SADRŽAJ
strana
_____________________________________________________________________________________
1. UVOD...............................................................................................................................................3
2. MARKETING ISTRAŽIVANJE..............................................................................................................4
2.1.Područije marketing istraživanja………………………………………………….………………………………..……..6
2.2.Proces marketing istraživanja………………………………………………………………………………………..……..6
2.3.Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja………………………………………………..…………………..……..6
2.4.Razrada plana istrazivanja……………………………………………………………………………………………..……..6
2.5.Prikupljanje podataka………………………………………………………………………………………….………..……..7
2.6.Metode i tehnike marketing istraživanja……………………………………………………..………………..……..8
2.7.Analiza i predviđanje tražnje……………………………………………………………………………….……………..12
2.8.Predviđanje prodaje……………………………………………………………………………………………….……..…..14
2.9.Istraživanje konkurencije……………………………………………………………………………………….……..…...14
2.10.
Tipovi marketing istraživanja…………………………………………………………………………………..…..15
2.11.
Tipovi sprovođenja marketing istraživanja…………………………………………………………………..16
2.12.
Proces marketing istraživanja………………………………………………………………………………....…..16
3. LITERATURA...................................................................................................................................18
1
1. UVOD
Savremeno tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porast neizvesnosti izazvan čestim
pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jačaju kompetitivnost i dovode do
diskontinuiteta koji utiče na prestanak važenja dotadašnjeg načina poslovnog razmišljanja, odlučivanja i
akcije. Preduzeća su primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom unutrašnjem okruženju (o
sopstvenim snagama i slabostima), ali pre svega o spoljnom okruženju -potrošačima, konkurentima,
partnerima, državi i njenoj ekonomskoj politici. Informacije su bitne ne samo zbog praćenja okruženja,
već i zbog predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog kreiranja promena koje bi mogle unaprediti
poslovanje i poboljšati konkurentnost preduzeća. Zbog svega navedenog značaj koji informacije imaju za
jedno preduzeće, bez obzira na njegovu veličinu i delatnost kojom se bavi, ogroman je. Bez kvalitetnih
informacija nema ni kvalitetnih poslovnih odluka. Karakteristike kvalitetnih informacija su:
preciznost
tačnost
pravovremenost
potpunost
jasnost
Savremena preduzeća prihvatila su marketing koncepciju po kojoj je u fokusu preduzeća potrošač,
njegove potrebe i želje. Da bi uspešno poslovalo, preduzeće mora da upozna potrošača svojih
proizvoda/usluga, da prepozna njegove potrebe, da bude sposobno da ih predvidi i da ih zadovolji bolje
nego konkurencija. Zbog toga, neophodno je kontinuirano prikupljati informacije o potrošačima kako bi
se donosile kvalitetne poslovne odluke koje će uticati na poboljšanje pozicije koje preduzeće zauzima na
tržištu.Razlozi zbog kojih preduzeća u savremenim uslovima poslovanja prihvataju marketing koncepciju
i teže da na što efikasniji način prikupljaju, obrađuju i koriste informacije su:
jačanje konkurencije i neophodnost inovacija,
porast značaja različitih tehnologija, a naročito informacionih,
globalizacija,
sve veći zahtevi potrošača,
ponuda veća od tražnje - tržište kupca,
porast troškova marketinga - neophodnost da se marketinške aktivnosti obavljaju efikasnije i
efektivnije,
2
2. MARKETING ISTRAŽIVANJE
Marketing istraživanje predstavlja veoma važno sredstvo za smanjenje rizika i neizvesnosti pri donošenju
marketing odluka. Svrha marketing istraživanja je da omogući bolje povezivanje preduzeća sa
sopstvenim kupcima i potrošačima putem informacija koje se koriste za:
1.
identifikovanje i definisanje marketing mogućnosti i problema
2.
generisanje i ocenu marketing akcija
3.
praćenje marketing aktivnosti
4.
bolje razumevanje marketinga
Marketing istraživanje, dakle, predstavlja organizovanu aktivnost koja za cilj ima povećanje kvaliteta
marketing odluka. Putem marketing istraživanja definišu se nove mogućnosti poslovanja i rizik koji one
nose, pribavljaju se informacije za proaktivnu strategiju, omogućava se kvalitetnije definisanje ciljeva,
kao i kvalitetnije planiranje, organizovanje i kontrola. Takođe, pošto je najčešće usmereno ka
potrošačima, marketing istraživanje predstavlja način za komunikaciju sa potrošačima i, vrlo često, osnov
za formulisanje propagandne kampanje i reklamnih poruka.
Predmet marketing istraživanja najčešće je:
1.
procena uspešnosti sa kojom preduzeće sprovodi svoju strategiju i ostvaruje ciljeve
2.
predviđanje tražnje i prodaje
3.
motivi i ponašanje potrošača
4.
efikasnost instrumenata marketing miksa
5.
tržišna pozicija preduzeća
Cilj istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju kompanije.
4
Sprovodi se preko sopstvenih odeljenja za istraživanje ili angažovanjem stručnih institucija. Izvršioci su:
marketing istraživači, statističari, biheviorističari, informatičari, itd.
Iako postoje profesionalne organizacije koje nude usluge marketing istraživanja, preduzeće i samo može
organizovati istraživanja putem kojih će se bolje upoznati pre svega sa osnovnim karakteristikama svojih
potrošača, njihovim potrebama i motivima. U savremenim uslovima čak i najmanja preduzeća poseduju
informacioni sistem koji im može olakšati proces donošenja odluka i pomoću kojeg mogu pronaći
inovativna rešenja poslovnih problema. Kako je u suštini preduzetništva upravo rešavanje problema na
inovativan način, veoma je bitno upoznati se sa statističkim metodama i tehnikama marketing
istraživanja, kao i sa metoma prikupljanja, klasifikovanja, prezentovanja i razumevanja informacija do
kojih preduzeće može doći.
2.1. Područja marketing istraživanja
Područja marketing istraživanja mogu biti: 1. Istraživanje ciljnog okruženja,
Istraživanje operativnog okruženja,
Istraživanje karakteristika tržišta,
Istraživanje proizvoda,
Istraživanje distribucije i prodaje,
Istraživanje promocije,
Istraživanje cene.
2.2. Proces marketing istraživanja
Prema F. Kotler-u proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:
Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja
Razrada plana istraživanja
Prikupljanje podataka
Obrada i analiza podataka
Prezentacija rezultata i izrada izveštaja
2.3. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja
Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja je polazna osnova čitavog procesa. Ono ne sme biti ni preusko
ni preširoko. Ukoliko precizno ne definišemo ciljeve i predmet istraživanja ni rezultati neće biti
zadovoljavajući. Ciljevi npr. mogu da budu:
Analiza i definisanje postojeće situacije na tržištu,
Povećanje tražnje za proizvodima konkretnog prduzeća,
Poboljšanje odnosa sa ciljnim kupcima i sl.
5
