VJERA, RELIGIJA I BRENDOVI
- Lindstrom je eksperimentom odlučio istražiti postoji li ikakva veza između religije i potrošačkog
ponašanja – postoji li sličnost između reakcije našeg mozga na religiozne simbole i reakcije na
brendove
- uzorak od 15 redovnica – fMRI – htio je saznati koji dijelovi mozga reagiraju prilikom duhovnih
iskustava kao što su molitva ili osjećaj bliskosti s Bogom
- zaključak: u ljudskom mozgu ne postoji jedinstvena 'božanstvena točka' niti područje koje se
aktivira kada se posvetimo vjerskim ili duhovnim razmišljanjima – ipak, kod ljudi sa snažnim
religioznim uvjerenjima postoje obrasci aktivnosti koji se javljaju prilikom razmišljanja o religiji i koji
su različiti od obrazaca koji se javljaju prilikom razmišljanja o drugim ljudskim bićima
Sličnosti između religije i brenda:
1. Osjećaj pripadnosti
Bez obzira na to da li volite Adidas, votku Absolut ili Harley-Davidson, velika je vjerojatnost da dijelite
osjećaj pripadnosti s drugim korisnicima istog brenda – to je nešto poput članstva u nekom
poluekskluzivnom klubu
2. Jasna vizija
Misija jedne religije je nedvojbena, bez obzira na to podrazumijeva li postizanje određenog blaženog
stanja ili duhovnog cilja.
I većina kompanija ima nedvosmislenu misiju –Steve Jobs: „Čovjek je tvorac promijena u ovom
svijetu. Kao takav, on mora biti iznad sustava i struktura, a ne podređen njima.“
3. Iskazivanje nadmoći na neprijateljima
Vjerski sukobi postoje od samih početaka, suprotstavljanje 'drugima' snažan je čimbenik osjećaja
zajedništva. Definiranje neprijatelja pruža nam priliku ne samo da artikuliramo i iskažemo svoju vjeru
već i da se sjedinimo sa svojim istomišljenicima.
Coca Cola ↔ Pepsi; Mac ↔ PC – 'Mi protiv njih' strategija privlači obožavatelje, izaziva kontroverze,
potiče odanost i navodi nas da razmišljamo i raspravljamo – i kupujemo.
4. Prožimanje osjetila
Ako zatvorenih očiju uđemo u crkvu, hram ili džamiju, odmah ćemo osjetiti miris i atmosferu. Na
određen način, naša nam osjetila omogućuju da 'osjetimo' srce, dušu i samu bit religije.
Proizvodi i brendovi prizivaju svojim izgledom, dodirom i mirisom određene osjećaje i asocijacije.
(Nokia ringtone ili čokolada Toblerone)
5. Pripovijedanje
Svaka religija izgrađena je na mnoštvu priča i mitova – ritualni na kojima se temelji većina religija
(molitva, klečanje, meditacija, post) vuku korijene iz tih priča.
Svaki uspješan brend ima neku svoju priču, bez obzira radi li se o crtanim filmovima Disneyja ili priči o
ljekovitosti Melema.
6. Slavljenje uzvišenosti
Vatikan ili hram Zlatnog Bude u Bangkoku
Trgovine Louis Vuittona u Parizu, Apple trgovine u New Yorku i Chicagu
Neke kompanije izazivaju divljenje veličinom svoje vizije – Google maps i mogućnost snimanja terena
do Marsa, kao da samo oni posjeduju karte neba i svemira
7. Dopiranje do novih sljedbenika
Nakon što je pokrenuo svoju Gmail uslugu, Google je lukavo privukao sljedbenike – usluga je bila
dostupna samo preporukom , tj. pozivnicom te je Gmail doslovno pretvoren u virtualnu religiju
8. Simboli
Simboli nas bude u snažne asocijacije – na atletski uspjeh ili Cheeseburger – baš kao što religijske
ikone izazivaju snažne vjerske asocijacije.
9. Misterij
U religiji nepoznato može biti jednako moćno koliko i ono poznato – otkrivanje tajni Isusovog groba ili
Svetog grala.
UNILEVER – prilikom izbacivanja novog šampona na tržište, jedan djelatnik je iz fore na etiketi
napisao „Sadrži faktor X9“ – nitko to nije primjetio i ubrzo je pušteno u prodaju više milijuna bočica
sa tajnim faktorom X9. Nakon što su se te bočice rasprodale, puštena je u prodaju nova tura, ali
ovoga puta bez natpisa. Ubrzo je kompanija počela primati mnoštvo ljutitih i ogorčenih e-mailova od
strane kupaca koji su bili ogorčeni što je Unilever uklonio faktor X9 (neki su čak i tvrdili da im je kosa
izgubila sjaj) – što je više jedan brend obavijen velom tajne, to je vjerojatnije da će nam se svidjeti.
Lindstrom je odlučio ispitati moć velikih i kultnih brendova (Apple, Guiness, Ferrari i Harley-Davidson)
ali i onih koji izazivaju negativan emocionalni odgovor potrošača (Microsoft, BritishPetroleum i sl.)
Ispitanici (prosječni muškarci amerikanci koji su izrazili stupanj svoje religioznosti između 7 i 10) su
bili uključeni na fMRI te su im se prikazivale različite slike brendova, ali i religioznih simbola)
Uočeno je da jači brendovi izazivaju snažniju aktivnost u mnogim područjima mozga, uključujući
pamćenje, emocije, donošenje odluka i sl.
Kada ljudi promatraju slike povezane s jakim brendovima, njihov mozak slijedi isti obrazac aktivnosti
kao kada promatraju religiozne slike.
Istraživanje je pokazalo da su emocije koje doživljavamo kada smo izloženi iPodu, Guinnessu i
Ferrarijevim sportskim automobilima slične emocijama koje izazivaju vjerski simboli kao što su
križevi, krunice, Majka Tereza i Biblija.
SOMATSKI MARKETING
somatski marker
– vrsta oznake, tj.prečice u mozgu, nastala na osnovu prošlih iskustava nagrade i
kazne, a služe za povezivanje iskustva ili emocije sa specifičnom, traženom reakcijom – pomažući nam
da u trenu suzimo mogućnosti dostupne u određenoj situaciji, oni nas usmjeravaju prema odluci za
koju znamo da će izazvati nabolji ishod – upravo te kognitivne prečice leže iza većine naših
potrošačkih odluka
- svaki dan stvaramo nove somatske markere, dodajući ih već postojećoj zbirci, a što je veći broj tih
markera, to smo u većoj mogućnosti donijeti odluku o kupnji nekog proizvoda.
