Marketing istraživanje i istraživanje tržišta
Savremeno tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porast neizvesnosti
izazvan čestim pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jačaju
kompetitivnost i dovode do diskontinuiteta koji utiče na prestanak važenja
dotadašnjeg načina poslovnog razmišljanja, odlučivanja i akcije. Preduzeća su
primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom unutrašnjem okruženju (o
sopstvenim snagama i slabostima), ali pre svega o spoljnom okruženju -potrošačima,
konkurentima, partnerima, državi i njenoj ekonomskoj politici. Informacije su bitne ne
samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog
kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljšati konkurentnost
preduzeća. Zbog svega navedenog značaj koji informacije imaju za jedno preduzeće,
bez obzira na njegovu veličinu i delatnost kojom se bavi, ogroman je. Bez kvalitetnih
informacija nema ni kvalitetnih poslovnih odluka. Karakteristike kvalitetnih
informacija su:
1. preciznost
2. tačnost
3. pravovremenost
4. potpunost
5. jasnost
Savremena preduzeća prihvatila su marketing koncepciju po kojoj je u fokusu
preduzeća potrošač, njegove potrebe i želje. Da bi uspešno poslovalo, preduzeće mora
da upozna potrošača svojih proizvoda/usluga, da prepozna njegove potrebe, da bude
sposobno da ih predvidi i da ih zadovolji bolje nego konkurencija. Zbog toga,
neophodno je kontinuirano prikupljati informacije o potrošačima kako bi se donosile
kvalitetne poslovne odluke koje će uticati na poboljšanje pozicije koje preduzeće
zauzima na tržištu.Razlozi zbog kojih preduzeća u savremenim uslovima poslovanja
prihvataju marketing koncepciju i teže da na što efikasniji način prikupljaju, obrađuju
i koriste informacije su:
1. jačanje konkurencije i neophodnost inovacija,
2. porast značaja različitih tehnologija, a naročito informacionih,
3. globalizacija,
4. sve veći zahtevi potrošača,
5. ponuda veća od tražnje - tržište kupca,
6. porast troškova marketinga - neophodnost da se marketinške aktivnosti obavljaju
efikasnije i efektivnije,
7. neizvesnost.
Marketing istraživanja tržišta najbolje je započeti kao u svakoj nauci, postavljanjem
osnovnih pitanja; šta, kako, kada i zašto. Prevedemo li ova opšta pitanja na koje nauka
traži odgovor na uobičajni jezik, onda u kontekstu marketinga, tražimo odgovore na
pitanja:
ŠTA..
- naš proizvod znači svakom od utvrđenih ciljnih grupa, -naš proizvod znači kupcu u
odnosu na supstitute proizvoda -naš proizvod znači kupcu u odnosu na proizvode
konkurencije. -koje su to koristi koje kupac od proizvoda očekuje.
ZAŠTO...
-kupci kupuju naše proizvode
-su ranije kupovali , a sada su prestali kupovati,
-kupuju supstitute proizvoda,
-kupuju proizvode konkurencije,
-uopšte ne kupuju takvu vrstu proizvoda.
KADA ...
-treba da ukaže da li se radi o proizvodu sa stalnim tržištem ili se radi -o proizvodu
sezonskog, prazničkog karaktera.
KAKO ...
-ući na tržište i pristupiti kupcu
-oblik plaćanja (kredit,zamjena staro za novo lizing i dr.) GDE ...
-mesto kupovine (maloprodaja, veletrprodaja, izvoz i dr.) -raspored proizvoda u
prodavnici
Do sada stečena znanja iz područja mundologije - kulturno civilizacijskih paradigmi,
socijalne psihologije, ponašanja grupe, psihologije ponašanja pojedinaca i osobine
naroda omogućuje nam da se kod kontunuiranog procesa istraživanja tržišta i
marketinga primjeni integralna nauka. Dakako da će poslije sticanja znanja u
instrumentima marketinga miksa (proizvod, kanali, cene i promocija, promotivni
miks, prodaja, propaganda i odnosi s javnošću) biti otklonjene sve dileme, odnosno
sposobnost da se mikroekonomija tržišno promišlja, znatno porasti, što danas kod nas
nije situacija.
2.MARKETING ISTRAŽIVANJE
2.1. Područja marketing istraživanja
Područja marketing istraživanja mogu biti:
1. Istraživanje ciljnog okruženja,
2. Istraživanje operativnog okruženja,
3. Istraživanje karakteristika tržišta,
4. Istraživanje proizvoda,
5. Istraživanje distribucije i prodaje,
6. Istraživanje promocije,
7. Istraživanje cene.
2.2. Proces marketing istraživanja
Prema F. Kotler-u proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:
1. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja
2. Razrada plana istraživanja
3. Prikupljanje podataka
4. Obrada i analiza podataka
5. Prezentacija rezultata i izrada izveštaja
2.3. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja
Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja je polazna osnova čitavog procesa. Ono ne
sme biti ni preusko ni preširoko. Ukoliko precizno ne definišemo ciljeve i predmet
istraživanja ni rezultati neće biti zadovoljavajući. Ciljevi npr. mogu da budu:
1. Analiza i definisanje postojeće situacije na tržištu,
2. Povećanje tražnje za proizvodima konkretnog prduzeća,
3. Poboljšanje odnosa sa ciljnim kupcima i sl.
2.4. Razrada plana istraživanja
Razrada plana zahteva utvrđivanje:
1. Izvora podataka (tržište, kupci, poslovni partneri, izveštaji, bilansi, obračuni)
2. Pristupa istraživanju,
3. Instrumenata istraživanja (upitnik, mehanička sredstva, anketa, eksperiment i sl.),
4. Plana uzrokovanja (koga, koliko i kako izabrati ispitanike)
5. Tehnike kontaktiranja (pošta, telefon i lični intervju).
U zavisnosti od cilja i predmeta istaživanja određujemo pre svega instrument
istraživanja kao i tehnike kontaktiranja. Nije dobro zameniti redosled ova dva koraka i
na osnovu raspoloživih insrumenata birati predmet istraživanja.
2.5. Prikupljanje podataka
Prikupljanje podataka je marketing istraživanje u najužem smislu. Oblici prikupljanja
i registrovanja podataka, u zavisnosti od korišćenih metoda i tehnika su:
1. Verbalna provokacija (prilikom ispitivanja)
2. Opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave (prilikom posmatranja)
3. Stvaranje eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činilaca
(prilikom
eksperimenta)
Oblik prikupljanja i registrovanja podataka se određuje u razradi plana istraživanja i
tesno je vezan sa ciljem i prdmetom istraživanja.
Dva bazična pitanja na koja je potrebno odgovoriti: koje podatke prikupiti i kako doći
do tih podataka. Izvori podataka se dele na:
- primarne
- sekundarne Mada se češće dele na:
- interne
- eksterne.
Primarni podaci su neophodni u većini istraživanja koja preduzimaju preduzeća za
potrebe donošenja svojih odluka.
Sekundarni podaci se dele na dva izvora:
- internog karaktera (evidencija i dokumentacija u preduzeću)
- eksternog karaktera (izveštaji i publikacije državnih, javnih i drugih institucija)
Ukoliko se primarni podaci odnose na ponašanje, podaci se mogu podeliti na:
- podatke o prošlim ponašanjima (sada stanja) i
- podatke o budućim ponašanjima
Prema stepenu pouzdanosti i učestalosti upotrebe, razlikujemo primarne podatke koji
se odnose na:
- činjenice
- mišljenja (stavove)
- motive, odnosno pobude
izvede kao:
- struktuirano lično komuniciranje: je takvo ispitivanje ispitanika kod kojeg on
odgovara na unapred pripremljena pitanja. Ispitivač u toku intervjua sledi pitanja
definisana u upitniku, te od kvaliteta upitnika umnogome zavisi i nivo dobijenih
odgovora. Osnovni uslov uspeha jeste dobro sastavljen upitnik i dobra organizacija
rada na terenu.
Prednosti su:
- prikupljene odgovore moguće je racionalizovati u obradi i analizi, te se mogu dobiti
brži i bolji zaključci.
- ispitivač ne mora biti stručnjak.
- nestruktuirano lično komuniciranje: vezano je najčešće za motivaciona istraživanja
koja treba da omoguće prodor "ispod kože".
Ovim se vidom ispitivanja indirektnim putem - putem slobodnog razgovora između
ispitivača i ispitanika (bez upitnika) dolazi do potrebnih podataka. Nastoji se saznati
sve više o motivima ponašanja i ličnosti ispitanika. Ispitivač mora posedovati
određene kvalitete - možda bi to trebao biti psiholog.
Upitnik ili anketni list je instrument koji se primenjuje u svrhu prikupljanja i
registrovanja pri ispitivanju potrošača.
Poređenje različitih metoda kontaktiranja
Licem u lice Telefon Pošta Internet
Upitnik
Upotreba pitanja otvorenog tipa Visoko Srednje Nisko Nisko
Mogućnost za proveru Visoko Srednje Nisko Nisko
Upotreba vizuelnih pomagala Visoko Loše Visoko Visoko
Osetljiva pitanja Srednje Nisko Visoko Nisko
Resursi
Troškovi Visoko Srednje Nisko Nisko
Uzorkovanje
Široko rasprostranjena populacija Nisko Srednje Visoko Visoko
Stope odgovora Visoko Srednje Nisko Nisko
Eksperimentalna kontrola Visoko Srednje Nisko Nisko
Intervjuisanje
Kontrola nad tim ko popunjava upitnik Pristrasnost ispitivača
