141
UDK 658.8.012. 2
634.1/7:338.439(497.11), Originalni rad
Uvod
U Srbiji, potrošnja voća po glavi stanovnika na godišnjem nivou iznosi
oko 62 kg, što je čak do 3 puta manje od proseka za zemlje Evropske Unije
(Gulan, 2010). S druge strane, u razvijenim zemljama se poslednjih godi-
na potrošnja voća intenzivno popularizuje među stanovništvom, u cilju
smanjenja problema gojaznosti, dijabetesa, kardiovaskularnih oboljenja,
tj.radi kontrole i prevencije bolesti. Posledično, u predstojećem periodu
u Srbiji takođe treba više insistirati na edukaciji lokalnog stanovništva o
zdravstvenim dobrobitima voća i voćnih proizvoda. Jedan od doprinosa,
svakako predstavlja i ova studija koja, između ostalog, otkriva razloge i
prepreke za potrošnju voća lokalnog stanovništva.
Studija predstavljena u ovom radu čini sastavni deo sveobuhvat-
ne studije posvećene razvoju nauke o potrošnji hrane na Balkanu
1
. Ista
metodologija istraživanja primenjena je i u drugim zemljama zapadnog
Balkana: Sloveniji, Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini, Crnoj Gori i Makedo-
niji. Metodologija istraživanja primenjena u studiji o potrošnji hrane u
zemljama Zapadnog Balkana zasniva se na pristupu analize većeg broja
stejkholdera uz primenu različitih tehnika istraživanja. Cilj je bio priku-
piti što veći broj informacija, radi boljeg razumevanja karakteristika lo-
kalnih potrošača hrane, odnosno njihovih zapažanja, motivacije, izbora
i načina donošenja odluka, stavova i znanja. Istraživanje kombinuje ra-
zličite metode i tehnike: kako one kvalitativne (dubinski intervjui i fokus
grupe), tako i one kvantitativne (anketiranje potrošača). Ovim istraži-
vanjem pokrivene su različite kategorije hrane, odnosno voće, hrana sa
zdravstvenom i nutritivnom tvrdnjom (funkcionalna tvrdnja), tradicio-
nalna i organska hrana.
Zbirni pregled rezultata sprovedenog kvalitativnog istraživanja o po-
trošnji voća (dubinski intervjui sa potrošačima) za ceo region ukazuje
na to da u pogledu dominantnih motiva i prepreka za potrošnju voća
postoje sličnosti, dok su razlike uočljive između muških i ženskih, kao i
ispitanika iz ruralnih i urbanih sredina (Sijtsema i dr, 2010).
U ovom radu, međutim, detaljno su analizirani i diskutovani rezultati
za Srbiju, kao jednu od zemalja Zapadnog Balkana. Težnja autora je da
se analiziraju i predoče glavni razlozi i prepreke za potrošnju voća među
1
Projekat istraživanja Nauke o potrošačima hrane na Balkanu, protokoli i mreže u cilju
unapređenja znanja o ishrani započet je od strane Evropske Komisije (FP7 Program za
saradnju)
Apstrakt:
Studija predstavljena u ovom
radu čini sastavni deo sveobuhvatne
studije posvećene razvoju nauke o potro-
šačima hrane na Zapadnom Balkanu. U
ovom radu predstavljen je deo najvažnijih
nalaza do kojih su autori došli na osnovu
sprovedenog kvalitativnog istraživanja.
Istraživanje je sprovedeno tehnikom
dubinskih intervjua, a njime je obuhvaće-
no 30 potrošača voća u Srbiji. Istraženi
su i analizirani glavni razlozi i prepreke za
potrošnju voća među urbanim i ruralnim,
muškim i ženskim ispitanicima, kao i
uvreženi stereotipi o tome ko su konzu-
menti i nekonzumenti voća. Predstavljeni
rezultati podržavaju opšte teorijsko znanje
stečeno iz različitih istraživanja prethodno
sprovedenih u ekonomski razvijenijim
zemljama.
Ključne reči:
oglašavanje, motivacija,
potrošači, dubinski intervju, voće
Kvalitativno istraživanje razloga,
prepreka i stereotipa vezanih za
potrošnju i potrošače voća u Srbiji
Galjina Ognjanov, Žaklina Stojanović, Jelena Filipović
Članci/Papers
142
Galjina Ognjanov, Žaklina Stojanović, Jelena Filipović
urbanim i ruralnim, kao i muškim i ženskim ispita-
nicima. Pored toga, u radu su predstavljeni i uvreženi
stereotipi potrošača koji otkrivaju njihovu percepciju
o tome kako izgledaju i koje osobine poseduju oso-
be koje konzumiraju, odnosno ne konzumiraju voće.
Na osnovu svega, izvedeni su zaključci koji mogu biti
korisni prilikom kreiranja promotivnih i kampanja
namenjenih edukaciji potrošača u cilju povećanja po-
trošnje voća u Srbiji.
1. Pregled literatUre:
istraživanja o Potrošnji hrane
Potrošnja hrane u Srbiji do skora je većinom bila pri-
marno usmerena na ekonomsku analizu zasnovanu
na relevantnim statističkim pokazateljima (npr. Steva-
nović, Jovanović, Stefanović, 2001; Vlahović, Tomić,
Radojević, 2005), kao i isticanje zdravstvenih aspeka-
ta pojedinih tipova hrane (npr. Šobajić, 2002; Mile-
tić, Šobajić, Đorđević, 2008). Radovi novijeg datuma,
međutim, stavljaju akcenat na analizu percepcija i
stavova potrošača pojedinih vrsta prehrambenih pro-
izvoda, kao na primer mlečnih proizvoda (Vlahović,
Radojević, Pavlović, 2005), povrća (Rodić, Vlahović,
Popović, 2007) i funkcionalne hrane (Stojanović,
Ognjanov, Dragutinović-Mitrović, 2010). S druge
strane, istraživanja potrošača hrane već su se profili-
sala kao izrazito značajna u zapadnoj naučnoj literatu-
ri. Obuhvaćene su razne oblasti istraživanja potrošača
(zdravstvena, psihološka, sociološka i marketinška).
Istraživanja potrošnje i potrošača hrane u razvijenim
zemljama kao što su Engleska, Nemačka, Holandija,
Amerika i Australija, pokrivaju mnogo različitih as-
pekata, npr. gojaznost i osećaj krivice kod potrošača
(npr. Wansink, Chandon, 2006; Hooker, Teratanavat,
2008), faktore koji utiču na kvalitet i planiranje zdra-
vog režima ishrane (npr. Beydoun, Wang, 2008; De
Ridder, De Wit, Adriaanse, 2009), dostupnost zdrave
hrane (npr. Dawson et al, 2008; Seyfang, 2008) i znanje
potrošača koje utiče na njihov odabir prilikom kupo-
vine hrane (npr. Nayga, Lipinski, Savur, 1998; Chan,
Patch, Williams, 2005; Kemp et al, 2007), promocija i
navike u potrošnji voća i povrća (npr. Gratton, Povey,
Clark-Carter, 2007; De Bruijn et al, 2007) i zaintere-
sovanost za deklaracije o sastavu hrane i stavove pre-
ma hrani sa zdravstvenom tvrdnjom (npr. Kemp et al,
2007, Wansink, 2003; Garretson, Burton, 2000; Mazis,
Raymond, 1997; Burton, Andrews, 1996). Međutim,
kao što navode Chambers i saradnici (2008), pregled
literature otkriva
nedostatak kvalitativnih studija po-
svećenih istraživanju motiva i prepreka za zdraviji
režim ishrane, uzimajući u obzir demografske razlike.
Pregled domaće i inostrane naučne literature otkriva
i da ne postoje dovoljna naučna saznanja o motivima
i preprekama za konzumaciju određenih vrsta hrane
(npr. funkcionalne hrane, hedonističke hrane, tradici-
onalne hrane, voća i povrća i sl). Generalno, poznato
nam je da postoji pet glavnih kontradikcija u potroš-
nji hrane – zdravlje nasuprot sopstvenog zadovoljstva
(popuštanja sebi); noviteti nasuprot tradiciji; štednja
nasuprot rasipništvu; pogodnost nasuprot brizi i jelo
u društvu nasuprot samostalnom jelu (Leipämaa- Le-
skinen, 2007). Pored toga, niz pomenutih istraživanja
potrošača otkrilo je
da je zdravlje primarni motiv za
kupovinu organske hrane
, dok su drugi, manje značaj-
ni faktori motivacije, koji se tiču iste kategorije hrane,
radoznalost, želja da se pomogne u očuvanju životne
sredine, dodatna ishrana (dodaci u ishrani/ veća hran-
ljiva vrednost) i ukus
(Chakrabarti & Baisya, 2007).
Dalje, Chambers et al (2008) smatraju zdravlje važ-
nim faktorom od koga zavisi ukupna potrošnja hrane,
pogotovo kod starijih ljudi kada se odlučuju o svom
dnevnom režimu ishrane, dok, na drugoj strani, oni
navode cenu i vreme kao moguće prepreke prilikom
izbora zdrave hrane. Slično tome, na osnovu rezultata
stečenih u pan-evropskom istraživanju, Lappalainen
et al. (1997) navode nedostatak vremena i cenu hrane
kao neke od najvažnijih prepreka za zdravu ishranu.
2. Metodologija istraživanja
2.1. Cilj istraživanja i istraživačka pitanja
Imajući sve do sada navedeno i činjenicu da je potroš-
nja voća u Srbiji znatno ispod proseka u EU na umu,
cilj koji smo postavili u istraživanju sprovedenom u Sr-
biji bio je da se otkriju najvažniji razlozi kao i prepreke
koje utiču na potrošnju voća. Pored toga, nastojali smo
da ustanovimo kakvi se stereotipi vezuju za konzu-
mente/nekonzumete voća što takođe može da posluži
boljem razumevanju motiva i prepreka za potrošnju
voća. U realizaciji ovako postavljenog cilja istraživanja,
pošli smo od sledećih grupa istraživačkih pitanja:
1.
Koji su razlozi za konzumiranje voća u Srbiji?
Može li se zdravlje smatrati primarnim motivom
za konzumiranje voća? Koji su drugi važni motivi?
Ima li razlika između muškaraca i žena, kao i urba-
nih i ruralnih potrošača u vezi sa ovim pitanjem?
2.
Koje su glavne prepreke za potrošače u Srbiji da
konzumiraju više voća? Mogu li se cena i vremen-
sko ograničenje smatrati glavnim preprekama
u većoj potrošnji voća? Ima li ikakvih značajnih
