VISOKA ŠKOLA ZA POSLOVNU EKONOMIJU PREDUZETNIŠTVO
MARKETING
SEMINARSKI RAD
Tema: Marketing istraživanje i MIS
Mentor:
Student:
Prof. dr Radoslav Baltezarević
Ivana Trajković
Predmet: Marketing broj indeksa 230009/14
Leskovac, 2014. godine
Ivana Trajković, seminarski rad Marketing istraživanje i MIS
Sadržaj:
Uvod …………………………………………………………………….……..........................
3
1. Marketing informacioni sistemi……. …………………...........................………………… 3
2. Definicija Marketing informacionih sistema ……………….……………...........................
4
3. Sadržaj Marketing informacionih sistema.………………………………….........................
4
4. Primena MIS u Marketing istraživanju……………………………………..........................
7
5. Marketing istraživanje…………………...………………………………….........................
7
6. Definicija marketing istraživanja… ……………………………………….........................
8
7. Svrha i pojam istraživanja…………………………………………………..........................
8
8. Proces Marketing istraživanja………….…………………………………….......................
8
9. Metode Marketing istraživanja..…………………………………………............................
9
10. Interno i eksterno istraživanje……….. …………………….…………..............................
11
11. Obrada, analiza,interpretacija i zaključci…………………………………..........................
14
Zaključak…………………………………………………………………...........................
16
Literatura…………………………………………………………………...........................
17
2
Ivana Trajković, seminarski rad Marketing istraživanje i MIS
1. MARKETING INFORMACIONI SISTEMI MIS
Uspešno vođenje Marketing aktivnosti ne bi bilo moguće bez sistematičnosti,
sveobuhvatnosti, kompleksnosti, objektivnosti i specifičnosti informacija.
Svrsishodno obezbeđivanje informacija koje su neophodne za marketing odlučivanje,
zahteva postojanje odgovarajućeg sistema za kontinuirano prikupljanje, predstavljanje podataka
odnosno informacija. To čini suštinu marketing informacionog sistema koji se definiše kao
kontinuirana i interaktivna struktura ljudi opreme i postupaka u cilju prikupljanja, klasifikovanja,
analize, procene i distribucije adekvatnih, pravovremenih i tačnih informacija. Donosioci odluka u
marketingu koriste ove informacije za poboljšanje marketing planiranja, izvršenja i kontrole.
1
Marketinški informacioni sistem ( MIS ) je skup komponenti koje su medjusobno tako povezane da
teže ostvarivanju zajedničkog cilja, tj. da pretvaraju marketinške podatke u informacije. Svaki
informacioni sistem, pa i MIS sastoji se od tri glavne komponente:
- Ljudi
- Procedura i
- Podataka
2. DEFINICIJA MARKETING INFORMACIONIH SISTEMA
Marketing informacioni sistem (MIS) je integrisani sistem podataka, statističkih analiza,
modeliranja i prikaza elemenata uz kompjutersku savremenu tehnologiju. Elementi MIS-a su
prikazani, sortirani, izračunavani, sačuvani i distribuirani u određenom vremenskom periodu i
pažljivo izabrani u korist donošenja ispravne odluke a u cilju poboljšanja planiranja, organizacije,
implementacije i kontrole marketing strategije.
2
3. SADRŽAJ MARKETING INFORMACIONIH SISTEMA
Po Kotleru svaki marketing informacioni sistem se sastoji iz četiri dela:
-
Sistem internih izveštaja
– obuhvata podatke vezane za prodaju,troškove, plaćanje,
narudžbine, gotovinu i sl.
-
Sistem marketing obaveštavanja
– predstavlja podatke o rezultatima razvoja marketing
okoline i svakodnevne informacije o promenama u marketing okruženju.
-
Sistem istraživanja marketinga
– predstavlja studije i izveštaje o specifičnim problemima
i mogućnostima. Služi za smanjivanje rizika u poslovanju definisanjem područja u kojima je
moguće preuzimanje rizika, doprinosi kvalitetu marketing odluka pribavljanjem informacija.
-
Analitički marketing sistem
– obuhvata savremene pristupe, odnosno tehnike koje se
koriste u cilju upoređivanja podataka, međuodnosa, kao i u cilju proučavanja problema.
3
1
Popesku, J. Marketing, Beograd 2009 (str.43)
2
Dr Č. Avakumović, mr J. Avakumović Marketing 2014 (str.82)
3
Bakic, O. Marketing u turizmu, 2007 (str.98)
4
Ivana Trajković, seminarski rad Marketing istraživanje i MIS
-
Sistem internih izveštaja -
Prikupljanje eksternih i primarnih informacija, a da se prethodno nisu
iskoristile interne informacije do kojih se često brzo i jeftino može doći u samom preduzeću ima malo
smisla. Zbog toga SII ili interni računovodstveni sistem predstavlja najosnovniju, polaznu komponentu u
izučavanju i projektovanju markentiškog
informacionog sistema. Srž internog računovodstvenog
sistema prema Kotleru jeste ciklus „porudžbina – otprema – fakturisanje“: preduzećima šalju
narudžbine trgovački posrednici, trgovci i kupci; odeljenje za narudžbine priprema fakture u više
primeraka i šalje ih brojnim odeljenjima. Proizvodi, kojih nema na zalihama, ponovo se poručuju;
otpremljene priozvode prate
otpremnice i fakture, koje su takođe u više primeraka i koje se šalju
odgovarajućim odeljenjima. Preduzeće nastoji da ubrza ciklus: narudžbina – otpremanje –
fakturisanje. Da bi to ostvarilo potrebno je da trgovački predstavnici narudžbine dostavljaju što pre;
da odeljenje za narudžbine bude organizovano tako da može te narudžbine brzo da sprovode; da je
skladište uređeno tako da tražene proizvode može isporučiti što pre; da je knjigovodstvo
organizovano tako da se fakture mogu izdati što pre. Ubrzanju tog ciklusa može znatno da
doprinese korišćenje savremenog računara.
Analizirajući te informacije, direktori marketinga mogu da otkriju značajne mogućnosti
(swot) (šanse)
i
probleme (
pretnje)
.
Kotler osnovni zadatak internog računovodstvenog sistema vidi u poboljšanju ažurnosti
izveštaja o prodaji odnosno u obezbeđivanju blagovremenih informacija za analizu, planiranje,
izvršenje i kontrolu prodaje.
Osnovna funkcija SII sastoji se u obezbeđivanju informacija za analizu markentiške
produktivnosti. Zbog toga se ponekad za ovu komponentu MkSI koristi termin „analiza markentiške
produktivnosti“ (engl. marketing productivity analysis). Kao komponenta markentiškog
informacionog sistema, analiza markentiške produktivnosti (efikasnosti) odnosi se kako navode
Piersi i Evans, na upotrebu markentiških podataka koji se mogu naći u kompaniji i koji opisuju
efikasnost komapanije – troškove, likvidnost i profitabilnost; reakcije tržišta u oblasti prodaje;
upotrebu
markentiških resursa – u pogledu učinjenih napora u oblasti prodaje, broja promocija,
držanja robe na zalihama i sličnog.
Sistem marketing obaveštavanja
Sistem marketinškog obaveštavanja ili marketinški obaveštajni sistem (MOS) obezbeđuje
podatke odnosno informacije o promenama u poslovnom i makromarketinškom okruženju. Ova
komponenta MIS-a osigurava da menadžeri marketinga budu u toku sa događajima i da budu
informisani o promenama u markentiškom okruženju preduzeća.
Dok sistem internih izveštaja na osnovu računovodstvenih podataka o markentiškim ulazima
(troškovima) i izlazima (prodajnim i finansijskim rezultatima) pruža istorijske informacije o
markentiškoj produktivnosti dotle MOS obezbeđuje informacije o tekućim i budućim događajima.
Prema tome SII (interni računovodstveni sistem ili sistem analize marketinške produktivnosti)
zaokupljen proučavanjem ulaza (u obliku napora i sredstava) u tržišni (markentiški) sistem i
nastalih izlaza iz tog sistema, dotle MOS (sistem markentiškog saznavanja i obaveštavanja)
5
