Univerzitet Union - Nikola Tesla
Fakultet za poslovne studije i pravo
SEMINARSKI RAD
Predmet:
MARKETING
Tema:
BREND
Ime i prezime studenta:
Milica Tomašević
Profesor:
Prof. dr. Milijanka Ratković
Broj indeksa:
I0723-17
4
3. ISTORIJA I POREKLO BRENDA
Od rane ljudske istorije proizvodi su označavani na određen način. U istorijskim
primerima brojni od njih pokazuju da su u antičko doba proizvođači označavali svoje proizvode
kao, na primer, ciglu, posuđe, oružje, a i vikinški brodograditelji su označavali brodove i njihove
delove koje su proizveli, kako bi se razlikovali od drugih.
1
Neki misle da brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama, dok drugi misle da
brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa koji se nalaze na zidovima grobnica iz 2000.godine
pre nove ere koji pokazuju kako Egipćani žigošu stoku i na taj način obeležavaju kome stoka
pripada.
Takođe, i u Americi se vrelim gvožđem i različitim žigovima označavalo kome je stoka
pripadala u slučaju da zaluta ili bude ukradena. Taj običaj je preuzet iz Meksika još u 16.veku.
kada je veliki rančer Kortez prvi obeležavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinje
predstavlja prvi brend ikada korišćen u Zapadnoj hemisferi. Sama reč „brand“ potiče iz rečnika
drevnih plemena sa severa i znači „žigosati“. Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija
počinje u Egiptu.
2
U 17. veku su počele da se pojavljuju reklame u nedeljnim novinama u Engleskoj. Prvi
štampani oglasi su najčešće reklamirali knjige, pošto su ove postale dostupnije s pojavom
štamparske prese, kao i lekove za kojima je rapidno porasla potražnja sa proširenjem bolesti u
Evropi.
Kako je ekonomija jačala s industrijskom revolucijom tokom 19. veka, rasla je i potreba
za oglašavanjem. Oglasi su u SAD postali popularni ispunjavajući novine kratkim štampanim
porukama koje promovišu raznu robu. Godine 1843. Voln i Palmer su otvorili prvu reklamnu
agenciju u Filadelfiji. U početku, ovakve agencije su se bavile posredovanjem pri zakupu
oglasnog prostora u novinama, ali već sa početkom 20. veka preuzele su odgovornost na sebe i za
sadržaj oglasa.
Ovo još uvek nije brending, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi koji su navodili
kvalitete i dejstvo robe koju su oglašavali. Brending se daleko više bazira na propagiranju
osećanja vezanog za tu robu, a ne njenu materijalnu i upotrebnu vrednost. S početkom
dvadesetog veka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo potrebno preko štampanih
medija, čiji je tiraž sve brže rastao, staviti do znanja potrošaču vest o novom proizvodu.
1
Vranešević T.,
Upravljanje markama
, Accent, Zagreb 2007, str.10
2
Filipović V.,
Brend Menadžment – skripta
, Fakultet organizacionaih nauka, Beograd 2008, str.6
5
Posle Drugog svetskog rata, kada je ekonomska moć prosečnog građanina porasla i
masovna proizvodnja uzela maha, razvila se svest da brend nije samo maskota ili slika
odštampana na etiketi proizvoda, kao i da bi kompanija u celini mogla dobiti prepoznatljiv imidž.
Potraga za pravim značenjem brenda posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i
njihovih atributa, i okretala ih ka psihološko - antropološkom istraživanju toga, šta tačno
brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima.
3
Ovo je pokazalo da korporacije možda i
proizvode robu, ali ono što potrošači kupuju je brend. Novi zadaci postaju komunikacija između
proizvođača i potrošača, novi prostori za oglašavanje i načini pridobijanja pažnje.
Marka i upravljanje markom postaje posebno važno područje poslovnih tj. marketinških
odluka i aktivnosti. Naime, upravo je značenje savremenog marketinga diferenciranje putem
marke. Značenje politike proizvoda dobija sve veći značaj, jer se sva tržišna obeležja proizvoda
koriste kako bi se učinio odmak od generičkih proizvoda prema proizvodima s markom. Veliki
preokret u razumevanju brenda, odnosno robne marke napravio je Jean Noel Kapferer u svojoj
knizi “Brend menadžment” kada je zapisao da robna marka nije proizvod, nego suština
proizvoda, pa time postaje metafizička kategorija.
Nešto što je sve iznenadilo, a itekako je vezano sa brendom i imenom, dogodilo se
1988.god. kada je Philip Morris kupio Kraft za 12,6 biliona dolara, šest puta veću vrednost nego
što je kompanija vredela na papiru. Razlika u ceni je pokrila trošak za kupovinu samog imena
„Kraft“. Wall Street je bio svestan da marketing i zaštitno ime kompanijama daju vrednost koja je
uveliko iznad vrednosti njihovih imovina i godišnjih prihoda. Kupovinom Krafta, ogromna
dolarska vrednost je data nečemu što je do juče bilo apstraktno i nemerljivo - zaštitno ime. To je
bila spektakularna novina u svetu propagande, koji je sada mogao tvrditi da je reklamna
kampanja mnogo više od obične prodajne strategije: to je investicija u čvrst i snažan koncept.
U zadnjih 10-20 godina brend se ne koristi samo da pripisuje određene osobine kvaliteta
proizvodima nego predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. To je poslednja faza
istorijske tranzicije benda.
3
www.scribd.com
– Marketing, 3.14.2019
