-
1. LIČNA PRODAJA KAO OBLIK DIREKTNOG
KOMUNICIRANJA
1.1. Pojam i značaj lične prodaje
Lična ili direktna prodaja je usmena prezentacija u
konverzaciji sa jednim ili više potencijalnih kupaca sa svrhom
da se ostvari prodaja i uspostavi odnos sa kupcima. U
literaturi se nailazi na različite definicije. “Lična ili direktna
prodaja je u suštini takva prodaja kada referent prodaje,
odnosno trgovački putnik dođe u sedište jednog kupca i nudi
mu robu” (1, str. 336). David W. Cravens ističe da je “lična
prodaja usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili više
potencijalnih kupaca a sve u cilju prodaje” (2, str.178). David J.
Luck smatra da je “lična prodaja interpersonalna
komunikacija koja treba da informiše i ubedi da se proizvod
kupi. Prodavac direktno komunicira sa potencijalnim kupcem
i obezbeđuje direktan feedback” (3, str. 415).
Nekada je lična prodaja bila jedini posrednik i
informator čina prodaje kupcima. Danas, u uslovima
intezivne kokurencije, kupac je pre čina kupovine informisan
i privučen od strane ostalih promotivnih aktivnosti. Međutim,
to ne znači da se uloga lične prodaje kao oblika promocije
smanjuje. Naprotiv, sa razvojem nove marketing paradigme,
ona dobija na značaju kako na tržištu proizvodnih i potrošnih
dobara tako i u domenu pružanja usluga.
Lična prodaja ima poseban značaj u promotivnom
miksu proizvoda koji su tehnički kompleksni i uglavnom
imaju visoku cenu, pa sem demonstracije proizvoda zahtevaju
posebna objašnjenja gde je neophodno uspostaviti
neposredan kontakt zbog važnosti proizvoda. S obzirom da je
lična prodaja direktan susret tj. odnos između prodavca i
161
Glavna ograničenja lične prodaje su njeni visoki
troškovi. Tačno je da uz pomoć lične prodaje preduzeće može
da uspostavi kontakt sa tržištem uz minimum izgubljenog
napora. Međutim, troškovi formiranja i poslovanja prodajne
operative su veliki. Još jedan nedostatak je u tome što je lična
prodaja često ograničena nesposobnošću preduzeća da
pridobije profil ljudi koji je neophodan za obavljanje tog
posla.
1.2. Uloga lične prodaje u procesu tržišnog
komuniciranja
Lična prodaja ima ključnu ulogu u formulisanju i
realizovanju promocione i marketing strategije preduzeća.
Ona je oblik promocije kojom se ugrađuju lični elementi u
marketing transakcije. Ličnom prodajom povećava se
poverenje kupaca prema dobavljaču. Omogućava se efikasnije
rešavanje brojnih individualnih problema kupaca.
Treba imati u vidu da ljudski elemenat predodređuje
prirodu lične prodaje. Prodavac direktno komunicira sa
kupcem. U savremenim uslovima poželjni su prijateljski
odnosi između prodavaca i kupaca. U suštini, prodavac
postaje preduzeće za kupca. Kupci ne rade sa anonimnom
poslovnom organizacijom, već sa ljudima koji se nalaze u
ulozi predstavnika preduzeća sa kojima uspostavljaju lične
kontakte i veze. Iz svega toga proizilazi da razvoj i negovanje
dugoročnih odnosa, zasnovanih na poverenju između
prodavca i kupca, čine osnovnu pretpostavku za efikasnu i
efektivnu realizaciju prodaje i marketinga u savremenim
tržišnim uslovima.
Za razliku od ostalih oblika promocije, lična prodaja
može delovati efikasno i u kraćem vremenskom periodu. Sve
163
zavisi od inventivnosti prodavca u procesu realizacije
zaključenih kupoprodajnih ugovora. Dugoročan uspeh u ličnoj
prodaji ostvaruje se individulanim tretmanom svakog kupca.
Baz takvog pristupa nije moguće efikasno ugrađivati uslužnu
komponentu u procesu lične prodaje. Uspeh ili neuspeh lične
prodaje u savremenim konkurentskim uslovima zavisi od
"dodatne vrednosti" ili ekstra koristi koje se pružaju kupcu od
strane prodavca.
Ključna razlika između prodaje i ostalih marketing
napora sadržana je u izloženom ličnom kontaktu između
prodavca i kupca. Potreba za ličnim kontaktom zavisi od
velikog broja faktora, kao što su: tip kupca, frekvencija
kupovine, poznatost proizvoda na tržištu itd. U određenim
situacijama uloga informacionog ubeđivanja može se efikasno
realizovati i pomoću inpersonalnih oblika, a posebno pomoću
privredne propagande. Otuda je bitno sagledati razlike koje
postoje između privredne propagande i lične prodaje (Pregled
1; 4, str, 8).
Analizom prezentiranih specifičnosti može se zaključiti
da postoje evidentne razlike između lične prodaje i privredne
propagande. Slične razlike postoje i u odnosu na ostale oblike
promocionih aktivnosti. Svi oblici promocije poseduju izvesne
prednosti i nedostatke u procesu ostvarivanja kupoprodajnog
čina. Pojedini promocioni oblici imaju prednosti u procesu
komuniciranja, pri obezbeđivanju određene vrste informacija,
sa određenim grupama kupaca i u određenim specifičnim
uslovima. Osnovna prednost lične prodaje u odnosu na ostale
promocione oblike, svodi se na prilagodljivost u
komuniciranju.
Poruke prodavaca su mnogo uverljivije od poruka
ostalih medija masovnog komuniciranja. U direktnom
pojedinačnom kontaktu sa kupcima prodavci mogu da
164
podsticanje interesa,
kreiranje preferencija,
stvaranje specifičnih ponuda,
realizacija prodaje,
ponavljanje poslovnih aktivnosti.
Navedene faze procesa prodaje dovode se u vezu sa
različitim modelima komuniciranja koji se najčešće svode na
slogan poznat kao AIDAS, što znači
svesnost
(
Awareness
),
buđenje interesa
(
Interes
),
želja
(
Desire
),
akcija
(
Action
)
i
satisfakcija
(
Satisfaction
).
U navedenom redosledu
komuniciranja i faza procesa prodaje varira uloga pojedinih
oblika promocije. U početnim fazama procesa prodaje veću
ulogu imaju privredna propaganda i ostali oblici promocije,
dok u završnim fazama jača uloga lične prodaje.
1.3. Međuzavisnost lične prodaje i ostalih oblika
promocije
u procesu tržišnog komuniciranja
Pri stvaranju promocionog miksa, potrebno je poći od
marketing ciljeva i karakteristika pojedinih oblika promocije.
Poželjno je da se stvore alternativne strategije promocionog
miksa i izabere najpovoljnija. Pojedini oblici promocije imaju
različite ciljeve promocije: da informišu, da utiču i da
podsećaju kupce. Privredna propaganda je najefikasnija u
uticanju na potrošače, publicitet u infrormisanju potrošača,
unapređenje prodaje u podsećanju i jačanju uticaja na
potrošače. Svi oblici promocije moraju biti koordinirani. To je
način da se obezbedi optimalna pozitivna energija. Svrha
izbora optimalnog promocionog miksa je da kupci budu
166
