Naziv seminarskog rada:MARKETING DOGAĐAJA
SADRŽAJ
1. Pojam i nastanak
marketinga ...........................................................................3
2. Planiranje
marketinga ......................................................................................5
3. Funkcije
marketinga ........................................................................................6
3. 1. Marketing istraživanje i marketing informacioni
sistem .........................6
3. 2. Planiranje
proizvodnje .............................................................................7
3. 3. Prodaja i
distribucija ................................................................................7
3. 4. Ekonomska
propaganda ...........................................................................9
4. Poslovna
komunikacija .................................................................................10
4. 1. Verbalna
komunikacija .........................................................................11
4. 2. Neverbalna
komunikacaija ...................................................................11
4. 3. Marketing
komunikacija .......................................................................13
5. Klasične prilike kada oglašivač koristi marketing
događaja .........................14
6. Organizovanje
marketinga .............................................................................19
7. Kontrola
marketinga ......................................................................................20
Zaključak .......................................................................................................21
1
Literatura .......................................................................................................22
1. POJAM I NASTANAK MARKETINGA
Pojam marketing je prije dvadesetak godina kod nas bio skoro
nepoznat, dok je danas nezaobilazan termin ne samo u medijima,
već i u svakodnevnom govoru. Marketing je riječ anglosaksonskog
porijekla koja se ne može precizno prevesti na naš jezik, ali
približna interpretacija je strategija plasmana. Prema
ekonomskom leksikonu marketin je kovanica koja znači
„stavljanje na tržište“, „tržišna aktivnost“ ili „odnos prema tržištu“.
Psihologija marketinga je grana primjenjenje psihologije koja se
bavi ponudom i tražnjom kao psihološkim fenomenom na tržištu.
U riječniku socijalne psihologije marketing je sveukupna aktivnost
i funkcija preduzeća koja su usmjerena na plasman i podređivanje
2
povećanju obima proizvodnje materijalnih dobara.
Proizvodna orjentacija podrazumijevala je težnju da se
proizvede što više robe dobrog kvaliteta, ali se pri tome nije
vodilo računa o potrebama tržišta. Proizvodi se za nepoznate
potrošače. Ponuda roba je još uvijek manje od tražnje i
kupovne moći potrošača. Buran razvitak proizvodnih snaga
dovodi do veće ponude od njene tražnje. To dovodi do
ekonomske krize 1929-1933. godine kad završava stadijum
proizvodne orjentacije.
b) Osnovno pitanje ove orjentacije jeste: kako prodati sve što je
već proizvedeno. Dakle, kako osvojiti tržište, pronaći kupca?
Prodajnu orjentaciju karakterisala je ideja da se sve može
prodati uz pomoć agresivne propagandne kompanije.
Potrebno je da proizvođači prvo ustanove stvarne potrebe i
želje potrošača, pa tek onda na osnovu tih podataka
konstruišu proizvod o kome će preko marketinške kampanje
obavestiti potrošača o tom proizvodu i motivisati ga na
kupovinu. ova orjentacija trajala je približno od 1930-1947.
godine.
c) Prvo se postavlja pitanje šta je moguće prodati na tržištu, pa
tek onda to i proizvoditi. U centar pažnje se stavlja potrošač.
Proizvođači moraju da istražuju potrebe potrošača, njihove
navike, ukuse, običaje, kupovnu moć i sl. Marketing
orjentacija je definisana pedesetih godina dvadesetog veka
(1947-1969 g.), a do danas je prošla tri faze u svom razvoju i
to: ponašanje potrošača, integrisani marketing i društveni
marketing koncept.
d) Stadijum marketin kontrole nastaje sedamdesetih godina
transformacijom marketing orjentacije u viši stadijum koji je
oštriji, aktivniji i konkretniji odnos preduzeća prema tržištu.
Planirani rezultati poslovanja se ostvaruju sa potpunim
zadovoljavanjem potreba potrošača.
Teorijski okvir za istraživanja u psihologiji marketinga može se
podijeliti na četiri već postojeće orijentacije u psihologiji ili
proučavanju ponašanja potrošača. Riječ je o kognitivističkom,
bihejvioralnom, enviromentalističkom i transakcionom pristupu.
4
Kognitivistički pristup
proučavanju ponašanja potrošača oslanja
se na istraživanja obrade informacija, prema kojima se pod
kognitivnim procesima podrazumijeva niz operacija obrade
informacija, koje zahvataju i osnovu za donošenje racionalnih
kupovnih odluka. Karakteristika ove teorije je da se ponašanje
potrošača tretira kao proces rešavanja problema kupovine u toku
kojeg se uključuju brojne mentalne aktivnosti.
Bihejvioralni pristup
proučavanju ponašanja potrošača zasniva
se na primenjenoj bihejvioralnoj analizi. Neka iskustva iz
istraživanja bihejvioralno orijentisanih autora dala su dobre
rezultate u praktičnoj primjeni, npr., potkrepljenje ponašanja
potrošača prilikom kupovine (kada kupe jednu količinu nekog
proizvoda, na primer, potrošači dobijaju kao poklon jednu količinu
tog istog ili nekog drugog proizvoda). Operacionalno i vikarijsko
uslovljavanje predstavlja osnov za promociju modnih i
konfekcijskih proizvoda - odabrani, vitki, elegantni manekeni nose
ođeću, obuću, nakit itd., kupci se po principima učenja po modelu
odlučuju za kupovinu tih proizvoda.
Enviromentalistički pristup
je odgovoran za definisanje uticaja
okružnja na ponašanje potrošača, posebno fizičkog okruženja.
Otuda je poznato da žuta i crvena boja privlače potrošače, a plava i
zelena boja su prikladnije za one prostore gde ljudi duže
razmišljaju i oprezno donose odluke o kupovini. Takođe je poznato
da, na primer, muzika utiče na brzinu kretanja potrošača kroz
prodavnicu, lagana muzika usporava kretanje, dok brži ritam
ubrzava kretanje.
Transakcioni pristup
tretira marketinški proces kao psihološku
razmjenu, što je osnova njene primene u psihoterapiji.
Pretpostavlja se da primjena transakcione analize omogućava
koncipiranje kvalitetnijeg i efikasnijeg strategijskog marketinga i
podržava ideju o mogućnosti slobodnog izbora. Primjena iskustava
iz oblasti psihološke nauke u marketingu doprinosi zadovoljstvu
potrošača, omogućava veći izbor i kao krajnji ishod ima
poboljšanje kvaliteta života potrošača.
2. PLANIRANJE MARKETINGA
5
2. FUNKCIJE MARKETINGA
Osnovne funkcije marketinga su:
Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem,
Planiranje proizvodnje,
Prodaja i distribucija i
Ekonomska propaganda.
2. 1. Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem
Na savreremenom tržištu prodaja se ne odvija bez teškoća i
zastoja. Poslovanje preduzeća izloženo je riziku i nezavisnosti,
istraživanje tržišta postaje nužnost. Istraživanjem tržišta ne mogu
se ukloniti rizici u poslovanju ali se mogu znatno ublažiti. Predmet
istraživanja tržišta može se svrstati u osnonovna područja:
a) istraživanje opšte ekonomske situacije,
b) istraživanje tržišta u užem smislu i
c) istraživanje instrumenata marketiga.
Svaki istraživački plan treba da sadrži sledeće osnovne elemente:
- cilj istraživanja
- izvore informacija za istraživanje
- metode istraživanja (prikupljanje, obrada i analiza
informacija)
- vrijeme potrebno za istraživanje
- troškove istraživanja.
Prema oblasti istraživanja u kojoj se pretežno koriste matodi
istraživanja se mogu podijeliti na:
- metode istraživanja proizvoda
- metode istraživanja cijena
- metode istraživanja distribucije
- metode istraživanja promocije
- metode istraživanja konkurencije i dr.
Marketing informacioni sistem čini kontinuirana, međupovezana
struktura ljudi, opreme i procedura sa ciljem prikupljanja,
sortiranja, analize, procjene i distribucije bitnih, pravovremenih i
tačnih informacija, za korišćenje donosiocima odluka o
7
