Marka vs brend
Svest o brendu
(en: Brand Awareness) su načini formiranja informacije o
postojanju brenda.
Velika marka čini mnogo više, ona proizvodu ili usluzi daje poseban karakter i
snagu. Da li su robne marke značajne? Najbolji odgovor na to pitanje je dao pokojni
generalni direktor Coca Cole, Roberto Đoizeta kada je izneo svoj komentar:
3
„
Sve naše
fabrike i postrojenja mogu sutra da izgore do temelja, ali se time vrednost kompanije
uopšte ne bi umanjila. sve leži u reputiaciji našeg brenda i kolektivnom znanju u
kompaniji“.
Smatra se da je svaka organizacija može da sklopi posao , ali da bi se stvorila
jedan brend potrebni su genijalnost, vera i istrajnost. Znak da je neki brend veliki je
stepen lojalnosti ili skolonosi koju postiže. Primer za to su Harley Davidson motori, oni
su veliki brend jer vlasnici tih motora retko kada se odlučuju za neku drugu marku.
Dobro poznat brend postiže veliku cenu, cilj stvaranja identiteta marke prema jednom
"zlobnom" mišljenju je da se od proizvoda zarade veće pare nego što on zaista vredi.
Marka proizvoda se svodi na neku vrstu ugovora sa kupcem o tome kakvom će se
ta marka pokazati. Pogrešno je mišljenje da reklama stvara brend, ona samo skreće
pažnju na nju. Brend ne treba reklamirati, njega treba oživeti. On može da dovede i do
pojave zainteresovanosti za kupovinu, ali i da se svede samo na razgovor o datom brendu.
Brend se gradi primenom razlilčitih sredstava u koje pored reklamiranja spadaju i odnosi
sa javnošću, sponzorstva, prisutnošću te marke na raznim događajima. Brend koji
poseduje određeni proizvod najviše stvaraju radnici koji svoje pozitivno iskustvo prenose
na kupce.
Velike marke su jedini put ka stalnoj, natprosečnoj profitabilnosti. Brendovi ne
nude samo racionalnu nego i emotivnu korist. Veliki brendovi sve više svoju prezentaciju
zasnivaju na emocijama. U budućnosti će velike marke sve više pokazivati društvenu
odgovornosti - brigu za ljude i stanje u kom se nalazi svet.
Kada se odredi šta će činiti jedan brend potrebno ga je izraziti preko marketinških
aktivnosti. Zaposleni moraju da žive duh marke na nivou preduzeća i na nivou određenog
radnom mesta. Kada je marka uspešna u kompanijama se rađa želja da se i na neke druge
3
Kotler Filip i Valdemar Ferč: B2B Brend menadžment
, ASEE books,2007, 241 str.
Marka vs brend
proizvode stavi ime robne marke. Ono se može staviti na proizvode koji su lansirani u:
istoj kategoriji (
proširenje linije proizvoda ili usluga - ovo ima smisla utoliko što se
kompanija može osloniti na reputaciju koju je izgradila u datoj kategoriji i da uštedi
novac koji bi morala da utroši na stvaranje svesti o postojanju marke sa novim imenom i
ponude),
novoj kategoriji
(proširenje robne marke - rizičan je posao. Poznate kompanije
obično pretpostavljaju da ih njihovo veliko ime uspešno može preneti u drugu kategoriju.
Prečesto kompanija uvodi verziju proizvoda koja se samo kopija nekog proizvoda i time
gubi bitku sa vođama u toj kategoriji (xeroxovi računari, hjuit pakard laptop računari).
Bolje je da se za novi proizvod odredi novo ime, a ne da ono nosi ime kompanije. Ime
kompanije stvara osećaj da je već nešto viđeno. I pored toga ima izuzetaka firme :Virgin i
Ralph Loren koje su svoj brend stavljale na razne proizvode i usluge.) novoj delatnosti
(prekoračenje robne marke).
Lari Lajt, stručnjak za robne marke ne misli da se robnim markama dobro
upravlja: "Robne marke ne moraju da se ugase. Njihov nestanak može da bude nasilan.
Markentinške Drakule mogu da isišu suštinu iz marki. O robnim markama se sklapaju
pogodbe, one se potcenjuju, trampe za nešto drugo i unakazuju. Umesto da budemo
menadžeri koju će od marke stvoriti našu imovinu, mi smo saučesnici u samoubistvu
robne marke zadajući sami sebi rane stavljajući preveliki naglasak na cene i uslove“.
Heidi i Don Schulz, autori iz oblasti marketinga, upozoravaju da je širenje medija
i sistema za prenos informacija nagrizla moć masovnog reklamiranja. Kompanijama
svesrdno predlažu da koriste drugačije paradigme da bi izgradile svoje marke u novoj
ekonomiji:
kompanije bi trebalo precizno da razjasne koje su njihove osnovne vrednosti i da
izgrade svoju robnu marku. Sama pojava imena velikih kompanija na
proizvodima ili uslugama stvara sliku da se radi o nečemu kvalitetnom i vrednom.
menadžeri zaduženi za brend treba da obavljaju taktičke poslove. Krajnji uspeh
proizvoda ili usluge zavisi od toga da li svi zaposleni u kompaniji prihvataju
brend kao određenu vrednost.
kompanije treba da prave opsežne planove stvaranja brenda da bi stvorili
pozitivno iskustvo kupaca pri svakom kontaktu.
kompanije bi trebalo da definišu suštinu robne marke koja treba da prenese gde
kod se ona prodaje
kompanije moraju da koriste vrednost koju nudi određeni brend kao ključnu
pokretačku snagu strategije, poslovanja , usluga i razvoja proizvoda kompanije
