функционише (или не) може представити и изразити у облику система. Маркетинг
информациони систем се, као и многа питања из области маркетинга, различито схвата, па
самим тим и дефинише.

У стручној литератури постоје многобројне дефиниције маркетинг информационог

система, а у овом матурском раду наведене су само неке од њих.  Мек Kарти маркетинг
информациони систем дефинише као „организовани начин за континуирано сакупљање и
анализирање   података   да   би   се   снабдјели   маркетинг   менаџери   са   потребним
информацијама   за   доношење   одлука.”

Kиркпатрик га дефинише као „сет инпута,

процесирања, складишта и аутпута уређених у понуди информација за маркетинг
одлуке.”

Михаиловић га дефинише као „скуп процедура и метода дизајнираних да

генерише, ускладишти, анализира и дистрибуира антиципиране информације за потребе
маркетинг одлука”.

Kотлер и Амстронг сматрају да се маркетинг информациони систем

„састоји се од људи, опреме и процедура, помоћу којих се прикупљају, систематизују,
анализирају, оцјењују и дистрибуирају потребне актуелне и поуздане информације
доносиоцима одлука у маркетингу.“

Најбоље објашњење ове дефиниције се јасно види

из шематског приказа маркетинг информационог система цитираног аутора Kотлера:

Слика 1: Маркетинг информациони систем

McCarthy J.E., Perreault W., Basic Marketing, Irwin, Baston, 1990. стр. 25

Kirkpatrick R., Marketing, Little Brown and Company, 1. Baston-Toronto, 1982. стр. 77

Михаиловић Б, Маркетинг, ЦПИ, Подгорица, 2009., стр. 112

Kotler, P., Armstrong, G.:

Principles of Marketing

, Prentice Hall, 2001., стр 131

Kотлер маркетинг информациони систем дефинише и као: “континуирану и

интеракцијску структуру људи, опреме и поступака ради прикупљања, разврставања,
анализе, процјене и дистрибуције прикладних, правовремених и тачних информација за
коришћење доносиоцима одлука у маркетингу да побољшају своје маркетинг планирање,
извршење и контролу.”

Kотлерова дефиниција може послужити за потпуније

разумијевање и анализу МИС-а, пошто је састављена из следећих компоненти:



МИС је континуирана и интеракцијска структура. Примарно обиљежје МИС-а је
континуитет у прикупљању података и добијању информација. Kонтинуираност
потребе за подацима и информацијама произилази из перманентности доношења
различитих маркетинг одлука. Маркетинг и остале пословне одлуке су међузависне
и међуутицајне (интеракцијске), јер ни једна одлука у предузећу није аутономна.
Напротив, она се односи не само на подручје којом (одлуком) треба да се ријеши
проблем, већ тангира и друге области и предузеће као цјелину. “Структура”
означава систем као скуп међусобно повезаних дијелова повезаних у одговарајућу
цјелину. Хомогеност и заокруженост су даља карактеристична обиљежја, МИС-а
снажно повезана са интеракцијом његових компоненти.



МИС   чине   људи,   опрема   и   поступци.   Нису   случајно   људи   поменути   на   првом
мјесту,   чиме   се   ставља   до   знања   да   се   овај   систем   не   може   изједначити   са
рачунарском техником, као што има случајева, поготово у нашој пословној пракси.
Стручност   људи   омогућава   да   се   дође   до   података   и   информација   у   циљу
доношења одлука. Менаџери су ти који треба да кажу које су им информације
неопходне за различите одлуке и организују њихово прикупљање, док је опрема
само помоћно средство да се дође до релевантних података и информација. Људи
“хране” рачунар, а овај им омогућава да се брже и једноставније добије подлога за
одлучивање. При томе се од стране људи, а уз помоћ опреме, долази до одређених
поступака (процедура) како у прикупљању података и креирању информација, тако
и при доношењу одлука. Све три компоненте (људи, опрема и поступци) су битне
за квалитетан МИС.



У   анализираној   дефиницији   се   такође   ставља   акценат   на   прикупљање,
разврставање,   анализу,   процјену   и   дистрибуцију   прикладних,   правовремених   и
тачних информација. Подаци и информације су ограничен и зато вриједан ресурс.
Они сами по себи не постоје, већ се до њих “долази”, тј. производе се. Да би се
знала њихова намјена неопходно је извршити одговарајуће разврставање уз анализу
и процјену валидности. Подаци су прилично неутрални и добијају своју употребну
вриједност када се доведу у контекст са одговарајућом физичком или вриједносном
величином.   Анализом   се   долази   до   одређених   закључака   и   препорука   у   вези

Kotler Ph., Управљање маркетингом, књига 1, Информатор, Загреб, 1989. стр.192