Seminarski rad Marketing i globalizacija svetske privrede
UVOD
Odlučujući razlog za prihvatanje globalnog marketinga glasi:
opstanak.
Keegan i Green
Za globalni uspeh na globalnom tržištu potrebno je
„globalno razmišljanje“,
a to znači primena strategije „svet je moje tržište“.
Paul Hsu
Globalni ili transnacionalni marketing se definiše kao proces fokusiranja resursa
(ljudi, novca i fizičke aktive) i ciljeva preduzeća na globalne mogućnosti i opasnosti. Ide
se sa globalnom ponudom a adaptira ono što je stvarno jedinstveno i različito u svakoj
zemlji. Globalni marketing ne znači prisustvo preduzeća u svakoj zemlji sveta. Razlika
između domaćeg i globalnog marketinga izvodi se isključivo iz razlika u nacionalnim
sredinama u kojima se obavlja globalni marketing i razlika u organizaciji i programima
preduzeća koje simultano obavlja poslovnu aktivnost na više različitih tržišta.
Tehnologija je jedan od glavnih podsticaja globalizacije. Nije teško uočiti da se
svet kreće ka konkurenciji u globalnim tehnologijama. Tehnologija je „proizvod” koji po
stvaranju dosta brzo postaje primamljiv svuda. Nema ozbiljnih barijera za korišćenje
novih tehnologija u dobrom broju zemalja.
1
Seminarski rad Marketing i globalizacija svetske privrede
1.TREND KA GLOBALIZACIJI TRŽIŠTA
Promene sa kojima se suočavaju kompanije na početku ovog veka rezultat su
uticaja tri faktora.
1
Prvi faktor je globalizacija – ogroman porast razmene i raspoloživost novih
proizvoda i usluga, kao i dramatično povećanje mobilnosti inostranih investicija, kretanja
ljudi i međunarodne konkurencije. Za opstanak u ovakvom okruženju potrebno je
konkurisati na međunarodnom nivou. Kompanije koje ne posmatraju konkurenciju na
međunarodnim tržištima često shvate da se suočavaju ne samo sa međunarodno
orijentisanim uspešnim domaćim kompanijama, već i sa agresivnim inostranim
konkurentima koji nastoje da prošire poslovanje (izvan svoje zemlje). Dakle, kompanije
posluju na globalnom tržištu.Drugi faktor je uticaj poboljšanja u komunikacijskim
tehnologijama, posebno elektronskim komunikacijama. Brze promene svih oblika
tehnologije omogućavaju pristup brojnim načinima komunikacija, uz niske troškove, što
vodi otvaranju tržišta potrošačima širom sveta. Ove dve snage su uticale na treći faktor, a
to je promena u moći na tržištu, od proizvođača ka potrošaču ili krajnjem korisniku. U
tom kontekstu, raspoloživost informacija u kompaniji, kao i određivanje globalnih marki
proizvoda i usluga postaje fenomen globalnog tržišta.Razvoj marki na međunarodnim
tržištima predstavlja najmoćniji način odgovora kompanije na prethodno identifikovane
tri snage – globalizaciju, nove, jeftinije komunikacijske tehnologije i promene tržišne
moći u međunarodnim kanalima distribucije.
2
Najizraženiji trend današnjeg poslovanja jeste rastuća globalizacija tržišta roba i
usluga širom sveta. Kompanije, bilo da su američkog, japanskog ili nekog drugog
nacionalnog porekla, ostvaruju sve veći deo prodaje na internacionalnim tržištima. Opšte
usmeravanje kompanija svih vrsta u pravcu internacionalnih tržišta rezultiralo je
nastankom većeg broja tržišta proizvoda, koja su po dometu više globalna ili regionalna
nego domaća. Među njima su tržišta elektronike namenjene industriji ili širokoj potrošnji,
1
Đorđević, M.,:
Međunarodni marketing,
Kragujevac, Ekonomski fakultet u Kragujevcu, 2005.str.98.
2
Đorđević, M.,:
Međunarodni marketing,
Kragujevac, Ekonomski fakultet u Kragujevcu, 2005.str.98.
2
Seminarski rad Marketing i globalizacija svetske privrede
raznovrsnost međunarodnih marketing aktivnosti karakterišu ovu disciplinu.
Bredli
(Bradley, 2002) daje sledeću radnu definiciju: Međunarodni marketing je
identifikovanje potreba i želja potrošača, obezbeđivanje proizvoda i usluga koji će
kompaniji omogućiti diferentnu marketinšku prednost, prenošenje informacija
(komuniciranje) o tim proizvodima i uslugama, njihovo međunarodno distribuiranje i
razmena putem jednog ili kombinacije načina ulazaka na inostrano tržište. Sledi da je
međunarodni marketing proces kojim pojedinci i kompanije:
- identifikuju potrebe i želje potrošača na različitim međunarodnim tržištima,
- obezbeđuju konkurentne proizvode, usluge i ideje, tako da zadovolje potrebe i
želje različitih grupa potrošača,
- prenose informacije o proizvodima i uslugama i
- isporučuju proizvode ili usluge koristeći jedan ili više načina ulaska na
međunarodno tržište.
Međunarodni marketing je proces planiranja i sprovođenja transakcija izvan
nacionalnih granica da bi se omogućile razmene i zadovoljavanje ciljeva pojedinaca i
organizacija. Kao što definicija ukazuje, međunarodni marketing u velikoj meri zadržava
osnovna marketing načela zadovoljstva i razmene. Činjenica da se transakcije ostvaruju
izvan nacionalnih granica ističe razliku između domaćeg i međunarodnog marketinga.
Međunarodni marketing se suočava sa novim nizom makroekonomskih faktora,
različitih ograničenja i prilično čestih konflikata, kao rezultat različitih prava, kultura i
društava. Osnovni marketing principi i dalje postoje, ali njihove primene, složenost i
intenzitet se mogu značajno razlikovati. Međunarodni marketing može da ima bitnu
ulogu kao ključni činilac društvenih promena i instrumentza razvoj društveno odgovorne
poslovne strategije. Tako se, naprimer, u novonastalim tržišnim privredama u Centralnoj
Evropi, međunarodni marketing suočava se sa brojnim novim izazovima. U oblasti
društvene odgovornosti i etike, kompanije se u multikulturnom okruženju suočavaju sa
različitim očekivanjima i često nekonzistentnim pravnim sistemima u pogledu praćenja
zagađivanja okruženja, održavanja bezbednih radnih uslova, kopiranja tehnologije ili
marki ili plaćanja mita. Ovo su samo neka od pitanja sa kojima se suočava međunarodni
marketing.
4
Seminarski rad Marketing i globalizacija svetske privrede
2.1.Globalizacija poslovnih aktivnosti i globalna strategija
Globalizacija poslovnih aktivnosti i termin globalna strategija pojavili su se ranih
osamdesetih godina. Često se naglašava da je Levit prvi uočio trend prema globalizaciji
objavljivanjem članka: Globalizacija tržišta (odnosno
The Globalization of Markets
).
Međutim, Mek K. i Džejms koristili su termin globalna strategija u svojoj knjizi:
Globalna strategija (
Global Strategy
), koja je objavljena davne 1957. godine.
Oni ističu da se danas pri poslovanju globalni marketing posmatra kao način za
ostvarivanje punog trgovinskog potencijala. Međutim, postoji još jedan, čak možda i
odlučujući razlog zašto kompanije moraju ozbiljno da pristupe globalnom marketingu, a
to je opstanak. Kompanija koja ne posluje globalno, rizikuje gubitak domaćeg poslovanja
od konkurenata sa nižim troškovima, većim iskustvom i boljim proizvodima. Samim tim
postavlja se pitanje šta je globalni marketing i po čemu se razlikuje od običnog
(domaćeg) marketinga. Marketing je univerzalna disciplina, primenljiva u svim
zemljama. Kompanija koja primenjuje globalni marketing fokusira resurse na globalne
tržišne mogućnosti i opasnosti. Kompanija sa globalnim marketingom sprovodi važne
poslovne aktivnosti izvan tržišta domaće zemlje. Sledeća razlika je da globalni marketing
obuhvata specifične koncepte, razmatranja i strategije koje moraju da budu vešto
primenjene, zajedno sa univerzalnim marketing osnovama, da bi se obezbedio uspeh na
globalnom tržištu.
6
U marketingu ne postoji jasna podela između međunarodnog, multinacionalnog i
globalnog marketinga. Termin multinacionalna strategija se odnosi na kompaniju koja
sprovodi poslovne aktivnosti u velikom broju zemalja.
7
Termin ne pruža objašnjenje
kakva se marketing strategija sprovodi u tim zemljama, tj. one mogu da budu potpuno
različite u različitim zemljama i međusobno neusklađene. Međunarodni marketing se
odnosi na kompaniju koja posluje u više od jedne zemlje. Marketing strategija može da
6
Jobber, D., Fahy,J.,
Osnovi marketinga
, Data Status, Beograd, 2006.str.139.
7
Jobber, D., Fahy,J.,
Osnovi marketinga
, Data Status, Beograd, 2006.str.139.
5
