UVOD
Prvu relevantnu definiciju MIS-a dali su Koks i Gud: „
Markentiški
informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku
analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju
markentiških odluka
“.
Međutim najviše citirana definicija je sledeća: „
MIS je strukturisan,
interaktivan, kompleks osoba, mašina i postupaka oblikovan za
produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz
unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za
donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti upravljanja
marketingom
“.
Za nastanak i razvoj koncepcije MIS-a posebno su značajni sledeći
trendovi: 1) informaciona eksplozija; 2) rastuća kompleksnost poslova i
okruženja preduzeća; 3) rast preduzeća; 4) brzina kojom treba donositi
odluke se povećava; 5) skraćivanje životnog ciklusa proizvoda; 6)
primena modelskog pristupa u upravljanju marketingom i 7) korišćenje
prednosti nove informatičke tehnologije.
MIS doprinosi većoj efektivnosti i efikasnosti marketinga kao
poslovne funkcije i preduzeća u celini. Delotvoran, tj. dobro
strukturisan i racionalno organiozovan MIS obezbeđuje
višestruke koristi: obezbeđuje više informacija u jedinici vremena,
omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatićkih potreba
uz manje troškove, velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže
da informacije rasute po manjim organizacionim delovima integriše u
smislenu celinu, obezbeđuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije
marketinga, omogućava brže prepoznavanje trendova u markentiškoj
okolini, obogaćuje analizu, omogućava bolju kontrolu sprovođenja
marketinških planova i akcija.
3
Marketing informacioni sistem čine četiri osnovne komponente:
- Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni sistem - vrši
izveštavanje o narudžbinama, ostvarenoj prodaji, naplatama,
isplatama, stanju zaliha i sl. Njegov osnovni zadatak je da
menadžmentu obezbedi blagovremene informacije za analizu,
planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje.
- Sistem marketing obaveštavanja - predstavlja set procedura i
izvora koje koriste menadžeri u cilju dobijanja svakodnevnih
informacija o zbivanjima u marketing sredini. Za razliku od
računovodstvenog sistema, ima eksterni fokus, koji se tiče promena u
uslovima poslovanja i eksternoj sredini preduzeća. Ovaj sistem
omogućava prikupljanje informacija iz novina, časopisa, profesionalnih
publikacija i svih izvora koji proizvode informacije o aktivnostima
konkurencije, dobavljača i kupaca i osigurava da marketing menadžeri
budu u toku i informisani o svim događajima i promenama koje
nastupaju u marketinškom okruženju.
- Sistem analitičkog marketinga, kao treća komponenta MIS-a,
kombinuje marketing podatke iz različitih izvora u jednu bazu, u koju
menadžeri mogu da uđu interaktivno, brzo identifikuju probleme,
dobiju standardne periodične izveštaje i dobiju pouzdanu osnovu za
donošenje najsloženijih marketing odluka.
- Konačno, najvažniji podsistem MIS-a jeste istraživanje
marketinga, koje podrazumeva sistematsko prikupljanje, obradu,
analizu i prezentiranje podataka za rešavanje specifičnih marketing
situacija sa kojima se preduzeće suočava.
SISTEM INTERNIH IZVEŠTAJA
Prikupljanje eksternih i primarnih informacija, a da se prethodno
nisu iskoristile interne informacije do kojih se često brzo i jeftino može
doći u samom preduzeću ima malo smisla. Zbog toga SII ili interni
računovodstveni sistem predstavlja najosnovniju, polaznu komponentu
u izučavanju i projektovanju MIS. Čak bi i rudimentalan MkIS, morao
da bude projektovan tako da može da oceni rezultate (prodaju, novčane
4
