SADRŽAJ
Uvod........................................................................................................ str.1
Pojam........................................................................................................str.2
Ime marke.....................................................................................str.2
Znak marke...................................................................................str.2
Zaštitni znak marke proizvoda......................................................str.3
Imidž marke..................................................................................str.3
Problem izbora marke...............................................................................str.3
Varijante izbora marke..............................................................................str.4
Marka proizvođača i trgovine.......................................................str.4
Familijarna i individualna marka..................................................str.5
Odluke o marki..........................................................................................str.6
Odluka o uvođenju i nosiocu marke..............................................str.6
Odluka o imenu marke..................................................................str.6
Odluka o kvalitativno cjenovnom nivou marke............................str.7
Odluka o promocijskoj strategiji marke........................................str.7
Odluka o dimenzijama marke i strategijama širenja marke..........str.7
Odluka o repozicioniranju i gašenju marke...................................str.8
Proces stvaranja i zaštita marke...............................................................str.8
Zaključak.................................................................................................str.10
Literatura.................................................................................................str.11
1. POJAM
Marka je riječ, znak, simbol, slika, oblik ili njihova kominacija kojom se obilježava
proizvod. Marka je jedan od osnovnih atributa proizvoda pa njeno stvaranje i održavanje
treba shvatiti kao jednu od najsloženijih odluka za marketing menadžere. Marka čini
konkurentsku i tržišnu snagu kompanije jačom. Uvodjenjem novog proizvoda određujemo
i smišljamo marku tog proizvoda. Pojam novi proizvod ima tri osnovna značenja. Novi
proizvod može da bude:
Potpuno novi proizvod-predstavlja potpun novitet za tržište i nudi inovativne
koristi;
Modifikovani postojeći proizvod-predstavlja modifikovanu verziju postojećeg
proizvoda u pogledu: kvaliteta, funkcionalog svojsta, stila itd. Nije potpuno
inovativan i nije bitno diferenciran u odnosu na postojeći proizvod;
Imitativni proizvod-nov za preduzeće, ali je već poznat tržištu (kopirani proizvod
konkurencije)
Robne marke ili barem trgovački žigovi stari su barem hiljadama godina. Na kineskom
porcelanu i keramici iz Grčke i Rima, još prije naše ere, nađeni su utisnuti žigovi i simboli
ljudi koji su ih napravili. Oni su izvještavali o porijeklu, kvalitetu i provjerenosti
vrijednosti proizvoda. U to vrijeme je robna marka imala zadatak da izvještava o
vlasništvu ili izvoru proizvoda i usluga. Tek u dvadesetom vijeku marka se počela smatrati
kao važno područije poslovnih aktivnosti.
1.1 Ime marke
Dio marke koji se može izgovoriti naziva se imenom marke proizvoda. Obično sadrži riječi
i brojeve (na primjer 7-Up). Ime je često jedino obilježje po kojem se jedan proizvod
razlikuje od drugih. Ime ne smije biti identično sa bilo kojim drugim proizvodom ili
preduzećem. Ono se pažljivo odabira jer simbolično predstavlja proizvod ili kompaniju.
Dobro odabrano ime marke proizvoda ima sljedeće karakteristike:
Lako se izgovara, prepoznaje i pamti,
Upućuje na posebne elemente kvaliteta proizvoda,
Upućuje na neke prednosti proizvoda.
Prije konačnog izbora imena proizvoda, sprovode se odredjeni vidovi istraživanja tržišta da
bi se saznalo koliko se lako određno ime izgovara (testovi učenja), koliko se lako pamti
(testovi sjećanja), koje asocijacije izaziva (testovi asocijacija).
1.2 Znak marke
Onaj dio marke koji se ne može izgovoriti naziva se znakom marke proizvoda. To je često
simbol, oblik, slika, dizajn, boja ili njihova kombinacija da označe proizvod ili firmu.
Sl. 2 - znak marke automobila Mercedes-Benz
2
2
Slika preuzeta sa:
http://www.google.com/
