEVANTNIH TROŠKOVA I UTVRDjIVANjE
CENA
SEMINARSKI RAD
UPRAVLjAČKO RAČUNOVODSTVO
MENTOR: Prof. dr STUDENT:
Branko Ž. Ljutić Borislav Marinkov
PE668-15
Novi Sad, (januar, 2017.)
2
Sadržaj
Uvod..............................................................................................................................................................3
Kako da odredite cene...................................................................................................................................4
Relevantni troškovi........................................................................................................................................5
Analiza prelomne tačke.................................................................................................................................7
Uticaj veličine biznisa.....................................................................................................................................8
Od čega zavisi koju ćete cenu odabrati?........................................................................................................8
Mogući problemi utvrdjivanja cena.............................................................................................................11
Praktični problemi.......................................................................................................................................13
Zaključak......................................................................................................................................................14
Literatura.....................................................................................................................................................15
4
Kako da odredite cene
Kompanije u svetu, a sve više i u Srbiji operišu u visoko konkurentnom okruženju gde jači nameću svoje
uslove pri čemu se cene formiraju na osnovu kriterijuma maksimizacije profita, odnosno vrednosti firme
na dugi rok. Smatra se da su tržišta elastična, odnosno da su funkcije ponude i tražnje elastične u odnosu
na cenu. Na elastičnost tražnje utiču faktori poput cena konkurenata, preference potrošača,
raspoloživost proizvoda koji su supstituti.
2
Za odluke o cenama su posebno relevantne informacije o troškovima. Zbog toga, ulogu upravljačkog
računovodstva u određivanju cena i treba shvatiti u tom smislu, tj. u smislu obezbeđivanja neophodnih
informacija o troškovima koji su relevantni za formiranje cena. Kad raspolaže informacijama o
troškovima proizvodnje, odnosno o ceni koštanja proizvoda, što obezbeđuje upravljačko računovodstvo,
te kad menadžer marketinga odredi najvišu cenu koja se može postići na tržištu, tada uprava preduzeća
raspolaže sa elementima da može da odlučuje o tome da li će pristupiti proizvodnji i prodaji datog
proizvoda, ili neće.
Donošenje odluka o prodajnim cenama u najvećem broju slučajeva predstavlja veoma kompleksan i
odgovoran posao menadžmenta. Ovo zbog toga što odluke o prodajnim cenama imaju direktne posledice
na obim proizvodnje i prodaje proizvoda i usluga, sa jedne, kao i na troškove, prihode i profit preduzeća,
sa druge strane. Otuda se od menadžera očekuje da prilikom donošenja ovih odluka budu posebno
pažljivi. Uspešna realizacija ovog kao i mnogih drugih poslova koji su povereni menadžmentu
pretpostavlja njegovu svestranu informisanost. Najpre, menadžeri zarad racionalnog odlučivanja o
prodajnim cenama moraju biti dobri poznavaoci dešavanja na postojećim i potencijalnim tržištima.
Drugim rečima, oni moraju biti upoznati sa potezima i reakcijama konkurencije, zahtevima izbirljivih
kupaca, mogućnostima dobavljača i distributera, ekonomskom politikom, kontrolnim merama države,
regulatornim okvirom, etičkim normama i sl. Sa druge strane, odlučivanje o prodajnim cenama je
praktično nezamislivo bez pažljivog upravljanja troškovima, i to kako celom dužinom lanca vrednosti,
tako i tokom životnog ciklusa proizvoda i životnog ciklusa kupaca a sve u cilju postizanja željenog nivoa
profitabilnosti preduzeća i njegovih organizacionih delova. Pošto upravljanje troškovima predstavlja još
jedan delikatan zadatak menadžmenta, njegovo rešavanje pretpostavlja široko razumevanje ponašanja
pojedinih troškova kao i njihovih uzročnika. Imajući to u vidu izlaganja koja smo imali u trećem delu
knjige predstavljaju polaznu osnovu za razumevanje problema koje pokreće donošenje odluka o
prodajnim cenama. Polazeći od toga da prilikom donošenja odluka o prodajnim cenama tradicionalnu
odgovornost za obezbeđivanje finansijskih informacija, naročito informacija o troškovima, snosi
upravljačko računovodstvo, nastavak ovog dela knjige posvećen je razmatranju najvažnijih aspekata
problema obračuna troškova proizvoda koji mora biti primeren vremenskom horizontu i karakteristikama
okruženja u kome se odluke o prodajnim cenama donose.
3
2
Profesor dr Branko Ž. Ljutić „Upravljačko računovodstvo“, Univerzitet Privredna akademija, Novi Sad, 2015.
3
http://www.ekof.bg.ac.rs/wp-content/uploads/2014/07/Informisanje-za-potrebe-formulisanja-prodajnih-cena.pdf
5
Relevantni troškovi
Troškovi imaju direktan uticaj na prodajne cene preko ponude. Naime, poznato nam je da će neko
preduzeće biti spremno da na tržištu ponudi veću količinu proizvoda samo ukoliko troškovi proizvodnje
jedinice proizvoda opadaju. Naravno, važi i obrnuto. U tom smislu preduzeća imaju računicu da se zadrže
na nekom tržištu sve dok dodatni prihod od prodaje nekog proizvoda nadmašuje njegove dodatne
troškove. Zbog svega toga menadžeri moraju poznavati i razumeti troškove kako bi svojim proizvodima
odredili prodajne cene koje će biti atraktivne za kupce, sa jedne, i koje će obezbediti maksimiziranje
dobitaka preduzeću, sa druge strane. Međutim, menadžeri svoje razmišljanje o relevantnim troškovima
za potrebe određivanja prodajnih cena ni u kom smislu ne smeju ograničiti samo na troškove proizvodne
funkcije. Ovo zbog toga što odlučivanje o prodajnim cenama, kao što ćemo to nešto kasnije videti,
zahteva prepoznavanje relevantnih troškova u svim poslovnim funkcijama lanca vrednosti, počev od
istraživanja i razvoja pa sve do pružanja prodajnih i postprodajnih usluga kupcima. Ovo šire poimanje
troškova proizvoda obezbeđuje problemu određivanja prodajnih cena dugoročnu perspektivu
zahtevajući pažljivo upravljanje troškovima kako tokom životnog ciklusa proizvoda, tako i tokom životnog
ciklusa kupaca.
4
U današnje vreme menadžeri se u velikoj meri oslanjanju na računovodstvene informacije. Zbog toga
nacionalni obračunski sistem i propisi na koje se oslanja treba da poseduju tržišno usmerenje u pravcu
realnog vrednovanja. Takvo računovodstvo je jezik modernog biznisa jer omogućava komunikaciju
unutrar firme. Teškoće naših menadžera se satoje u činjenici da je nacionalni obračunski sistem oslonjen
na regulativu iz kasnih 1980ih. Prethodna je restaurirana 1997, godine Saveznim zakonom o
računovodstvu. Zbog toga je i kvalitet računovodstvenih informacija kod nas veoma nizak, a ponuda i
tražnja finansijskih informacija je da pomognu u procesu donošenja odluka menadžera.
Menadžeri u svom radu često koriste računovodstvene informacije, ali ne u obliku i formatu u kom su
originalno prezentirane kao set finansijskih izraza, već onom koji je prilagodjen potrebama donošenja
odluka.
U procesu izbora relevantnih finansijskih i računovodstvenih informacija treba biti izuzetno oprezan,
selektivan, smotren, posebno u njihovom interpretiranju da se ne bi zalutalo u pogrešno zaključivanje,
što vodi pogrešnim odlukama i poslovno-finansijskom neuspehu. Dobar menadžer je selektivan po
pitanju izbora informacija. Provera stepen njihove pouzdanosti, uverljivosti, istinitosti i poštenosti u
čemu se u znatnoj meri oslanja na revizorske izveštaje.
5
Uloga računovođe kao lica koje priprema relevantne informacije za donošenje posebnih odluka je veoma
značajna. Računovođa ima značajnu ulogu u procesu rešavanja problema ne kao donosilac odluke, nego
kao lice koje prikuplja, obrađuje i izveštava relevantne podatke i informacije donosiocima odluka. Mnogi
4
http://www.ekof.bg.ac.rs/wp-content/uploads/2014/07/Informisanje-za-potrebe-formulisanja-prodajnih-cena.pdf
5
Profesor dr Branko Ž. Ljutić „Upravljačko računovodstvo“, Univerzitet Privredna akademija, Novi Sad, 2015.
