Fakultet za turizam i hotelijerstvo – Kotor
SEMINARSKI RAD
Predmet: Globalni marketing menažment
Tema: Kros-kulturna terenska istraživanja u međunarodnom marketingu
Mentor:
Student:
Prof dr Andriela Vitić-Ćetković
Mihaljević Boris 58/T-2014/2015
IV
Uvod
Krenemo li putem Donalda Vejna Hendona kroz njegovo “Kros kulturne pregovore”, koji ističe
problem u međuljudskoj komunikaciji prouzrokovan poteškoćom originalne ili bolje reći
adekvatne prezentacije predstava u dijalektičkom procesu komunikacije dvije osobe.
Stavljajući akcenat na kognitivni svijet i kulturnu klimu kao aktera kod učesnika u procesu
komunikacije i bitnu platformu za kvalitetnu realizaciju međuljudskih odnosa.
Kognitivni svijet kojeg je 70’tih godina XIX vijeka priglila eksperimentalna psihologija pod
okriljem Vilhelma Vundta, 100 godina kasnije postaje akademska disciplina. On i danas bitiše
u okviru filosofije, lingvistike, antropologije, biologije i fizike. Dok fenomen kulture prema
Edvardu Šilcu profesoru socijologije na univerzitetu u Čikagu osnovne kategorije kulturnog
života u svim društvenim sredinama dozvoljavaju izdvajanje tri nivoa kulture:
viša kultura koja se odlikuje ozbiljnošću percepcija i sadržaja i centralnih problema
kojim se bavi,
osrednja kultura tj. mediokretna kultura manje originalna od visoke i zato u većoj mjeri
reproduktivna
brutalna čija je bitna odlika da je njena simbolička obrada još elementarnija po stepenu,
dubina njihovog prodora je minimalna sa minimalnim simboličkim sadržajem.
1
Namjerno se držeći dimenzije kulturnog života i kognicije kao faktora održavanja ravnoteže
između samoće i kontakata sa drugim ljudima, pružanja pomoći i podrške, spoznaje i
razumijevanja nas samih
2
koji bitišu u različitim sferama društvenog života pojedinaca i grupa
na planu verbalne i neverbalne komunikacije sa uspješnim i neuspješnim odnosno
zadovoljavajućim ili nezadovoljavajućim rezultatima. I kao ovakvi imaju veliku vrijednost, ne
samo na društvenom, ekonomskom, političkom i psihološkom planu, nego i drugim oblastima
obuhvaćenim čovjekovim djelovanjem.
Cilj rada jeste da se istakne kompleksnost istaživanja u međunarodnom marketingu i njegovim
problemima uzrokovanim u prvom planu različitošću kultura, tehnikama istraživanja čiji je
zadatak da ih prevaziđe na najbolji mogući način, i to u današnjem stanju na tržištu koje je takvo
da su privrede koje su izolovane i zatvorene osuđene na propast. Dok se zemlje na Balkanu još
bore sa recesijom, druge zemlje traže izlazak i oporavak od krize povećanjem proizvodnje i
oživljavanjem privrede što dovodi do prevazilaženja nacionalnih granica, a to utiče povratno na
integraciju tržišta i zajedno sa procesom deregulacije utiše na lakše kretanje kapitala, razvoj
tehnologije što opet utiče na niže troškove poslovanja, jeftiniju radnu snagu i resurse. U cijeloj
priči kultura ima svoje posebno mjesto. Njeni konstituivni elementi dobijaju centralnu ulogu i
glavno sredstvo manipulatvnog karaktera u rukama neoliberalističkog miljea, koji egzistiraju
kao instrument za ostvarivanje sebičnih političko-ekonomskih ciljeva. Ona ipak zaštićena ili
1
Shills, Edward, Mass Society and Its culture.: “Culture for the Milions”, edited by Norman Jacobs D Van
Nostrand Company. Princeton, New Jersey, Toronto-London-New York, p.3.
2
http://www.psiholog-rijeka.com//odnosi/međuljudski-odnosi-zasto-su-nam-tako-vazni/381-1280.aspx
V
bolje reći duboko sakrivena u ćoškovima kolektivnog nesvjesnog opstaje pod ovim naletom
globalizacije, tražeći način da se sačuva od trivijalnosti. U cijeloj tragediji društva, istraživanje
u marketingu dobija ulogu spasioca, samim njenim istraživanjem ono je i čuva od
homogenizacije.
U okviru marketing istraživanja, terensko istraživanje ima posebnu ulogu jer se koristeći
njegovim tehnikama omogućava neposredan kontakt sa tržištem odnosno sa njegovim
učesnicima, tako da im se može dati karakter najvažnijih informacija obzirom da pretstavljaju
glavni kanal inputa najkvalitetnijih informacija.
2
Da bi došlo do taktičkih odluka treba prvenstveno realizovati strateške odluke od procjene
globalne tržišne tražnje preko potencijalnog tržišnog učešća na određenom tržištu kao što je
prethodno navedeno, preko rangiranja političke situacije, lokalne konkurencije, veličine tržišta,
troškova, kanala distibucije pa sve do iskustva kompanije na lokalnom i drugim tržištima.
5
Ovo
su veoma bitni faktori koji mogu ograničavati razne organizacije i pojedince . Nekad zakoni
stvaraju nove mogućnosti za poslovanje. Na primjer, zakon o obaveznom reklamiranju dao je
veliki podsticaj industriji reciklaze, o njenoj snazi porijeklu i strukturi.
6
Marketing istraživanje mora proći kroz faze definisanja problema i ciljeva, analize situacije sa
dizajniranjem istraživanja, prikupljanja podataka, obrade i analize podataka, interpretacije
podataka i izrade podataka.
7
Proces prikupljanja podataka i njihovo konvertovanje u informacije može se podijeliti u pet
faza
Identifikovanje problema istraživanja
Razvoj metodologije i plana istraživanja
Prikupljanje podataka
Analiza podataka
Predstavljanje rezultata istraživanja
Za marketing najvažniji korak jeste dobro definisati problem i pola posla je završeno tako da bi
marketing ekspert trebao da sebi da odgovor na dva pitanja: „
Koje su mi informacije
potrebne?” i “Zašto su te informacije potrebne?”.
Veoma je bitno da se simptom ne definiše
kao problem jer nam onda rezultati istraživanja biti beskorisni i neće nam poslužiti za rješavanje
problema tj. doći ćemo do pogrešnog zaključka.
8
. Tako da kompanija koja radi istraživanje
mora prvo da procijeni veličinu tržišta, nivo tražnje i stopu kupovine ili bi njen cilj mogao da
bude procjena ukupne konkurentnosti kompanija u pogledu cijena, proizvoda, distribucije i
promocijske pokrivenosti i efektivnosti. Tako da istraživači otkriju slabosti konkurentskih
proizvoda ili da identifikuju nezadovoljeni tržišni segment.
Nakon definisanja problema koje treba istraživati, marketing ekspert postavlja drugi niz pitanja
i donosi nove odluke. On bi trebalo da odluči da li će koristiti kvalitativne ili kvantitativne
tehnike. Obično u globalnim marketing istraživanjima se kombinuju ove dvije tehnike. Mada
istraživanje može da bude podržano intervjuima ili posmatranjem i iziskuje odgovarajuće
troškove. Oni bi trebalo da pretstavljaju odgovarajuću vrijednost tih informacija za kompaniju
koja sprovodi istraživanje.
2. Načini prikupljanja informacija u međunarodnom marketingu
5
http://www.knowledge-banks.org/
6
Radmila Kovačević .:op. cit., str.20
7
prema: Mihajlović,B. .: „
Marketing u turizmu-principi za menad
ž
ment
-“ treće izdanje, Podgorica,
februar2011.
8
prema: Mihajlović,B. .: „
Marketing u turizmu-principi za menad
ž
ment
-“ treće izdanje, Podgorica,
februar2011.
