MARKETING ISTRAŽIVANJE
2.1. Definisanje marketing istraživanja
Marketing istraživanje se definiše kao sistemsko I objektivno planiranje,
prikupljanje, analiza I dostavljanje relevantnih informacija marketing menadžerima
za donošenje strategijskih I taktičkih odluka.
Uspešno obavljena analiza problema I uloge marketing istraživanja u
razrešenju konkretnog problema je od presudnog značaja za odluku preduzeća da
li da preuzme konkretno istraživanje I šta je alternativni pravac akcija. U ovoj
odluci treba da učestvuju zajedno marketing menadžeri I istraživači.
Pri tom treba proceniti potencijalene troškove istraživanja I vrednosti –
verovatnoću donošenja kvalitetnijih marketing odluka.
Kvalitetno marketing istraživanje mora da zadovolji nekoliko bitnih uslova:
- Efektivnost – da se obezbedi dovoljan broj relevantnih informacija za
specifičan marketing problem;
- Fazni postupak u prikupljanju, obradi I analizi podataka;
- Raspoloživost različitih izvora;
- Primenjivost na bilo koji aspekt marketinga koji traži informacije I
odlučivanje;
- Dostupnost rezultata istraživanja I njihovih implikacija donosiocima
odluka.
Osnovni cilj marketing istraživanja je da snabdevanjem menadžerima
relevantnim, tačnim I blagovremenim informacijama, smanji rizik donošenja
odluka.
Strana 1
2.2. Predmet I tipovi istraživanja
Marketing istraživanja obuhvataju brojne aktivnosti na planiranju,
pribavljanju, analizi I distribuciji informacija za uglavnom strategijsko I taktičko
odlučivanje.
Prema nivou istraživanja mogue je podeliti marketing istraživanja na:
-Makroistraživanje – odnosi se na istraživanje najznačajnijih faktora u
makromarketing okruženju (demografski, ekonomski,sociološki,
tehnološki I dr.) kako bi se dobile relevantne informacije o globalnoj
tražnji, ponudi, konkurenciji I dr. Ovu vrstu istraživanja uglavnom
sprovode specijalizovane institucije.
- Mezoistraživanje – odnose se na istraživanja strukture grane ili grupacije
I ponašanje dobavljača, konkurencije, posrednika I drugih aktera iz
okruženja.
- Mikroistraživanje – odnosi se na pribavljanje podataka I informacija od
kojih neposredno zavise odluke o marketing miksu preduzeća.
U marketing istraživanjima polazi se od istraživanja tržišta – da li postoji
tražnja za proizvodima/uslugama preduzeća I kakva je njegova persppektiva. Ako
postoji tržište uspeh preduzeća na njemu zavisiće od sposobnosti da svoju ponudu
učini konkurentnom usklađđujući je sa zahtevima I željama potrošača. Za to je
neophodno istraživati potrošače konkurenciju, proizvode, cene, kanale
distribucije. Istraživanja potreba I želja potrošača pružaju neophodne informacije
za optimalno postavljanje marketing miksa za odabrana ciljna tržišta.
Na osnovu sprovedenih istraživanja preduzea u situaciji su da donose
kvalitetne odluke o segmentaciji tržišta I poozicioniranju; odlike o diferenciranju u
odnosu na konkurenciju; odluke o proizvodu, ceni, distribuciji; odluke o privrednoj
propagandi I promociji, ličnoj prodaji, unapređenju prodaje I odnosima s javnošću.
Strana 2
Ukoliko su sekundarni podaci nedovoljni za kvalitetno zaključivanje ide se na
konkretno istraživanje – prikupljanje primarnih podataka I informacija. Za to se
koristi metod terenskog istraživanja. Najčeše se radi o specifičnom tržištu za koje
je preduzeće zainteresovano, o stavovima I navikama potrošača u kupovini
određene kategorije I marke proizvoda I dr.
Glavne prednosti su što se prikupljaju za precizno definisanu svrhu, ažurni
su, prikupljanje podataka se vrši po utvrđenoj metodologiji koja je pod kontrolom I
dr. Osnovni nedostaci su visoki troškovi, I vreme prikupljanja podataka.
2.3. Metodi I tehnike marketing istraživanja
Tri su osnovna načina prikupljanja primarnih podataka: posmatranjem,
ispitivanjem I eksperimentom.
2.3.1. Metod ispitivanja
Metod ispitivanja (često se naziva aneta ili inervju) sastoji se u postavljanju
pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke I dobijanju odgovora od njih.
Najčešće se koristi reprezentativan uzorak (namerno odabran) ali I slučajni uzorak.
Ankete mogu biti struktuirane (kada postoji unapred pripremljen upitnik kojim se
ispituju svi potrošači u uzroku) I neistruktuirane ( ispitivač ima veliku slobodu u
postavljanju pitanja).
Za ispitivanje potrošača koriste se različite tehnike: lični intervju telefonski
intervju, slanje upitnika poštom I u novije vreme komuniciranje putem računara.
Lični intervju predstavlja neposredni način ispitivanja potrošača. Njegove
prednosti su što omoguava prikupljanje kvalitetnih I pouzdanih informacija,
određena doza elastičnosti I mogućnost posmatranja (reakcije kupca). Glavni
nedostatak su visoki troškovi istraživanja I dužina vremena ispitivanja. Najčešće se
koristi u obektima maloprodaje ali I u domaćinstvu, na ulici I dr.
Strana 4
