UNIVERZITET SINGIDUNUM
BEOGRAD
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE
MAGISTARSKI RAD
KREIRANJE BRENDA VOJVODINE
KAO TURISTIČKE DESTINACIJE
MENTOR
KANDIDAT
PROF. DR JOVAN POPESKU
VERICA BEŠLIĆ
Br. indexa 27/2004
BEOGRAD, 2009.godina
S A D R Ž A J
UVODNA RAZMATRANJA
..................................................................................................
1
1. P
OLAZIŠTA ISTRAŽIVANJA
..................................................................................................
3
2. D
EFINISANJE PROBLEMA I SVRHE ISTRAŽIVANJA
...............................................................
5
3. G
ENERALNA HIPOTEZA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA
.................................................................
9
4. G
LOBALNA STRUKTURA RADA
.........................................................................................
10
5. M
ETODOLOŠKO INFORMATIVNA OSNOVA ISTRAŽIVANJA
.................................................
12
1. TEORIJSKI OKVIR - ZNAČAJ BRENDIRANJA VOJVODINE
................................
14
1.1. P
OJAM I ZNAČAJ BRENDA
U SVETU POTROŠNIH DOBARA
............................................
14
1.2. B
REND TURISTIČKE DESTINACIJE
.................................................................................
17
1.2.1. Potreba za brendiranjem turističke destinacije
..............................................
21
1.2.2. Značaj brenda za destinaciju
...........................................................................
22
1.3. K
ONCEPT IDENTITETA BRENDA
....................................................................................
22
1.3.1. Različiti aspekti identiteta brenda
....................................................................
25
1.3.2. Izvori formiranja identiteta
.................................................................................
28
1.4. B
REND IMIDŽ DESTINACIJE
...........................................................................................
29
1.5. F
AKTORI USPEŠNOSTI BRENDA DESTINACIJE
...............................................................
33
1.6. O
DNOS IZMEĐU BRENDA DRŽAVE I REGIJE KAO TURISTIČKIH DESTINACIJA
.................
35
1.7. T
EORIJSKO UPORIŠTE SAGLEDAVANJA
V
OJVODINE KAO TURISTIČKE DESTINACIJE
...
39
2. VOJVODINA KAO TURISTIČKA DESTINACIJA
......................................................
43
2.1. F
AKTORI KOJI UTIČU NA
RAZVOJ TURIZMA DESTINACIJE
..............................................
43
2.1.1. Geografski položaj
.............................................................................................
44
2.1.2. Saobraćajni položaj i infrastruktura
.................................................................
45
2.1.3. Klimatski uslovi i hidrografija
............................................................................
46
2.1.4. Predeo destinacije
.............................................................................................
47
2.1.5. Prirodna baština
.................................................................................................
48
2.1.6. Kulturno-istorijska baština
.................................................................................
50
2.1.7. Turistička infrastruktura
.....................................................................................
52
2.1.8. Prateće usluge
....................................................................................................
53
2.1.9. Stanovništvo i kadrovski potencijal
.................................................................
53
2.2. O
BELEŽJA VREDNOSTI TURISTIČKOG SISTEMA
V
OJVODINE
........................................
55
2.2.1. Turistička ekonomska struktura
.......................................................................
55
2.2.2. Turistički promet i struktura tražnje
.................................................................
56
2.3.3. Turistički resursi i ponuda
.................................................................................
59
2.4. S
VETSKI TRENDOVI U TURIZMU ZNAČAJNI ZA
DESTINACIJU
.........................................
60
2.5. K
ONKURENTSKA ANALIZA
.............................................................................................
64
2.6. SWOT
ANALIZA PONUDE U DESTINACIJI
......................................................................
71
2.7. S
TRATEŠKI OKVIR RAZVOJA TURISTIČKE DESTINACIJE
................................................
73
2.7.1. Matrica turističkih proizvoda Vojvodine
..........................................................
73
2.7.2. Vizija Vojvodine
..................................................................................................
76
2.7.3. Ciljevi razvoja turističke destinacije
.................................................................
77
3. MARKETING ISTRAŽIVANJE TURISTIČKOG IMIDŽA VOJVODINE
...................
80
3.1. P
ROBLEM I CILJ ISTRAŽIVANJA
.....................................................................................
82
3.2. P
OSTUPAK I VRSTE ISTRAŽIVANJA
................................................................................
83
3.3. M
ETODI I INSTRUMENTI PRIKUPLJANJA PODATAKA
......................................................
84
3.3.1. Skale merenja
.....................................................................................................
85
Mom mužu koji mi je dao nesebičnu
podršku tokom ovog putovanja
I našim malim mungosima
Ani i Marku...
UVODNA RAZMATRANJA
______________________________________________________________________
“
Brend je nesumnjivo
reč opterećena
mnogim pozitivnim, negativnim i
emocionalno
obojenim asocijacijama, ali koncept brenda je ujedno vrlo snažan i
iznimno važan za menadžment zemalja, gradova i regiona zato što veoma
dobro preuzima ideju da mesta treba da razumeju i upravljaju kako unutrašnjim
identitetom tako i spoljnom reputacijom (Anholt, 2007, str. 23).”
______________________________________________________________________
Svetski i nacionalni turizam ide krupnim koracima napred. Svet je postao „globalno
selo“ u kome je većina destinacija postala dostupna. Od polovine prošlog veka pa
do danas broj turističkih poseta u svetu se povećao sa 25 na 903 miliona
1
. Podaci
ukazuju na rast značaja turističke industrije koja je generator bogatstva i
zaposlenosti nacionalnih ekonomija. Ostvarenje benefita koje turistička industrija
generiše vodi nas do potrebe za marketingom i brendingom turističkih destinacija.
Snažna konkurencija među destinacijama dovela je do sistemskog prilagođavanja
privrednih i drugih subjekata novim odnosima. Turistička ponuda je, stoga, sve više
sofisticirana i visokog nivoa kvaliteta. Težište se pomera s nivoa pojedinačnog subjekta
turističke ponude na turističku destinaciju tj. na stvaranje integralnog proizvoda
destinacije koji mora imati jasan imidž i osigurati uslove da ostvari pozitivan poslovni
učinak. Da bi zadobile bolju poziciju na tržištu destinacije treba da predstave sopstveni
identitet kroz koncept brenda koji će ih diferencirati u odnosu na konkurenciju. Mesta su
kao preduzeća i proizvodi, ukoliko imaju jak brend puno lakše prodaju svoje proizvode i
usluge te privlače turiste i investicije. Poznate zemlje, regije ili gradovi su u mislima ljudi
povezani sa specifičnim atributom, obećanjem ili pričom (npr. Francuska
– šik, Milano – moda, USA – moć, Salzburg – Mocart i muzika, Toskana –
romantika i dr.). Ovaj jasan i jak imidž koji imaju pomenute destinacije može
uticati na odluke ljudi kuda će putovati.
Konkretni doprinos primene koncepta brendiranja na turističku destinaciju je
prepoznatljivost i konkurentni identitet koji privlači veći broj turista, povećava
potražnju za proizvodima i uslugama u lancu vrednosti i obim investicija, daje
1
Izvor: UNWTO,Yearbook of Tourism Statistics (2008), http://www.unwto.org/statistics/data/data.htm
1
jedinstvene geografske odlike, istorijsko nasleđe i sociokulturne dimenzije, kao i
specifično značenje i „duh“ destinacije.
1. Polazišta istraživanja
Destinacije su prostorne celine koje obuhvataju skup različitih elemenata od osnovnih
atraktivnosti, preko izgrađenog okruženja, odgovarajućih pratećih usluga, pa do
ambijenta koji predstavlja sociokulturnu dimenziju destinacije. Današnje shvatanje
destinacija je mnogo šire od turističkog mesta namenjenog odmoru i zabavi, ili
geografske celine omeđene administrativnim granicama, jer je tražnja ta koja određuje
obim i strukturu turističke destinacije (Popesku, 2008). Shodno zahtevima turističke
tražnje prilagođava se formiranje turističkog proizvoda destinacije, koji ponekad
prevazilazi granice jedne zemlje i zbližava regione u interesnom partnerskom odnosu.
Svaka turistička destinacija je mala geografska celina, koja mora osigurati
ispunjenje zahteva ciljnih korisnika u okviru globalnih preferencija turista za
određenim proizvodima, uslugama ili načinom života.
Brending destinacije je relativno nov marketinški koncept koji primenjuje
principe brendiranja potrošnih dobara na geografska područja (gradove,
regione, zemlje), uvažavajući sve njihove specifičnosti. Zato je mnogo
kompleksnije i izazovnije u odnosu na brending proizvoda i usluga, i to iz
najmanje nekoliko razloga: multidimenzionalnosti destinacija, postojanja
različitih interesa ključnih aktera, politike donošenja odluka, mogućnosti merenja
lojalnosti brenda kroz razne programe monitoringa i veličine budžeta (Pike,
2005). Nikada nije bilo važnije da destinacija razvije efektivan brend, u vremenu
kada su turisti preplavljeni apelima različitih turističkih destinacija.
Brendovi, pre svega, služe da identifikuju proizvode i usluge te da ih diferenciraju u
odnosu na konkurenciju (Aaker, 1996; Kotler 2001 i Keller 2003), mada su
vremenom dobili i širu dimenziju jer identifikuju i onoga koji ih konzumira (Olins,
2004). U tom smislu, brendovi predstavljaju jasnoću, sigurnost, doslednost, status i
članstvo, određujući identitet potrošača. Novija razmatranja fenomena brenda i
brendiranja ističu veće emocionalno reagovanje potrošača u odnosu na racionalno
(Temporal, 2002), pa je tako Mark Gobe (2001), bivši dizajner Coca-Cole, razvio
koncept emocionalnog brendiranja koje predstavlja sponu pomoću koje se ljudi
podsvesno, i to duboko emotivno, vezuju za kompanije i njihove proizvode.
3
