Visoka poslovna škola strukovnih studija Novi Sad
Tema: Marka kao geografsko poreklo
1. Uvod
Robna se marka prema AMA (American Marketing Association) definiše kao ime, izraz,
dizajn, simbol ili bilo koje drugo obeležje koje identifikuje robu ili uslugu 1 prodavaca kao
različitu od roba ili usluga drugih prodavaca. S druge strane može označavati prepoznatljivu
vrednost kada je u pitanju ili proizvod ili usluga ili privredni subjekt.
Robna marka predstavlja neku vrstu garancije kvaliteta koju potrošač prepoznaje kroz robnu
marku tj. Brend. Stoga robna marka vrlo često može biti povezana is percepcijom o kvalitetu
proizvoda, a zatim is percepcijom potrošača io privrednom subjektu koji proizvodi proizvod
ili pruža uslugu. Ona je često povezana is osećajima koji se pojavljuju kod potrošača prilikom
kupovine proizvoda. Ti osećaji mogu biti na primer poverenje, sigurnost u određeni nivo
kvaliteta proizvoda i sl.
Kada se govori o jačini ili tržišnoj snazi robne marke onda se posebna pažnja posvećuje
neopipljivim faktorima koje je teško izmeriti, odnosno kvantifikovati, a koji izazivaju
asocijacije u svesti potrošača o proizvodu. Kada je u svesti potrošača ta asocijacija snažnija
odnosno pozitivnija, može se reći i da je tada njena tržišna snaga jača. Vrednovanja potrošača
prilikom izbora proizvoda jesu sve složenija, poglavito kada su u pitanju proizvodi na istom
nivou kvaliteta. Prilikom takvog odabira ili vrednovanja proizvoda odlučujuću ulogu sigurno
imaju neopipljivi atributi kojih se potrošač priseća u svesti i koji postaju odlučujući u trenutku
kupovine.
Robna marka ima začetke još u davnoj prošlosti, odnosno tada se govorilo o trgovačkim
žigovima koji su stari hiljade godina. Na kineskom porcelanu i keramici iz Grčke i Rima već
su više od hiljadu godina pre naše ere utisnuti žigovi, simboli ljudi koji su ih napravili,
odnosno koji su izveštavali o poreklu, kvalitetu i proverenoj vrednosti proizvoda isto kao i
vlasnici životinjskih stada koji su imali svaki svoj simbol što su ga užarenog utisnuli na
životinje kako bi ih označili.
Smatra se da tek početkom 20. veka robna marka sve više dobija na značaju, a danas zauzima
važno mesto,odnosno ima važnu ulogu prilikom odlučivanja o aktivnostima u oblasti
marketinga. Stoga sve promene koje nastaju u današnjem turbulentnom okruženju, odnosno
promenljivom tržištu, na kojem postoji veliki broj različitih proizvoda raznih proizvođača,
utiču na smer i razvoj robnih marki. Robne marke osim što imaju vrednost za potrošače imaju
uticaj i na ostvarenje finansijskih vrednosti privrednih subjekata koji ih imaju u vlasništvu.
Robnom markom treba znati upravljati i naročito je dobro prilagođavati okruženju kako bi
opstala na tržištu sve probirljivijih i zahtevnijih potrošača. Stvaranje robne marke ili
brendiranje, postaje vrlo značajna funkcija u savremenom marketingu.
2. Elementi robne marke
Nije neuobičajeno da se postavlja pitanje koji su to atributi potrebni da bi jedan proizvod ili
grupa proizvoda postali robna marka. Već je poznato da proizvod koji jest robna marka
izaziva u svesti potrošača niz pozitivnih asocijacija, on je dakle prepoznat, iz čega proizlazi da
on kao takav i ima određenu vrednost.
