ДЕОНТОЛОГИЈА МЕДИЈА – ИСПИТ

1. Шта је деонтологија медија и чиме се бави?

Да би се осигурала ваљана улога медија, у англосаксонским земљама се верује

тржишту, но у латинским се превише поверења поклања праву. Обоје је нужно, али и
опасно. Потребно је наћи неко комплементарно средство. А то средство би могла бити
деонтологија.

Када је о медијима реч, то је скуп начела и правила која успоставља струка, по

могућству у сарадњи с корисницима, како би се што боље одговорило на потребе разних
друштва унутар популације. Моћ новинарства не почива на неком друштвеном уговору,
некој власти коју му је дао народ. Да би сачували углед и независност, медији се морају
прожети својом првом одговорношћу: ваљано служити народу.

Њихова деонтологија не припада ни домену права, па ни, у најбољем случају,

домену морала узмемо ли тај термин у ужем смислу. Не ради се толико о томе да треба
бити частан и уљудан него о томе да ваља обављати једну важну друштвену функцију.
Ваљана услуга искључује то да велики ктелевизијски канал не посвети ни једну редовну
емисију одгоју деце.

Деонтологија се у пракси примењује само у демократији и укључује

самоконтролу.  О  њој  се  може  озбиљно  размишљати  само  онде  где  узастопно  постоје
слобода  изражавања,  одеђени  просперитет  медија  и  компетентни  новинари.  Без
благостања нема потрошача, дакле ни рекламе; медији су сиромашни, корумпирани или
их подупире и контролише држава, што значи  да у многим земљама, чак и службено
демократским, деонтологија и није баш релевантна.

2.Значај изучавања деонтологије медија

Раније су медијски професионалци на спомињање деонтологије реаговали

презривим ћутањем или бесном репликом. Данас је, међутим, све више оних који се за
њу интересују.

Када се питање „зашто деонтологија?“ постави европским новинарима одговори

варирају:  последица  технолошког  напретка,  концентрација  власништва,  све  већа
комерцијализација  медија,  мешање  информације  и  рекламе,  пораст  нетачности
информација, тешка повреда професионалне етике од стране неких новинара, опадање
веродостојности  и  угледа  струе,  претња  новинарској  слободи  законским
ограничењима...

Фактори еволуције

– има их шест. Све више образовања чини јавност све

захтевнијом и борбенијом. Људи схаватју важност ваљане медијске услуге. Полако
постају свесни да они, корисници, морају и могу нешто учинити.

И новинари су све образованији; све су бројнији они који своје дужности желе

извршавати како треба и који желе већи друштвени углед. Свећини тешко пада када мора
испаштати због грешака мањине.

Медиокритет наноси штету чак и онима који су за њих одговорни. Оглашивачи

држе до веродостојности медија у којој стављају рекламу. Сведоци смо како се
последњих година међу пословним људима јавила одређена брига за последице које
узрокују производи са тржишта, те свест о томе да се квалитет исплати.

Технологија. Демоктратизује медије, али такође изазива и одређену дисторзију:

репортер на терену обраћа се гледаоцу немајући времена за размишљање. Технологија
такође олакшава манилупацију информацијом.

Интерес. Доступан свакоме, што је савршено демократски, али с друге стране

било ко онда моће урадити било шта. Трајно ће, дакле, постојати све већа потреба за
поштеним одабиром, компетентним новинарима којима се може веровати.

Комерцијализација чини медије осетљивима на јавно мишљење – али

умногостручује и разлоге за искривљење информација или вулгаризацију забаве.

И распад СССР-а имао је велики удео у промени. Оконачвши мит о етатистичком

решењу проблема медија, дао је нову снагу деонтологији.

Данас деонтологија пати пре свега од тога што се недовољно познаје и недовољно

разуме: у јавности, али занимљиво, и у медијским круговима.

3.Медијски режими

Четири могућа, два која нису демократска и два која јесу, а сваки се заснива на

одређеном поимању света и људског бића.

Ауторитарни режим.

У Европи уобичајен до половине 19. века, а у 20. је обичаје

апсолутистичких  монархија  преузела  фашистичка  држава.  Медији  обично  остају
приватна  предузећа  лукативне  нарави,  али  им  власт  строго  цензурише  саджај.
Информација и забава могу бити субверзивне. Идеје усклађене са интересима власти.
Нема  политичке  расправе.  Неке  категорије  вести  које  би,  попут  црне  хронике,  могле
указати на то да нешто не функционише, једноставно су забрањене

Комунистички режим.

Медији не постоје изван тоталитарне државе у којој су

асимилиране све институције и индустрије. Појам слободе штампе је ирелевантан.
Уведен у СССР-у у почетку двадесетих година, након 1945. проширио се на Источну
Европу.

У тоталитарном режиму држава се користи својим медијима како би ширила

своју доктрину. Прва је функција лагати, скривати све што не служи интересима власти.

Либерални режим.

Постао је међународна норма захваљујући члану 19

Међународне декларације о правима човека. Према тој доктрини о свим догађајима мора
се извештавати и сва се мишљења морају пласирати на „тржишту идеја“. Људско биче
је способно разабрати истину. Не буде ли се држава уплитала све ће ићи да не може
боље.

Та илузија довела је до велике комерцијализације штампе. Добро је постало оно

што је профитабилно. Сва предузећа природно теже концентрацији. Тако је моћ
информисања дошла у опасност да падне у руке неколицине власника који нису били
изабрани, често ни стручњаци, нити им је стало да служе јавности.

Режим „друштвене одговорности“.

Рођен из једе реалистичније перцепције

људске нарави и економије, наставља се на претходни. Израз је у САД лансирала
„Комисија за слободу штампе“. Окупиле су се особе које нису припадале новинским
круговима и њене идеје су 1947. дочекали с презиром и равнодушношћу, али су следећих
двадесетак година прилично широко прихваћене.

Према тој доктрини пожељно је да медији не буду власништво државе, нити под

њеном контролом, али нису ни обична трговачка предузежа чији се успех мери
профитом. Настоје да буду рентабилни, али морају се помирити с тиме да нису

Темељна је дистинкција у новинарству између општег информисања, данас

релатвивно неутрална, на које се односи већина кодеска и с друге страна, саопштавања
неког мишљења, које из идеолошких или политичких разлога може искривити
стварност. Управо због тих мишљења постоје и гаранције слободе новинара.

С друге стране, постоје специјализовани медији: њихову грађу увелико обављају

хонорарци чију честитост није лако проверити, приходи им потичу од специјализованих
оглашивача. Постоје оглашивачки медији, који су чиста реклама, те штампа предузећа и
локалних заједница, који спада у „односе с јавношћу“

6.Медији који се баве информацијама и забавом

Медиј за забаву је ствар за себе. За неку штампу са сврхом чисте разбибриге,

деогнологија  уопште  нема  смисла.  Међутим,  јавност  безброј  пута  приговара  тим
медијима,  а  ипак  се  изван  новинарства  мало  говори  о  деонтологији.  Због  тога  што  је
медијска забава заправо велика индустрија и што се чини да не игра политичку улогу,
нико се никад није превише бавио њеном етиком. Обично се задовољавамо с неколико
закона, правилника, и пописа обавеза. Ипак, средином деведесетих јавност је реаговала
против  хистеричног  насиља  на  великом  и  малом  екрану,  те  против  тривијалног
сензационализма на радију.

Граница између новинарства и забаве никад није била оштра, и то је све мање и

мање: популарни лист одувек је фаворизовао забаву, а комерцијални медији њоме сада
прожимају  сваки  производ.  Преклапање  је  готово  неизбежно:  нека  вест  може  бити
занимљива и неважна; а  ипак, забављајући се можемо доста научити. Оба типа медија
пружају информацију и формирање – и нужно је да оба ваљано служе јавности. Циљеви
за  којима  теже  разликују  се:  с  једне  стране,  тачна  и  корисна  информација,  а  с  друге
стране  разонода  која  неће  бити  штетна  ни  за  појединца,  ни  за  друштво.  Правила
понашања, дакле, не могу бити иста.

7.Актери медија

Шефови и запосленици.

Не ваља бркати медије и људе који раде за њих.

Одговорности су различите. Новинари су кадри сами да учине доста порофесионалних
грешака, али остаје чињеница да о редакцијској политици медија, о његовом ставу према
деонтологији, одлучују власници.

Од шефова се очекује пословни и управљачки дух, а не морална свест. И да

поштују законе и правилнике или ће судски одговарати. Данас велики број шефова нису
ништа друго него запосленици, одговорни према деоничарима. Мудро је, за сваку особу
која држи до деонтологије, не изазивати њихово непријатељство, и задобити њихову
подршку.

Што се тиче новинара, некад су, били тек кротка пискарала, док се данас њихово

занимање све више приближава слободној професији. На располагању су им факултети,
струковна удружења, кодекси деонтологије. Прво о чему се као „професионалци“ морају
бринути јесте да ваљано служе својим клијентима. Једна категорија новинара има врло
важну улогу: реч је о службеницима на руководећим позицијама у редакцији који су
добили за право зацртати издавачки смер, као и моћ запошљавања и отпуштања. Улога

је кључна у погледу деотнологије: могу се користити санкцијама како би наметнули
правила.

Ситне рибе и звезде.

Обичних новинара је безброј, слабо су паћени, изложени

притиску... Крваво раде у сенци како би боље информисали.

Што се тиче новинарских звезда, њих је мало, врло су добро плаћени и уживају

углед. Служе као узор. А баш они су много подложнији кршењу деонтологије: искушења
има у изобиљу, а слава може ударити у главу. Грешке, понекад тешке и спектакуларне,
наносе велику штету целој струци.

Оглашивачи.

Главне муштерије већине медија и осигуравају њихово

благостање. О квалитету садржава брину се онолико колико она ствара атмосферу
поверења повољну за рекламу и колико им омогућује приступ публици која их занима.
На различите начине врше притисак на медије како би избрисали границу између
рекламе и информације.

Корисници.

Друштвена комуникације не препушта се искључиво

професионалцима. Слобода говора и штампе није повластица касте: она припада
јавности. Јавност данас има осећај како је медији варају и искоришћавају. Анимозитет
је понекад оправдан, али не увек. Људи пречесто немају појма о материјалним захтевима
средства јавног информисања и изричу неправедне оптужбе.

Апатични или неорганизовани, незналице или нетолерантни, корисници су

понекад препрека новинара и неретко нису претерано расположени стати у њихову
одбрану.

Био равнодушан или непријатељски, из правих или кривих разлога, став јавности

има политичку тежину. Да би демократија опстала, било би нужно пронаћи неки лек.
Чини се да један постоји: учинити медије „друштвено одговорним“.

8.Тржиште и деонтологија медија

Совјетско искуство је доказало: слобода предузетништва нућно је за слободу

информисања  и  расправљања.    Недостатак  праве  конкуренције  повлачи  за  собом
медиокритетство  медије.  Не  може  се  прихватити  чињеница  да  се  шачица  компанија
дочепала кључне јавне услуге како би је користила искључиво ради профита, као ни то
да  се  оне,  како  би  одбациле  било  каква  правила,  користе  изговором  да  институција
штампе мора бити потпуно слободна.

„Тржиште“ не може бити довољно да се осигура добра друштвена комуникација.

Оно у најбољем случају омогућује да се већина изрази. У најгорем пак медији се с једне
стране стављају у службу срећне мањине, а с друге недиференцираној маси
дистрибуирају оно за пта се чини да им се најмање не свиђа. Доба дивљег капитализма
у другој половини 19. века савршено је показало како се у недостатку државних прописа
пословни свет нимало не прине за јавну услугу – другим речима за деонтологију.

9.Право и деонтологија медија

Закони су нужни да би медији могли осигурати услугу примерену свакој

публици. Под „законом“ би требало разумети зекстове које је изласао парламент,
правилнике које су наметнуле државне институције, службену праксу и уговорне

управа медија са сврхом да се што боље удовољи публици. Главна му је предност што је
„неутралан“, што се може свидети свим протагонистима. За кориснике гарантује ваљану
услугу, за новинаре значи бољи производ, већу веродостојност, односно пораст профита.
На крају ,позива на акцију, а не пусте теорије.

11.Природа и учинци медија

Медији су део врло сложеног друштвеног састава модерних земаља и његових

бројних подсастава. Заједно функционише као велики живи огранизам, сваки елемент
зависи од осталих.

Ваља имати на уму троструку природу медија, поготово када се бавимо

деонтологијом. Медији су у исто време и индустрија и јавна услуга и политичка
институција, изузетно су вишесмислени, па одатле и извире већина проблема

Јавна услуга.

И онде где медији не уживају неки правни статус, традиција им

признаје повластице које их стављају  у ранг јавних услуга. Законским или обичајним
правом медији служе  у име грађана. То овлашћење не  садржи експлицитну  уговорну
основу,  али  га  медији  морају  заслужити  и  то  тако  да  пружају  квалитетну  услугу.
Дужност  новинара  произилази  из  човековог  права  на  тачну,  разумљиву,  корисну
информацију.

У САД о медијској деотнологији се почело озбиљније размишљати између два

рата,  када  се  појавио  интерес  за  професионализацијом  и  вишим  новинарским
образовањем. 1947. објављен је Хачинсов извештај, а у шездесетим се све више говорило
о  „друштвеној  одговорности“  медија.  У  Европи  се  радије  говори  о  „јавној  услузи“.
Термин  асоцира  на  државу  будући  да  је  прилично  дуго  она  сама  осигуравала  и
регулисала  јавне  услуге.  Оба  израза  заправо  представљају  исто,  једни  то  називају
деонтологијом, а други „контролом квалитета“.

Политичка институција.

Чињеница да четврту власт поседују особе које нису

ни изабране ни именоване на темељу своје компетенције, крши начело демократије.
Медији тај проблем могу решити тако што ће се побринути да полажу рачуне.

Тако ће имати веће изгледе да сачувају своју слободу. Она је непрестано

угрожена, јер је по себи претња власти. У свим земљама, сви који имају неку мож настоје
да ту слободу ограниче. Двоје великих заговорника либерализма Тачерова и Реган више
су нападали слободу штампе од било којих претходника. Деотнологија је, према томе,
најбоља заштита.

Индустрија.

Када се појавила масовна комуникација, први путу историји је

учинила могуће удео сваког грађанина у свим сферама управљања земљом. Она је од
новински предузећа захтевала индустријску структуру и капиталистичку организацију.
Данас су медији већим делом у рукама крупних компанија чији циљ није јавна услуга.

Милтон Фридман: „једина друштвена одговорност неког предузећа јесте да

повећа своје приходе“.

Један од власника Вол стрит журнала: „Новине су приватно предузеће које ништа

не дугује корисницима, јер им они и не дају никаква овлашћења. Оне, према томе, ни на
који начин нису јавна услуга“.

Медији ће много боље служити јавности ако имају већа финансијска средства,

али се јавни интерес може наћи у опасности. Један мултинационални конгломерат може
у медијима које поседује да види једино стратешко орожје намењено стварању што