SEMINARSKI RAD
Predmet:
M
arketing usluga
Tema:
Odlučivanje o „kupovini usluga“
Mentor: Postdiplomac:
Leskovac, 2014.god.
Uvod
Za analizu ponašanja korisnika uslugana tržištu neophodne su informacije o samim
kupcima, ali i o ključnim uticajnim faktorima i efektima tih faktora, na kupce i njihov proces
odlučivanja. Da bi uočili razlike između korisnika u procesu usluživanja i kupaca koji kupuju
proizvode, potrebno je da uporedimo„standardni“ proces odlučivanja o kupovini i proces
odlučivanja o korištenju usluga, odnosno izboru konkretne usluge i uslužnog ponuđača.
Pojednostavljeni, standardni proces odlučivanja o kupovini usluga sastoji se od šest osnovnih faza
procesa odlučivanja o kupovini koje se prema prirodi odnosa mogu podeliti na predkupovnu fazu,
fazu korištenja i postkupovnu fazu.
Nakon što sve faze jednom prođe, iskustvo će pomoći kupcu da celi proces odlučivanja o kupovini
skrati, ubrza, neke faze preskoči ili se odluči na ponovljenu kupovinu kod istog ponuđača, bez ponovnog
razmatranja raspoloživih alternativa. Tako se, nakon kupovine određenog parfema, kupac može odlučiti
da ponovo kupi istu vrstu ukoliko je bio/la zadovoljan, ili pak da kupi parfem iz iste linije, istog
proizvođača ukoliko želi osigurati osećaj promene, ali ostati dosledan proizvođaču i proizvodu, odnosno
liniji sa kojima je bio ranije zadovoljan.
To znači da bi firme koje žele zadržati kupce morale osigurati funkcionalnu i psihološku vrednost za kupce.
To podrazumeva zadovoljenje njihovih potreba i želja (preferirani oblik zadovoljenja potrebe), ali i
dodatnih zahteva, odnosno psiholoških potreba, koje nisu izražene u funkcionalnoj komponenti proizvoda.
1. Proces odlučivanja o kupovini
7
Kad je reč o uslugama, za proces odlučivanja je karakteristično da su tri faze:
predkupovna,
kupovna i
postkupovna, u prodaji usluga mnogo jasnije odvojene.
U svakoj od njih pružaoci usluga koriste različite marketing taktike da bi ostvarili karakteristične
marketing ciljeve.
Dakle kupac mora prvo odlučiti da li će uslugu koristiti, i izabrati ponuđača. Tek nakon toga,
odnosno nakon korištenja usluge, odlučiće da li će nakon prve transakcije nastaviti saradnju sa
uslužnim ponuđačem ili ne.
1 Albrecht, K., Zemke, R., (1995),
Service America! Doing Business in the New Economy
,
Dow Jones, Irwin, str. 19-30.
U uslužnom sektoru navedene odluke su mnogo teže nego kad je reč o proizvodima. Uzrok leži u
Izvor:
McColl-Kennedy, R. J., (2002)
Services Marketing - A Managerial Approach
, John Wiley & Sons Ltd, Australia, str. 30.
1. 1. Faze kupovine i atributi za procenu alternativa
Najveći problem u procesu donošenja odluke o kupovini usluga odnosi se na vezu između pojedinih
faza procesa kupovine i različitih atributa na osnovu kojih se donosi odluka o kupovini ili procenjuje
sam proces usluživanja. Kada govorimo o atributima koje kupci mogu koristiti da bi ocenili ponudu
neke firme, možemo identifikovati tri različite grupe „atributa“
3
:
a)
vidljive,
b)
iskustvene i
c)
atribute poverenja.
a)
Vidljivi atributi
4
su elementi koje kupac može ocenjivati
u predkupovnoj fazi
, odnosno u
procesu odlučivanja o kupovini ili korištenju usluga, te izboru uslužnog ponuđača.
Obzirom na karakteristike usluga i činjenicu da je za većinu njih nemoguće pre samog
uslužnog procesa oceniti output, ali ni proces (neopipljivost usluga, istovremenost procesa
pružanja i korištenja usluga...), kupcima
će u predkupovnoj fazi biti na raspolaganju
samo dvije „opipljive“ dimenzije uslužne ponude:
Ambijent
, odnosno enterijer uslužnog procesa i eventualni prateći
elementi ponude (brošure, kartice, nastavni programi, reference firme) i
Ugled
odnosno
imidž
firme.
Prvi atribut, de facto, jeste opipljivost i može se opravdano smatrati opipljivim dimenzijama
(vidljivim atributima) na osnovu kojih se mogu razlikovati i birati pojedini objekti ili uslužni
ponuđači. Međutim, u većini slučajeva, često se radi samo o elementima diferenciranja koje firme
koriste da bi rešile probleme koji proizilaze iz jedne od specifičnosti usluga, probleme uzrokovane
neopipljivošću. To znači da kod ovakvih vrsta usluga pružanje usluga neće biti moguće bez
odgovarajućih opipljivih dimenzija i elemenata. Njih kupci relativno jednostavno mogu
procenjivati i pre samog procesa, te na osnovu te procene formirati određena očekivanja. Izuzetak
su usluge kod kojih opipljivi atributi čine mesto gde se usluga pruža ili sredstvo kojima se pruža
(auto, avion - kod transporta, hotel u slučaju smještajnih usluga). Za ovu drugu grupu usluga
karakteristično je da ponuđači vrlo brzo osiguraju visok nivo standarda, tako da onda kupci
imaju problem da uoče stvarne razlike ambijenta i prostora koje će uticati na kvalitet usluga.
Kad je reč
o ugledu/imidžu firme
, odnosno
korporativnoj marci
ni ovde ne možemo govoriti o
„opipljivosti“, nego isključivo o percepciji koju potencijalni korisnici imaju o firmi. Ona je, s jedne
strane, rezultat strateški osmišljenih akcija firme, a sa druge responzivnosti tržišta, javnosti i
korisnika usluga na te akcije, te neplaniranih poruka koje „prate“ proces komuniciranja kreiran od
strane firme. To znači da firme, bez obzira koliko marljivo i predano radile na građenju
korporativne marke moraju biti svesne da će uspeh njihovog posla zavisiti pre svega od spremnosti
potencijalnih korisnika i javnosti da prihvate poruku i ideju koja im se plasira. Dakle, imidž firme je
isključivo rezultat zajedničkog rada firme i javnosti, nikako samo jednostranog zalaganja da se
„
kupcima proda željena slika o firmi
“
2
Zeithaml, V. A., (1981),„How Consumer Evalaution Processess Differ Between Goods
and Services“, u Donnelly, H. J., Goerge, R. W. eds
Marketing of Services
, str. 186-189,
published by the American Marketing Association, Chicago
3
Hoffman, K. D., Bateson, E. G. J., (1997),
Essential Marketing Services
, The Dryden Press, str. 85.
Slika 7.4.
Izgled ordinacije koja po- tencijalnom pacijentu ulijeva povjerenje, obzirom da je na prvi pogled čista i
uredna. Ista ordinacija izvana i ne izgleda baš tako obećavajuće.
Izvor:
http: ww
w
.p
os
l o v n a baza.c
o m
b) Iskustveni atributi
čine drugu grupu, atribute koje korisnik usluga
ne može proceniti pre
samog procesa usluživanja
. Dakle, pre nego što usluga bude kupljena, a nakon toga pružena i
korištena istovremeno, ovu grupu atributa nemoguće je koristiti kao podlogu za odlučivanje o
korištenju usluga visokog kontakta, posebno onih u kojima kupac mora aktivno učestvovati u
samom uslužnom procesu. U ovu grupu spadaju sledeće usluge: odlazak u restoran, poseta
pozorištu, odlazak na odmor ili više prozaične usluge, kao što su bankarske usluge, frizerske
usluge i slično.
Dakle, bez obzira o kojoj od ove dve grupe usluga je reč:
a) onima u kojima
korisnik ima aktivnu ulogu
ili
b) grupi usluga u kojima korisnik ima
pasivnu ulogu
, uslužni output i sam uslužni proces korisnik
može
ocjenjivati tek nakon što se cijeli proces usluživanja završi
(nakon predstave, poslije šišanja i
slično).
Tek tada je u mogućnosti da oceni kvalitet pruženih usluga, zadovoljstvo outputom i uslužim
procesom. Ovdje će vrlo često korisnici „
zastraniti
“ i fokusirati svoju pažnju na elemente koji se
odnose na uslužni proces, a na štetu uslužnog outputa. To može biti rezultat činjenice da korisnici
nisu dovoljno educirani ili sposobni da procijene uslužni output (nemaju znanje ili kvalifikacije) ili
zbog činjenice da je uslužni output manje – više sličan kod različitih ponuđača (konkurenata). Znači
da će korisnici koji nisu u stanju procijeniti kvalitet popravka automobila kod mehaničara, uspjeh
operativnog zahvata ili kvalitet obrazovnog procesa u kome učestvuju, pažnju usmjeriti na to da li je
mehaničar auto popravio onda kad je dogovoreno, da li je osoblje bolnice bilo ljubazno i pažljivo, i
da li su predavanja bila interesantna, odnosno kako se profesor odnosi prema studentima. Kao
odgovor ponuđači usluga pažnju često fokusiraju na uslužni proces i pokušavaju se diferencirati na
bazi načina pružanja usluga, brzine i pažnje zaposlenih i slično, a ne na osnovu usluge koju pružaju
- odnosno suštinske koristi.
S obzirom na svoju prirodu i poziciju u uslužnom procesu,
iskustveni atributi ne mogu biti
podloga za odlučivanje o uslugama u predkupovnoj fazi
, a posebno za odlu- čivanje o novoj usluzi.
Njihova uloga i doprinos je da korisnicima posluže da (pr)ocene uslugu u samom procesu, kao i
uslužni output (kad je to moguće) koji je rezultat tog procesa. To znači da se ova vrsta atributa i
ocjene o njima mogu koristiti samo posredno – u sljedećim fazama izbora usluge, u formi vlastitog
iskustva ili usmene propagande odnosno „iskustvenih atributa“ ranijih korisnika, kojima
potencijalni kupac usluge veruje i čije savete sluša.
5Babić-Hodović, V., (2002),
Strategija i implementacija marketinga usluga
, Ekonomski fakultet Sarajevo, str. 206.
