1
UVOD
Sadašnji sistem savremenog načina privređivanja nije nastao odjednom, već se do njega
došlo kroz određene procese evolucije proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa. Taj proces se
ispoljavao u određenim etapama, počev od tzv. sakupljačke privrede pa sve do savremenih
oblika masovne proizvodnje. Razvojem proizvodnih snaga u prvom redu, proces je
istorijskom potrebom iz jednog oblika privređivanja prelazio u drugi, viši oblik, ali noseći sa
sobom u većoj ili manjoj meri različite ostatke prošlosti, tako i začetke budućeg progresa. U
zavisnosti od stanovišta posmatranja, proces privređivanja je moguće podeliti na nekoliko
etapa. Postoji više podela. Ako se, na primer, za podelu uzme vlasništvo nad sredstvima za
proizvodnju kao dominantnog elementa za klasifikaciju, ekonomska istorija, politička
ekonomija i slične naučne discipline dele proces razvoja ljudskog društva na prvobitnu
zajednicu, robovlasništvo,feudalizam, kapitalizam, socijalizam.
U literaturi, kada se govori o podelama u proizvodnji i o odnosima koji vladaju u tom
sistemu privređivanja, sistem privređivanja se uzima kao kriterijum za podelu. Na osnovu
tog kriterijuma proces privređivanja je prošao kroz nekoliko etapa. Te etape su: tzv. etapa
sakupljačke privrede, manufakturna etapa, industrijska etapa i postindustrijska etapa.
Industrijski način privređivanja u kojem dominira snažan razvoj robno-novčanih odnosa
znači, tržišta, karakterističan za sadašnju etapu razvoja proizvodnih snaga, postepeno je
prolazio kroz nekoliko faza privređivanja.
Iako se stepen razvijenosti proizvodnih snaga i odnosa istorijski posmatrano menjao, treba
napomenuti da je već od svojih prvih pojavnih oblika tržište bilo u većoj ili manjoj meri,
nezaobilazan regulator odnosa između ponude i tražnje. Analiza sistema privređivanja
vezana za period od pojave industrijske etape razvoja proizvodnih snaga do danas, upućuje na
postojanje kontinuelnog razvojnog procesa, gde dominiraju određene zakonitosti u domenu
osnovne orijentacije što
je naročito naglašeno u poslovnoj delatnosti proizvodnih organizacija
koje se najčešće kategorizuju u tri faze:proizvodna faza i /ili orijentacija, prodajna faza i/ili
orijentacija i marketing poslovna faza, odnosno orijentacija.
Proizvodna orijentacija, kao prva etapa, karakteristična je za onaj period proizvodnje kada je ona
imala, uglavnom, lokalni i regionalni karakter. Obim proizvodnje koji je bio ograničen njim kao
i asortimanom, snabdevao je lokalno područje. Pored toga, dostignuti obim proizvodnje je bio
nedovoljan da podmiri potrebe lokalnog tržišta, pa dolazi do takve situacije da na tržištu postoji
neravnoteža između robnih i kupovnih fondova. Naime, osnovni problemi koji se javljaju u
procesu proizvodnje vezuju se za povećanje iste, jer je tražnja veća od ponude. Što se tiče
plasmana proizvoda ne javlja se problem realizacije, već kako povećati proizvodnju za koju
2
postoji platežno sposobna tražnja. Osnovna karakteristika proizvoda u ovoj fazi je da su masivni,
trajni i pouzdani.
Ova faza tj. orijentacija na proizvodnju, posmatrana sa vremenskog aspekta je najduži period
razvoja marketinga, koji je trajao sve do polovine prošlog veka. Karakteristična je za zemlje u
tranziciji, a i danas je prisutna u pojedinim delatnostima, naročito u oblasti usluga. Proizvodna
orijentacija se oslanja na raspoloživim proizvodnim mogućnostima, proizvodu i pristupačnoj
ceni.
Svaki privredni sistem i društvo u celini nalaze se pred problemom najefikasnijeg razrešenja
pitanja odnosa između količine i vrsta roba i usluga koje se stvaraju i zadovoljenja ljudskih
potreba. Razvitkom proizvodnih snaga, podele rada, tržišta i promenom ciljeva razvoja društva
menjali su se i načini rešavanja pitanja odnosa između navedenih kategorija. Po tom osnovu, na
tržiste se izlazi sa pitanjima kako proizvesti i kako prodati? Na taj način, razvija se marketing jer
odredjenu kolicinu robe koju proizvedemo potrebna dobra reklama kako bi se prizvod prodao.
U nižim fazama razvoja privrede i društva, kada se polazilo samo od zadovoljenja elementarnih
potreba ljudi, osnovni problem je bio kako obezbediti u takvim uslovima veći obim proizvodnje i
da pritom prodati odredjenu količinu proizvoda. Sa početkom industijske revolucije, kada je
počela da se razvija nauka i tehnika, pocelo je sve više da se obraća pažnja na zadovoljenje
potrošačevih potreba. Na osnovu tog razvoja povećane su mogućnosti proizvodnje, čime je
istaknuto pitanje ostvarenja pretpostavki za prodaju stvorenih proizvoda. Drugim rečima, trebalo
je stvoriti odgovarajući mehanizam kojim bi se delovalo na uravnoteženje odnosa između
ponude i tražnje. U takvim uslovima posebna pažnja je usmerena prema procesu razmene, koji
predstavlja veoma bitan deo odnosa markreting pristupa na tržištu.
Uključenje u proces razmene zahteva od prodavca da utvrdi ko su mu potencijalni kupci, kao i
kupčeve potrebe i želje, zatim da stvori u skladu sa tim određeni proizvod, da ga predstavi široj
javnosti i distibuira. Pored toga, moraju se pronaći načini i metode koje će obezbediti efikasno
korišćenje raspoloživih resursa radi sticanja konkurentnosti na tržištu.Ako preduzeće u svojoj
misiji ne pronađe načine da privuče i zadrži kupce i potrošače, neće dugo bitisati.Treba stalno
imati na umu da je zadovoljavanje potreba kupaca odnosno potrošača glavni zadatak i svrha
svih poslova u preduzeću
Veća važnost marketing aktivnosti proizvođača proizilazi iz karakteristika odnosa između
ponude i tražnje na tržištu. Ogromni proizvodni potencijali zahtevaju detaljno analiziranje i
prilagođavanje karakteristikama tražnje, što predstavlja značajni tržisni subjekt posebno na
turističkom tržištu.
Na osnovu svega ovoga, zaključuje se da je marketig pre svega ekonomski proces koji dovodi u
vezu proces proizvodnje i proces potrošnje, u odnosu na: vreme, informacije, vrednosti,
vlasništvo, kvalitet i asortiman proizvoda.
4
U marketingu važna je dobra kombinacija instrumenata marketing miksa. Marketing miks u
turizmu je posebna kombinacija instrumenata usmerena ka tržišnom segmentu. Marketing miks
omogućava odgovarajuću kombinaciju instrumenata sa kojima turističko preduzeće može da se
prilagođava uslovima sredine i da utiče na ostvarivanje zadatih ciljeva. Optimalna kombinacija
ovih elemenata može da zadovolji potrebe menadžera za upravljanjem turističkom ponudom ,
pogotovo ukoliko imamo u vidu veliku ulogu ljudi na kvalitet usluge i satisfakciju, uticaja samog
procesa usluživanja i uticaj uslužnog ambijenta
2. ZNAČAJ TURIZMA
Turističko tržište kao parcijalno tržište se po konstitutivnim elementima ne razlikuje
od ostalih robnih tržišta. I turističko tržište ima svoje subjekte: turističku tražnju i ponudu,
objekat razmene (proizvod, uslugu) i cenu, pa je osnovni model odnosa ponude i tražnje isti
kao i na svakom drugom tržištu. Ono predstavlja
skup odnosa tražnje i ponude koji su
usmereni na razmenu roba i usluga posredstvom novca i to u razmeni koju određuje cena
robe i uslug(Kotler).
Međutim, turizam je specifično parcijalno tržište jer su odnosi na tom
tržištu
specifični. Specifičnost se javlja kako u ponašanju subjekata ponude i tražnje na turističkom
tržištu, tako i u međusobnom odnosu između parcijalnog i opšteg tržišta.
Turizam predstavlja veliki društveni sistem. Dinamika razvoja turizma se naglo povečava sa
razvojem društva, pa se stoga postavlja pitanje koji su najvažniji faktori masovne eksplozije
turizma. Turizam je jedna od ljudskih delatnosti koja ima veoma brz trend razvoja u svetu ali i
kod nas. Važno je napomenuti da ove oblasti ujedno i predstavljaju različite aspekte posmatranja
i tumačenja turizma kao fenomena. Ako se turizam izučava sa društvenog aspekta na prvom
mestu se ima u vidu njegov uticaj na održavanje psihofizičke kondicije i zdravlja stanovništva,
na povećanje kulturnog nivoa stanovnika, održavanje istorijskog i kulturnog nasledja odredjenih
zemalja i područja i bolje razumevanje medju ljudima. Kada je reč o društvenom aspektu
izučavanja turizma posebno treba istaći i njegov politički aspekt sa stanovišta prestiža odredjene
zemlje u svetu i slično. Kada je reč o izučavanju turizma sa njegovog ekonomskog aspekta, treba
reći da turizam direktno ili indirektno utiče na sve privredne delatnosti i privredu zemlje u celini.
Poznato je da funkcija istraživanja turističkog tržišta predstavlja značajnu
komponentu marketing koncepta, jer se kroz njegovo sprovođenje dobijaju podaci o
karakteristikama i zahtevima sadašnjih i budućih turista kao potrošača, adekvatnosti turističke
ponude u odnosu na zahtev tražnje itd. Zato, poslednjih nekoliko decenija marketing koncept
nalazi sve širu primenu u sektoru usluga, pa samim tim i u turizmu. Prema Kotleru:
5
„Marketing koncept u sebi sadrži ključ za postizanje ciljeva preduzeća koji su izvedeni iz
potreba i želja ciljnih tržišta i isporuke željene satisfakcije mnogo efektivnije i efikasnije od
konkurenata“
. Primena marketing koncepta je posebno značajno kada se imaju u vidu
savremene promene u turizmu koje sve više potenciraju na prodaji unapred reagovanje
na specifičnom turističkom tržištu. Osnovna uloga savremenog marketing koncepta u turizmu
je da umanji tenziju koja kontinuirano postoji između potrebe privrednih subjekata da
maksimiraju svoju ciljnu funkciju - povećanje profita i potrošača/turista koji imaju za cilj da
maksimalno zadovolje svoje potrebe, ali uz što manje izdatke.
Ključ uspeha turističkih preduzeća sve više zavisi od shvatanja mesta i uloge strategije
kao planske odluke putem koje se komunicira sa sredinom Strategijskim marketing
planiranjem pokušava se racionalno poslovati u datom okruženju. Strategija postaje
vizija
i
probojac
uspešnog poslovanja, sredstvo i način integracije sa sredinom, a taktikom se
sprovodi njena realizacija.
3. KVALITET U TURIZMU
Na izuzetno konkurentnom turističkom tržištu, kvalitet je postao izuzetno važno sredstvo za
ostvarenje konkurentske prednosti i mnoge strategije uspešnih turističkih preduzeća se baziraju
na kvalitetu. Shvatajući značaj kvaliteta za relaciju kvalitet-satisfakcija-lojalnost, svako
preduzeće u turizmu mora sprovoditi kontrolu kvaliteta, odnosno utvrđivati nedostatke proizvoda
i usluga, kako bi sprečilo nastajanje greške, te ulagati napore da se stalno uvećava kvalitet
proizvoda i usluga koje konkretno turističko preduzeće nudi. Najbolji način da se vrši stalno
praćenje kvaliteta jeste interaktivna komunikacija sa potrošačima, te putem istraživanja tržišta.
Osnovni standard kvaliteta turističke usluge je zadovoljan turista koji ostvaruje ponovljene
kupovine odnosno lojan potrošač.
Dakle, svako turističko preduzeće koje se pojavi na tržištu sa inovacijama mora kreirati takav
proizvod koji će biti jedinstven, a samim tim sadržati usluge koje će zadovoljiti potrebe tražnje i
zahteve turista.
Kako se svako tržište, samim tim i turističko neprestalno razvija, boreći se sa novim zahvevima i
konkurencijom, da bi se izborila sa tim potrebno je da bude spremno da uvek odgovori na sve što
turisti očekuju, čak šta više da ponudi i više od onoga što očekuju kako bi zadržali svoje klijente
i pridobili nove.
