Marketing usluga

MARKETING USLUGA

1.1. Pojam i karakteristike usluga

Postoje različite periodizacijerazvoja društva, od kojih su neke više, a neke manje

poznate. Tako podela dosadašnjeg razvoja celokupnog društva sa gledišta vlasništva nad
sredstvima za proizvodnju, od prvobitne zajednice, preko feudalizma do današnjih dana, mora
se priznati, spada u one poznatije. Mnogi akteri, a posebno Drucker ukazuje u poslednje vreme
na velike promene koje predstoje u tzv. postkapitalističkom društvu. Istina, mnogi ga nazivaju
informatičkim društvom, društvom znanja i sl.

Bell je dosadašnji razvoj podelio na tri faze ekonomije rada:

1. poljoprivrednikovu „igru protiv prirode“ u kojoj se pojavljuju ljudi nasuprot prirodi,
2. industrijska „igra protiv prerađene prirode“ u kojoj se događa igra između ljudi i

mašina,

3. postindustrijske usluge „igra između ljudi“ u kojoj se odvija igra između činovnika i

potrošača ili stručnjaka i klijenata.

Karakterišući budući stepen razvoja društva kao igru između ljudi („game between

persons“) želi se predstaviti suština ove postindustrijske ere u poređenju sa ranijim erama. U
industrijskoj eri imamo odnos između ljudi i mašina, koji je uslovio nastanak novih
organizacionih rešenja u proizvodnji, kao i u koordinaciji i menadžmentu. U sferi usluga
naročito se ističe značaj upravljanja odnosima između ljudi: između zaposlenih u uslužnim
firmama i njihovih potrošača, između samih zaposlenih u tim firmama itd. U tom smislu,
tipična karakteristika uslužnih kompanija u razvijenim privredama je ta da jedna od njihovih
„outputa“ predstavlja stvaranje novih društvenih odnosa, kao i da svoju organizacionu
sposobnost moraju proširiti izvan organizacije.

U bilansima nacionalnih ekonomija usluge su, prema Ljubojeviću, tradicionalno

tretiranje kao „tercijarni“ ili rezidualni sektor privrede. Pojam „rezidualnog“ sektora pokazuje
da se usluge tretiraju kao manje značajne delatnosti u odnosu na primarni i sekundarni sektor.
Spora   afirmacija   uslužnog   sektora,   kao   sve   značajnijeg   sektora   ekonomije,   nastaje   kao
posledica   nedovoljnog   razumevanja   uloge   uslužnih   organizacija   i   uslužne   industrije   u
ekonomiji. Prema istom autoru, usluge predstavljaju široko polje aktivnosti koje se ogledaju
kroz: maloprodaju, transport, osiguranje, špediciju, turizam, bankarstvo, rekreaciju i druge
aktivnosti a morale su se, uglavnom, tražiti neke zajedničke karakteristike. Češće korišćenje
definicije   pojma   usluga   ističu   fizičke   razlike   između   usluga   (neopipljive,   nevidljive,
kratkotrajne i kvarljive) i roba (opipljive, vidljive i trajne i mogu se skladištiti). Ova i slične
definicije izazivaju različite probleme. Prvo, postoje robe koje nisu opipljive ili vidljive, kao
što su elektronski podaci koji se mogu skladištiti. Drugo, definicija ne pravi razliku između
efekta usluge i njenog „procesa proizvodnje“, imajući u vidu da proces pružanja usluge može
biti vidljiv, a efekti mogu biti kratkotrajni. Treće, definicija naglašava fizičke razlike, ali ne
rasvetljava ekonomski značajne aspekte usluge.

Marketing usluga

Usluge se mogu klasifikovati na različite načine, bilo da ih obavljaju pretežno ljudi ili

mašine i bez obzira na to da li se temelje na profitnoj ili neprofitnoj bazi.

Slika 1. Klasifikacija usluga

1.1.1. Osnovne karakteristike usluga

Većina autora se slaže da u osnovi postoje četiri osnovne specifičnosti usluga u odnosu

na proizvode, koje uslovljavaju i specifičnosti u marketingu:



neopipljivost,



neodvojivost proizvodnje i potrošnje,



heterogenost, i



kvarljivost.

Neopipljivost.

Usluge su pre predstave nego objekti i ne mogu se videti, osetiti,

probati ili dodirnuti na isti način kao proizvodi. Diferencijacija usluga, kao neopipljivih po
prirodi, može se postići kroz menadžment kontakt sa mušterijama, kroz dekor, atmosferu i
ostale opipljive faktore. Svi ovi opipljivi faktori stvaraju kod potrošača utisak koji ih vezuje za
percepciju i vrednovanje konkretne usluge.

Pošto je neophodno da potrošači budu prisutni tokom isporuke usluge, onda oni moraju

da uđu u uslužnu „fabriku“ (bilo da se radi o luci, vozu, frizerskom salonu ili bolnici) i da
provedu u njoj izvesno vreme dok se usluga ne izvede.

Što je viši stepen interakcije potrošača i uslužne organizacije, to osoblje, oprema i sam

objekat dobijaju na važnosti kao de uslužnog proizvoda. Ukratko, proces isporuke usluge je
deo očekivanja koja potrošač ima kada nabavlja usluge.

USLUGE

Na mašinama

zasnovane usluge

Usluge koje se

obavljaju

posredstvom ljudi

Automatsko

usluživanje

Uslugu

obavlja neob.

radnik

Uslugu

obavlja vešt

radnik

Uslugu

obavlja neob.

radnik

Uslugu

obavlja obuč.

radnik

Uslugu

obavlja

profesionalac

Automatsko

pranje

automobila

Usluga

hemijske

čistione

Internet

provajder

Usluga

obezbeđenja

(body guards)

Servis bele

tehnike

Advokatska

usluga

Marketing usluga

Kvarljivost.

Usluge se ne mogu skladištiti. Nekada je moguće skladištiti deo uslužnog

procesa. Tako McDonald’s može da skladišti hamburgere 5 – 6 minuta, ali ne može da
skladišti ceo doživljaj posete restoranu. Poluprazan avion, koje je uzleteo ka nekom odredištu,
nemoguće je naknadno prodati – dopuniti. Roba se „pokvarila“ činom uzletanja, mogućnost
nadoknade prilike je izgubljena. Kapacitet i spremnost da se proizvede usluga moraju postojati
pre nego što transakcija otpočne. Naglasak je na kapacitetu, a ne na zalihama. Usluge se ne
mogu odlagati, te nemaju tu fleksibilnost koju imaju proizvodi. Neiskorišćene usluge su, kao
što je rečeno „kvarljive“, a nezadovoljena tražnja za uslugama u „špicu“ znači prepuštanje
dela posla konkurentima, ili kompletno izgubljenu priliku.

Neretko ovim osobinama usluga pridodaje se i složenost kao jedna od bitnih osobina

usluga. Mnoge usluge su „isporučive“ samo u „paketu“. Tipičan primer je turistička usluga
koja je tipično kompleksna, odnosno složena. Nešto manje složena je lučka usluga, ali i ona
obuhvata čitav niz radnji koje se međusobno dopunjavaju, kao što je, na primer, špeditersko-
brodarska usluga skoro simbiozno vezana i predstavlja nerazdvojni deo usluga luka.

Osim toga, teško je zamisliti čist proizvod ili čistu uslugu. Naime, čist proizvod bi

podrazumevao da ono što potrošač dobija ne sadrži elemente usluge, slično, čista usluga ne bi
sadržavala elemente proizvoda. Isto tako, većina proizvoda uključuje uslugu makar u dostavi,
da ne govorimo o sofisticiranim uslugama kojim se diferencira proizvod konkretne firme od
proizvoda konkurencije. Mnoge uslužne delatnosti zahtevaju značajne investicije u kapitalna
dobra pre nego što se usluge mogu početi pružati. Takođe, mnoge usluge zahtevaju dobra koja
se troše u procesu pružanja usluge.

Konačno, treba napomenuti da uslužnim organizacijama često konkurišu sami

potrošači, koji dobro znaju koji nivo usluge mogu sami sebi da pruže („sam svoj majstor“) i
koji nivo očekuju od profesionalnih davalaca usluga.

1.1.2. „Nova pravila“ igre

Svetska trgovina je dovela do rasta globalnih isprepletanosti kakve nisu bile ni poznate

niti antipicirane. Socijalizam i kapitalizam su bile alternative za industrijsku ekonomiju
dvadesetog veka. Nepodobnost oba ova sistema da se uklope u postindustrijsko doba
proizilazila je iz promena koje su se u međuvremenu dogodile:



pomeranje ka uslužnoj privredi, gde dominiraju informacije i rekreacija,



obrazovanja i manje pokorna radna snaga,



dezekonomija velikih struktura,



nedovoljna ekonomija obima malih preduzeća, naročito u poljoprivredi, maloprodaji,
građevinarstvu i mnogim uslužnim delatnostima,



napredak mikrotehnologije i mikrosistema omogućio je kreiranje efektivnih poslovnih
jedinica manjeg obima (iako većih nego kod tradicionalnog malog biznisa),



rastuće nepoverenje u kolektivni „welfare“, itd.

Modeli kruto, hijerarhijski strukturiranih organizacija, koje su dugo dominirale širom

sveta, počeli su tokom 80-ih godina da se menjaju i da postepeno odustaju od centralnog
koordiniranja i postepeno prihvataju razne fleksibilne vidove sopstvenog organizovanja.

Marketing usluga

Neophodni su novi i netradicionalni načini razmišljanja i odlučivanja da bi organizacija

preživela, tako da menadžere 90-ih karakteriše sposobnost predviđanja trendova i usvajanje
fluidne organizacione strukture, spremne da odgovori na promene. U Japanu se upravo ovih
godina javlja bitna promena u njihovom tradicionalnom stilu menadžmenta, koja se odvija pod
geslom „menadžment za XXI vek“. Inače, najznačajnije promene se očekuju u strukturi snage
i   međuljudskim   odnosima.   Pre   svega,   tradicionalni   izvori   radne   snage   će   se   promeniti   u
mnogim   zemljama,   a   sve   će   biti   prisutnije   geslo   „mašinski   rad   mašinama,   kreativan   rad
ljudima“,   s   obzirom   na   sve   učestaliju   robotizaciju   procesa.   Takođe,   bez   obzira   koliko   je
sofisticirana   tehnologija   kojom   preduzeća   raspolažu,   konkurentsku   prednost   i   u   domenu
usluga oblikovaće kvalifikaciona struktura i predanost poslu zaposlenih u preduzeću.

1.2. Marketing u bankarstvu

1.2.1. Specifičnosti bankarskih usluga

Područje finansijskih usluga danas spada u uslužnu industriju sa najvećom stopom

rasta i razvoja. Ono je jedno od nekoliko područja u uslužnom sektoru koje ima dugu istoriju.
Problem upotrebe marketinga kao funkcije menadžmenta danas zaokuplja sve veću pažnju,
kako teoretičara tako i praktičara u ovoj oblasti. Središnja tema predstavlja odnos između sve
konkretnijeg poslovnog okruženja i pojavljivanje marketinga kao menadžmenta funkcije i
poslovne filozofije.

Mnoge aktivnosti u finansijskim uslugama podrazumevaju simultanost proizvodnje i

potrošnje, što znači da osoblje za kontakt sa potrošačima mora biti obuhvaćeno marketingom.
Ovaj problem je tesno povezan s problemima upravljanja, organizacionom kulturom i
razvojem. Potrošačka usluga predstavlja presudan faktor usluga u uslužnom sektoru zato što su
uslužne organizacije, u velikoj meri, u funkciji „obrade“ ljudi (people business). Imajući u
vidu opšte karakteristike usluga i uslužnih firmi i njihovu interakciju sa tržištem koje
opslužuju, ovde je jasan stepen zajedništva u metodama marketinga i menadžmenta.

Banke kao finansijske uslužne organizacije nisu doskora posedovale sklonosti ka

usvajanju marketing koncepta. Pošto potrošač predstavlja ključni faktor poslovanja i
najvredniju imovinu banke, njegova satisfakcija predstavlja najvažniji zadatak banke.

Za razliku od privrednih subjekata koji posluju u materijalnoj sferi proizvodnje i svoj

rad opredmećuju u konkretnim proizvodima (ili odgovarajućim uslugama), razvoj marketinga
u bankarskim institucijama poseduje niz specifičnosti proisteklih iz karaktera usluga koje
pružaju ove ustanove. Naime, za razliku od drugih proizvoda i nekih usluga, bankarske usluge
imaju određene specifičnosti, koje bi se mogle svesti na sledeće:



Predmet usluge je novac i njegovi najrazličitiji pojavni oblici (žiralni novac, gotovina,
hartije od vrednosti, itd.).



Zbog neopipljivosti, ove usluge se pružaju u vidu elemenata ugovora, pa se u
zavisnosti od vrste i varijacija elemenata ugovora razvijaju i vrste usluga.



Usluge koje se pružaju pri ulaganju i kreditiranju sadrže elemenat vremena (ročnosti),
pri čemu su kupci ovih usluga suočeni sa striktno utvrđenim, pa i prinudnim
rokovima, dok se sami poslovi ne sklapaju u jednom aktu.

Marketing usluga



etapa u kojoj je akcenat na pozicioniranju banke putem „image-a“ i „corporate

identity-ja“, i



etapa u kojoj dominira sistem marketing analize, planiranja i kontrole.

Svesno ili slučajno, pojedine etape ili delovi etapa utkani su u poslovanje mnogih

banaka, ali mali broj banaka, čak i u visoko razvijenim zemljama može da utvrdi da u
njihovom poslovanju dominira poslednja, peta etapa aplikacije marketing aktivnosti.

1.2.2. Istraživanje tržišta bankarskih usluga

Uloga istraživanja tržišta kao prethodnice pri izradi marketing programa odlučujuća je

za validnost celokupnog programa, jer neadekvatno i nepotpuno istraživanje tržišta može
izazvati niz neželjenih posledica. To može biti pitanje ekonomičnosti usluge, ili na duži rok
pitanje gubitka stečene pozicije na monetarnom tržištu i gubitka konkurentnih prednosti
banke. Istraživanje tržišta se u osnovi odnosi na tri glavne oblasti:



istraživanja u sferi

pojedinačnih klijenata

(stanovništvo), koja su usmerena na

definisanje običaja, navika, prohteva i želja klijenata,



istraživanja u sferi

preduzeća i ustanova

, gde se ispituje tendencija preduzeća pri

odabiru bankarske ustanove, da bi se dobile neophodne informacije potrebne banci pri
izradi strategije usmerene ka privlačenju preduzeća, i



istraživanja u sferi

konkurencije,

a unutar toga:



merenje učešća na tržištu i predviđanje sopstvenog budućeg tržišnog udela, i



ispitivanje učešća na tržištu u odnosu na konkurenciju.

Osim ovih istraživanja banka može vršiti i istraživanja vezana posebno za domen

usluga. Može pribaviti i obraditi podatke vezane za dinamiku interesovanja prema određenim
tipovima usluga, ili utvrđivanje uzroka nastanka i tražnje takvih usluga, odnosno njihove
dinamike. Može da istraži sloj korisnika određenih usluga, njihov sastav, promene tog sastava
i uzroke promena.

Istovremeno, banka bi morala da prati ekonomičnost pojedinih usluga, njene promene i

uzroke. U funkciji razvoja novih finansijskih usluga neophodno je obaviti određena
istraživanja na polju tržišta usluga i sačiniti analizu tržišne participacije dotičnih, novih usluga.

Sa stanovišta strategija, pogodnima se smatraju metode sukcesivnog, periodičnog i

povremenog prikupljanja i obrade podataka. Poželjno je da banka stalno primenjuje prva dva
načina   prikupljanja   i   obrade   podataka,   dok   se   povremena   merenja   vrše   uglavnom   u   dva
slučaja. Jedan od njih se odnosi na potrebu utvrđivanja tzv. „corporate image-a“, odnosno
imidža koji je određen prema tržištu, prema tome kako ga procenjuju korisnici određenih
usluga. Utvrđivanje imidža može se smatrati značajnijim jer se banka trudi da izgradi svoj
identitet   (svoj   „corporate   identity“).   Istraživanja   vezana   za   imidž   banke   vrše   se   svakih
nekoliko   godina,   budući   da   se   on   i   ne   stiče   u   roku   od   nekoliko   meseci.   Drugi   slučaj
povremenog istraživanja jeste istraživanje „public relations-a“, putem kojeg banka određuje
poziciju svog odnosa prema određenom krugu korisnika usluga.

Pored ovih, banka može sprovesti i taktička istraživanja, koja su mahom usmerena na

utvrđivanje

zahteva od strane preduzeća,

može da prati proces

segmentacije

tržišta,

da istraži