Marketing: autorizovana predavanja

Marketing

(autorizovana predavanja)

Prof. dr Dragan Ilić

I Deo

Pitanja za pripremu prvog kolokvijuma

1. Objasniti marketing koncept.
2. Objasniti razvoj marketinga. Kakva je razlika između tržišno orijentisanih

kompanija i interno orijentisanih kompanija?

3. Objasniti proces stvaranja vrednosti za kupce i satisfakciju kupaca.
4. Na koji način se vrši isporuka vrednosti za kupce?
5. Šta je to marketing miks?
6. Na koji način se upravlja marketing aktivnošću?
7. Koja je suštinska razlika pojmova efikasnot i efektivnost?
8. Na koji način se vrši planiranje marketing aktivnosti?
9. Šta čini globalno marketing okruženje?
10. Šta su to ekonomske sile?
11. Šta je to panevropski marketing?
12. Šta su to društvene sile?
13. Ko čini mikrookruženje u marketingu?
14. Objasniti proces skeniranja okruženja.
15. Objasniti aspekte ponašanja kupaca.
16. Objasniti “Ko kupuje” u marketingu.
17. Objasniti “Kako oni kupuju”.
18. Kako se vrši potraga za informacijama?
19. Kako se vrši procena alternativa i kupovina?
20. Kako se vrši procena kupljenog proizvoda/usluge?
21. Šta se podrazumeva pod pojmom životni stil?
22. Koje su karkteristike kupovne prakse organizacija?
23. Zašto je važno marketing istraživanje?
24. Navesti i objasniti tipove marketing istraživanja.
25. Navesti i objasniti faze u procesu marketing istraživanja.
26. Navesti i objasniti elemente plana istraživanja.
27. Šta je to marketing informacioni sistem?
28. Objasniti pojam i svrhu segmentacije tržišta.
29. Navesti i objasniti kriterijume za segmentaciju poslovnih tržišta.
30. Navesti i objasniti kriterijume za uspešnu segmentaciju.
31. Šta je to ciljni marketing i koje su 4 opšte strategije ciljnog marketinga.
32. Objasniti razvoj strategije pozicioniranja

RAZLIKE IZMEĐU KOMPANIJA ORIJENTISANIH NA TRŽIŠTE I INTERNO
ORIJENTISANIH KOMPANIJA
KOMPANIJE VOĐENE TRŽIŠTEM:



Pokazuju brigu o kupcima tokom
čitavog poslovanja,



Poznaju kupčeve kriterijume izbora i
uklapaju ih sa marketing miksom,



Vrše segmentiranje na osnovu
razlika među kupcima,



Investiraju u marketing istraživanja i
ulaze u trag promenama na tržištu,



Rado dočekuju promene,



Pokušavaju

razumeju

konkurenciju,



Marketing troškove smatraju
investicijom,



Nagrađuju inovaciju,



Traže latentna tržišta,



Brze su i fleksibilne u pogledu
iskorišćavanja novih šansi,



Teže ostvarivanju konkurentske
prednosti

INTERNO ORIJENTISANE KOMPANIJE:



Ugodnost je na prvom mestu,



Smatraju cenu i performanse
proizvoda ključnim faktorima u
većini prodaja,



Segmentiraju na osnovu proizvoda,



Oslanjaju se na anegdote i opšte
prihvaćene mudrosti,



Vole

status quo,



Ignorišu konkurenciju,



Marketing troškove smatraju
luksuzom,



Kažnjavaju inovaciju,



Drže se istih tržišta,



Zadovoljne su same sobom.

STVARANJE VREDNOSTI ZA KUPCE I SATISFAKCIJE KUPACA

One kompanije koje su orijentisane na marketing teže da stvore vrednost za kupce da bi
ih privukle i zadržale. Njihova namera je da isporuče izuzetnu vrednost svojim ciljnim
kupcima, i, čineći to, one primenjuju marketing koncept putem ispunjavanja potreba
kupaca bolje od konkurencije. Jedna od velikih koristi koja dolazi od zadovoljnih kupaca
je to da oni pričaju drugima o svojim iskustvima, čime se dalje unapređuje prodaja. Bez
obzira na to koliko je popularan neki brend, neprimenjivanje marketing koncepta može
da ima vrlo negativne posledice na poslovanje kompanije.

Slika 1. Orijentacija na proizvodnju

Slika 2. Orijientacija na marketing

Zadatak kompanija je da izađu u susret potrebama pronicljivih kupaca. Vrednost za
kupce zavisi od toga kako kupac shvata koristi od nekog proizvoda ili usluge i žrtvu koja
je povezana sa kupovinom istih.

Vrednost za kupce= percipirane koristi – percipirana žrtva

Percipirane koristi se mogi izvući iz:



proizvoda (npr. hotelska soba, restoran...),



usluge (npr. koliko hotel izlazi u susret posebnim potrebama svojih gostiju),



i imidža kompanije (npr. da li je imidž povoljan ili ne).

Percipirana žrtva predstvlja ukupan trošak povezan sa kupovinom proizvoda (ne odnosi
se samo na novčane troškove već i na vreme i energiju potrebnu za kupovinu).
Ključ   uspeha   marketara   leži   u   premašivanju   vrednosti   koju   nudi   konkurencija.   Kupci
donose odluke o kupovini na osnovu sudova o vrednosti koju nude proizvođači. Posle
kupovine   nekog   proizvoda,   zadovoljstvo   kupaca   zavisi   od   odnosa   između   uočenih
performansi tog proizvoda i očekivanja kupca. Zadovoljstvo kupca je ostvareno kada
uočene performanse zadovoljavaju ili prevazilaze očekivanja. Očekivanja se formiraju
kroz   iskustvo   pre   kupovine,   razgovore   sa   drugim   ljudima   i   marketing   aktivnosti
proizvođača.   Kompanije   ne   bi   trebalo   da   prave   grešku   preteranim   podizanjem
očekivanja   kroz   neodmerene   propagandne   kampanje,   pošto   to   može   da   dovede   do
nezadovoljstva   ukoliko   performanse   ne   zadovolje   očekivanja.   U   današnjoj   atmosferi
nadmetanja obično nije dovljno usaglasiti performanse i očekivanja.

Zarad komercijalnog uspeha potrebno je prevazići očekivanja na takav način da kupci
budu oduševljeni ishodom. Da bi se razumeo koncept satisfakcije kupaca potrebno je

SPOSOBNOSTI

PROIZVODNJE

KUPCI

AGRESIVNA

PRODAJA

PROIZVODNJA

PROIZVODA

POTREBE

KUPACA

KUPCI

MARKETING

PROIZVODA

I USLUGA

POTENCIJALNE

ŠANSE NA TRŽIŠTU

odnosu na proizvode konkurenata, pa ih kompanije moraju zameniti karakteristikama
koje kupci cene. Odluke o proizvodu uključuju i izbor imena brenda, garancije,
pakovanja, usluga koje treba da idu uz ponudu proizvoda. Garancije mogu biti značajna
komponenta ponude proizvoda.

Cena

je ključni element marketing miksa i predstavlja ono što kompanija dobija za

proizvod ili uslugu koju promoviše. Svi drugi elementi predstavljaju troškove (npr.
troškovi dizajna proizvoda (proizvod), oglašavanja i zaposlenih u prodaji (promocija), i
transporta i distribucije (distribucija)). Moraju se postaviti vrlo jasni ciljevi i metode
formiranja cena kao i faktori koji utiču na određivanje cene gde se mora uzeti u obzir
neophodnost davanja popusta i olakšica u nekim transakcijama.

Odluke treba donositi uzimajući u obzir promotivni miks

: oglašavanje, lična

prodaja, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošću, direktni marketing i internet
marketing. Ovim sredstvima se ciljni auditorijum upoznaje sa proizvodom ili uslugom i
koristima koje oni donose kupcima.

4.

Aspekti distribucije

se tiču onih odluka koje se odnose na distribucione kanale koji

će biti korišćeni i njihov menadžment, lokaciju prodajnih objekata, metode transporta, i
nivo zaliha koji treba održavati. Cilj je da se omogući da proizvodi i usluge budu dostupni
u odgovarajućoj meri, u pravo vreme i na pravom mestu. Distribucioni kanali sastoje se
od organizacija kao što su maloprodavci ili veleprodavci preko kojih roba pronalazi svoj
put do kupaca.

Efektivni marketing miks sastoji se od četiri glavne karakteristike:

1. mora biti prilagođen potrebama kupaca,
2. mora stvarati konkurentsku prednost,
3. mora biti dobro uklopljen,
4. mora biti prilagođen resursima kompanije.

UPRAVLJANJE MARKETING AKTIVNOŠĆU

Kombinacija faktora je potrebna da bi se usmerio fokus na kupca:



Zajedničke vrednosti i uverenja su neophodan preduslov za uspešnu
implementaciju marketinga (kupac na prvom mestu);



Veštine razumevanja i odgovaranja na potrebe kupca;



Strategija vođena tržištem (usklađivanje distinktivnih sposobnosti sa šansama na
tržištu i konkurentska prednost kao vodeća sila);



Struktura i sistemi (struktura bazirana na strategiji i timski rad). Kako se menjaju
tržišta, tako se menja i marketing strategija i mogu biti potrebne izmene strukture i
sistema da bi se primenile nove strategije (npr. korišćenje novih distributivnih
sistema, uklanjanje prepreka između odeljenja da bi se podstakla inovativnost, ili
stvaranje novih alijansi).



Implementacija (ljudi, podstreci, komunikacija, ubeđivanje) zahteva jasno
saopštavanje strategije da ne bi bila narušena od strane onih koji posluju direktno
sa kupcima.