1
Uvod
Sve uspešne svetske kompanije već decenijama sprovode koncept korporativne
društvene odgovornsti. Za srpske firme to je još novina koja tek počinje da se razvija.
Mnoge kompanije počele su da ulažu novac kako bi pomogle da se reše bar neki
problemi u društvenoj zajednici. Najčešće je pomoć usmerena u školstvo, zdravstvo,
kulturu, sport, umetnost. Kompanije se tako integrišu u lokalnu zajednicu, a u tome im
pomažu mediji. Pojam korporativne društvene odgovornosti (eng. corporative social
responsibility- CSR), uopšteno rečeno, odnosi se na posvećenost kompanija prema
etičnom ponašanju i doprinošenju ekonomskog razvoja, demonstrirajući pritom
poštovanje prema ljudima, zajednicama, društvima i okolini. Ulaganjem u društvo,
preduzeća stvaraju jedno zdravo okruženje koje će im pomoći u svom rastu i razvoju.
Veličine jedne kompanije ogleda se u njenoj odgovornosti prema društvu u kome
posluje i ostvaruje profit, unapređuje poslovnu reputaciju, povećava produktivnost i
obezbeđuje veću lojalnost i motivaciju zaposlenih. Zajednicama je potrebna podrška
korporacija i njihovo partnerstvo. Najvažnije za obezbeđivanje te podrške jeste da
korporacije prepoznaju i shvate moguće koristi od krajnjih rezultata. U svetu su
kompanije svesne da im ovakva ulaganja donose korist, jer tako postaju prisnije sa
svojim klijentima i grade sebi pozitivan imidž. Zbog toga se više novca ulaže u
društvenu odgovornost, iako reklamiranje donosi veću zaradu. Biti društveno odgovoran
ne znači samo ispunjavanje obaveza koje su propisane zakonom, već ulaganje u ljudski
kapital, okruženje i odnose sa svim interesnim stranama.
2
1.Pojam korporativne društvene odgovornosti
Pojam korporativne društvene odgovornosti je veoma širok. Ne postoji jedinstveno
shvatanje korporativne društvene odgovornosti, niti postoji spisak aktivnosti i oblasti
koje on sadrži. Uopšteno govoreći, korporativna društvena odgovornost podrazumeva
da za profit koji ostvaruju, preduzeća nisu odgovorna samo akcionarima nego i
pojedincima i grupama (tj. svim stejkholderima) na koje se profit na bilo koji način
odražava. Društvena odgovornost podrazumeva obavezu menadžmenta da preduzme
one akcije koje će doprineti blagostanju i interesima društva ali i organizacija.
Korporativna društvena odgovornost obuhvata odgovoran odnos kompanija prema
društvu, pri čemu se taj odnos zasniva na ukupnosti društvenih, etičkih, ekoloških i
ekonomskih vrednosti značajnih za proces odlučivanja. Prema tome, korporativna
društvena odgovornost se odnosi na ponašanje organizacija prema društvu, a ponašanje
organizacija prema društvu se zasniva na vrednostima koje društvo ističe kao
dominantne i značajne za njegov dalji razvoj. Da bi bila uspešna, organizacija mora da
definiše želje ili očekivanja potrošača, vlade i konkurenata, kao i društva u celini u
pogledu društvene odgovornosti. Koncept društvene odgovornosti poslovanja preduzeća
u zemljama razvijene tržišne privrede zasniva se na poslovnoj politici koja uvažava
nužnost odgovornog učešća u zajednici, a koja nije u suprotnosti sa osnovnim ciljevima
preduzeća-sticanje dobiti (profita).
Društveno odgovorno poslovanje obuhvata različite oblasti:
1. poslovne aktivnosti preduzeća, kao što su edukacija zaposlenih;
2. za kvalitet i sigurnost proizvoda, dobri poslovni običaji ili interna i eksterna
kontrola poslovanja;
3. uključenost i davanje za zajednicu u različitim oblastima, kao što je ulaganje
uzdravstvenu zaštitu, obrazovanje, nauku ili zalaganje za ljudska prava;
4. iniciranje i vođenje dijaloga sa državom i ključnim grupama u zajednici o
politikama razvoja zajednice, kao što su stvaranje povoljnog okruženja,
preduzetništvo ili investiranje, poboljšanje kvaliteta upravljanja, unapređivanje
poslovnih, društvenih ili ekoloških politika.
1
Prihvatanjem koncepta društveno odgovornog poslovanja i informisanjem okruženja o
tome, kroz različite vidove komunikacije, preduzeće počinje da se razlikuje od
konkurenata, što može omogućiti bolje pozicioniranje na tržištu, veću lojalnost kupaca
usled njihove pozitivne predstave koje stiču o preduzeću, a kao posledicu veću prodaju
njihovih proizvoda i usluga. Grupa stejkholdera koju je veoma važno informisati o
aktivnostima kompanije na polju korporativne društvene odgovornosti su kupci. Da bi
kompanija ostavila dobar utisak i imala koristi od ulaganja u društveno odgovorne
poslovne prakse, veoma je važan način njenog komuniciranja sa kupcima i drugim
1
http://studenti.rs/skripte/ekonomija/korporativan-drustvena-odgovornost/
