АКАДЕМИЈА ЗА ПОСЛОВНУ ЕКОНОМИЈУ
ЧАЧАК
Семинарски рад из Односа са јавношћу
КОРПОРАТИВНА ДРУШТВЕНА ОДГОВОРНОСТ У
САВРЕМЕНИМ УСЛОВИМА
Ментор: Студент:
Доц. др Дејан Дашић Ивана Раонић
Бр. Индекса: 71/17
1
УВОД
Друштвено одговорно пословањe је концепт у којем компаније интегришу бригу о
друштву и животној средини у своје пословне активности, а све на добровољној основи.
Значајнија оријентација пословних субјеката према друштвено одговорном
пословању почиње од средине двадесетог века када долази до све већег интереса
економије за друштво. За одређивање значења друштвено одговорног пословања постоје
многе дефиниције чије је значење било мењано кроз историју под утицајем бројних
промена које су пратиле развој друштва. Оцем појма "Друштвено одговорног
пословања" или "Корпоративна друштвена одговорност" (eng. Corporate Social
Responsibility - CSR) сматра се Bowen (1953)
1
који је понудио једну од првих
дефиниција овог концепта која гласи: "Друштвено одговорно пословање је обавеза
пословних људи да следе такве политике пословања, да доносе одлуке или следе
смернице које су пожељне у смислу остваривања циљева и вредности нашег друштва".
Четири димензије друштвене одговорности према Scarborough i Zimmerer (2003)
2
су:
економска, законска, етичка и добровољна. Такође, као најчешћи проблеми са којима се
менаџери баве у подручју друштвене одговорности су: проблем односа са власницима/
акционарима (коришћење исправних рачуноводствених процедура, пружање свих
важних информација о садашњем и будућем пословању предузећа, као и заштита права
и улагања власника/акционара), проблем односа са запосленима (флексибилно радно
време, дечји вртићи, сигурно радно место, пружање једнаких права свим запосленима),
проблем односа са купцима (купци очекују да им предузећа понуде задовољавајуће и
сигурне производе и да воде рачуна о њиховим потрошачким правима), проблем
заштите животне средине (купце све више занима како данас предузећа воде бригу о
животној средини – рециклирање, тестирање лекова и др.) и проблем односа са
друштвеном заједницом (донације хуманитарним организацијама).
Бити друштвено одговоран значи испуњавати законске обавезе, улагати у људски
капитал, животну средину и односе са свим заинтересованим странама. Инвестирање у
технологије које нису опасне по животну средину може придонети компетитивности
компаније. Велики пословни субјекти, имплементирањем елемената друштвено
одговорног пословања у своје пословање намећу, директно или индиректно, радне
оквире свим учесницима пословног процеса по начелима друштвено одговорног
пословног субјекта. Појам и пракса друштвене одговорности предузећа односе се на
укупни распон његовог деловања и на све односе које при томе остварује. Укупни
утицај предузећа на друштво у целини одређује како оно купује и продаје, како утиче на
животну средину, како запошљава и оспособљава сопствене кадрове, како улаже у
заједницу и поштује људска права и права из радног односа. Позитивно и проактивно
деловање пословног сектора у свим овим подручјима, и то изнад нивоа који се
прописују законом, постало је устаљена пракса у развијеним земљама, првенствено зато
1
Glavočević, A., Radman Peša, A.: Društveno odgovorno poslovanje i CRM kao način integriranja društvene odgovornosti u
marketinške aktivnosti, Oeconomica Jadertina 2/2013, str. 30
2
Škrtić, M., Osnove poduzetništva i menadžmenta, Veleučilište u Karlovcu, Karlovac, 2. izdanje, 2008., str. 241.
2
што се показало како од овакве праксе добробити имају сви учесници.
Предузећа могу имати користи од пословања у складу с начелима друштвене
одговорности и могуће их је ускладити с пословном ефикасношћу и конкурентношћу
јер друштвено одговорно пословање може помоћи успеху предузећа тако да унапреди
продају, односно пословање, да развије људске потенцијале и изгради поверење у
предузеће као целину. Постоји седам подручја друштвено одговорног пословања:
1. Основна начела,
2. Мисија и вредности,
3. Људски потенцијали,
4. Људска права,
5. Тржиште,
6. Животна средина,
7. Друштвена заједница.
Ово су подручја у којима свака организација може остварити додатну корист
уколико ствари одради на прави начин. Свако од ових подручја не односи се на све
организације подједнако, нпр., нека ће подручја бити мање важна за мало услужно
предузеће него што су за велику мултинационалну компанију. Важно је идентификовати
начине којима се положај предузећа може ојачати или ослабити оним што оно чини у
било којем од ових седам подручја.
Друштвено одговорно пословање позитивно је и корисно с' аспекта бриге за
друштво, бриге за животну средину, а корисно је и за пословање. Како би предузећа
била успешна у тим активностима, врло је значајна комуникација којом се преносе
знања и најбоље праксе из подручја друштвено одговорног пословања.
Широм света, већи утицај на имиџ предузећа има њихова пракса друштвеног
ангажовања (56%), него квалитет/репутација тржишне марке производа (40%) или
њихови основни показатељи пословања (34%). Предузећа морају привући најбоље људе
и задржати их када им се они придруже. Друштвена одговорност овде може
представљати важан чинилац јер људи све више желе радити за друштвено одговорна
предузећа. То потврђују и истраживања Ipsos MORI-ja
3
која су показала како велика
већина људи верује да се оно предузеће које подржава друштвену заједницу сматра
пожељним послодавцем. Користи нису ограничене само на привлачење
најталентованијих људи, јер друштвена одговорност такође помаже предузећима да
задрже и развију потенцијал својих запослених, као и да повећају њихову ефикасност.
3
Ipsos MORI,
http://www.ipsos-mori.com/researchpublications/researcharchive/3152/Corporate-Social
-
Responsibility-research-for-UNICEF.aspx
(20.11.2017.)
