2
UVOD
Krajem XX i na početku XXI veka, dve najbitnije karakteristike međunarodnog okruženja su
globalizacija i internacionalizacija poslovanja. U takvim uslovima, poslovanje u međunarodnim
razmerama je znatno složenije od poslovanja unutar jedne nacionalne ekonomije. Rizike u
poslovanju je teško eliminisati, ali se pribavljanjem odgovarajućih informacija sigurno mogu
smanjiti. U takvom okruženju, pojavila se neophodnost primene međunarodnog marketing koncepta
za čiju je uspešnu primenu neophodno je da se upoznamo sa njegovom najznačajnijom funkcijom -
istraživanjem inostranog tržišta.
Predmet ovog rada je istraživanje posebnih područja ino-tržišta: međunarodnog marketing
okruženja, ponašanja kupaca, konkurencije, selekcija i izbor ciljnih tržišta i istraživanje performansi
međunarodnog marketinga. Cilj rada je da ukaže da u uslovima globalizacije i internacionalizacije
poslovanja postoji neminovnost prihvatanja međunarodne marketing orijentacije, kao i da se ukaže
na bitnu ulogu istraživanja inostranog tržišta kao najznačajnije funkcije međunarodnog marketinga.
4
MARKETING ZASNOVAN NA POZNAVANJU TRŽIŠTA
Bez poznavanja tržišta rukovodstvo ne može dobro da odlučuje, a kvalitet tog poznavanjaodređuje
da li će njihova organizacija biti uspešna ili neuspešna. Poznavanje tržišta obuhvata sve vidove
aktivnosti organizacije - proizvode, tehnologiju, zaposlene, finansijska sredstva, prodaju i marketing
- i predstavlja kapital koji treba stalno ažurirati, unapređivati, proširivati da bi se održao korak s
promenama u poslovnom okruženju.Potreba za detaljnim, tačnim i ažurnim znanjem o tržištu
najočiglednija je kad je reč o funkciji marketinga. Podaci o tržištu su sirov materijal iz kojeg se
izvodi znanje o tržištu .Formalni podaci sastoje se od statistika i izveštaja, materijala koji se
najčešće unosi u marketinške baze podataka. Neformalni podaci obuhvataju nematerijalne elemente
koje poseduje,u svojim razmišljanjima, kompanijsko osoblje i dobijaju se više posmatranjem i na
osnovu iskustva nego primenom nekog zvaničnog istraživanja.Većina kompanija ima mnogo
podataka o svom tržištu. Pitanje je da li te podatke pretvore u informacije. Informacije se dobijaju
obradom podataka i njihovim pretvaranjem u modele. Glavni tipovi informacija o tržištu koje mogu
da se dobiju jesu:
•merenja tržišta- posmatranje veličine tržišta, njegova struktura i kretanja na njemu;
•istraživanje kupaca- najvažnija su ona koja se odnose na istraživanje njihove prakse,namera,
stavova, očekivanja, preferenci, nivoa zadovoljstva, kupovnih postupaka i izloženosti
komunikacionim medijima;
•istraživanje kanala- efikasnosti drugih distributivnih kanala i zahtevi distributera;
• prikupljanje poslovnih podataka o konkurentima
5
SPECIFIČNOST ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA
Istraživanja usmerena na istraživanja tržišta u jednoj zemlji su složena. Međutim, u međunarodnim
istraživanjima mogu da nastanu znatni problemi. Specifičnosti istraživanja inostranog tržišta u
odnosu na domaće predstavljaju različitost okruženja i geografska udaljenost
istraživača.Specifičnost okruženja, kao osnovna specifičnost stranog u odnosu na domaći
marketing,sadržana je u tome što su elementi okruženja: ekonomska politika, političko i pravno
okruženje,kulturna i socijalna sredina - nekontrolisane varijable. Pred istraživačem svi ovi
nekontrolisani elementi stoje kao neka vrsta prepreke koju oni moraju savladati, kako bi se u
narednom koraku mogli posvetiti pravim problemima istraživanja kao što su pitanje broja i snage
konkurenata, pitanje broja i kupovne snage potencijalnih potrošača itd.
Preduzeće na inostrano tržište nastupa preko:
•
klasičnog izvoza
-(pored osnovnih podataka o apsorpcionoj moći tržišta treba obezbediti više
podataka o kanalima prodaje, konkurenciji ili specifičnim zahtevima potrošača i sl.);
•
zajedničkog ulaganja
-(mnogo više podataka se mora sakupiti o partneru s kojim se ulazi u posao,
kao i podataka koji mogu pomoći da se dobije precizna ocena isplativosti posla);
•
investiranja u inostranstvu
-(pored prethodno navedenih informacija, neophodno je obezbediti i
neke nove, koje bi se, pre svega, odnosile na sagledavanje stepena rizika pridonošenju investicione
odluke; to znači da su neophodne ne samo informacije tržišnog nego i tehnološkog, kadrovskog i
finansijskog karaktera, a sama vrsta posla opredeliće i potrebu za dodatnim specifičnim
podacima).Međunarodna istraživanja predstavljaju proces planskog, kontinuiranog i organizovanog
angažovanja preduzeća na upravljanju informacijama putem prikupljanja,selektiranja, čuvanja,
obrade, prenosa i korišćenja marketing relevantnih informacija iz međunarodnog marketing
okruženja neophodnih za donošenje strateških i operativnih (taktičkih)upravljačkih odluka.
Zadatak istraživanja međunarodnog tržišta je pre svega da
:
•omogući da preduzeće shvati okruženje u kome želi da postigne i zadrži konkurentnu prednost,
•utvrdi preciznu svrhu i profil aktivnosti i angažovanja koju ostvaruju preduzeće i konkurenti na
ciljnom tržištu,
•obezbedi preduzeću sve ključne informacije neophodne za ostvarivanje budućih i unosnijih
rezultata u odnosu na konkurente.
Značaj međunarodnih istraživanja proističe iz postojanja niza specifičnosti i kompleksnosti
okruženja, mnoštva različitih načina na koje može preduzeće poslovati ali i činjenice da se može
steći utisak kako je poslovanje u konkretnim uslovima jednostavno ili slično već stečenom iskustvu.
7
IZVORI PODATAKA ZA ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA
Međunarodno tržište je kao prostor udaljeno od istraživača i on ga manje poznaje od
domaćeg.Pored toga, troškovi prikupljanja primarnih podataka su znatno veći, kao i organizacioni
problemi. Stoga "istraživanje za stolom" na bazi sekundarnih podataka ima veliki značaj u
međunarodnom istraživanju. Ovaj oblik istraživanja zahteva manje troškove, a zahvaljujući
savremenoj kompjuterskoj tehnologiji i komunikacijama zadovoljava i veći deo potreba za
informacijama u istraživanju inostranog tržišta. Danas postoji veliki broj specijalizovanih institucija
koje publikuju raznovrsne podatke o svim tržišnim regionima sveta. To omogućava da"istraživanje
za stolom" bude pored svoje racionalnosti i zadovoljavajućeg kvaliteta.U istraživanju
međunarodnog tržišta, kao i nacionalnog, moguće je koristiti sekundarne i primarne izvore
podataka. Osnovno pravilo je da se maksimalno koriste sekundarni izvori koji sadrže podatke i
informacije sačinjene za neke druge svrhe, ali mogu biti od koristi sa stanovišt aodređenih
informacionih potreba. Sekundarni izvori su obično oni izvori od kojih se polazi u međunarodnom
istraživanju i moguse podeliti na interne i eksterne.
• Interni izvori su informacije iz preduzeća: podaci iz računovodstva, finansija, razvoja,marketinga i
ostalih izvora i mogu biti korisni ne samo za preduzeća koja već imaju iskustva u međunarodnom
poslovanju nego i za one koje ga nemaju ( posebno zamarketing istraživačke projekte ).
• Eksterni izvori su locirani van preduzeća bez obzira da li je reč o objavljenim, odnosno javnim
podacima ili informacijama koje se mogu pribaviti uz odgovarajuće plaćanje.Različita je praksa
institucija kod kojih se mogu naći potrebni podaci, ali obično se jedan broj, obim ili profil
informacija može pribaviti na upit, dok se kod drugih deo obezbeđuje uz plaćanje, poseban zahtev
narudžbinom ili zaključivanjem ugovora koji prethodi odgovarajućoj ceni (tabela 1).
Osnovni izvori sekundarnih podataka koji se mogu koristiti za međunarodna istraživanja su :
1.međunarodne organizacije i institucije (uključujući regionalne i višenacionalne
oblikeorganizacija), 2.vladine organizacije i nacionalne (državne, mešovite) institucije , 3.nevladine
organizacije, asocijacije i slične institucije, 4.profesionalne i komercijalne organizacije i njihova
mreža ili preduzeća za kontakt(provajderi).Jedna od značajnih međunarodnih organizacija za
istraživanje inostranog tržišta je Međunarodni trgovinski centar (ITC-International Trade Centre)u
Ženevi koji su osnovali UNCTAD iGATT (WTO).
Za pojedine delatnosti značajne su informacije koje se mogu dobiti od raznih međunarodnih
agencija, unija i slično. Prednost ovih izvora sekundarnih informacija proističe iz permanentne
aktivnosti takvih organizacija na prikupljanju i ažuriranju podataka, njihovoj analizi i postojanju
programa koji imaju međunarodni komparativni karakter, objavljuju se na svetskim
jezicima(obavezno engleski), u raznim formama (štampano, magnetne trake, i sve više CD-ROM) i
po različitim, ali utvrđenim terminima (mesečno, dvomesečno, kvartalno, godišnje)
