1
VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH
STUDIJA ZA MENADŽMENT U
SAOBRACAJU – NIŠ
SEMINARSKI RAD
TEMA: MARKETING KAO ETIČKI OSETLJIVO PODRUČJE
PREDMET: POSLOVNA ETIKA
MENTOR: STUDENT:
Milutin Perić Danijel Branković
Br. Indeksa 172-P
Niš 2013.god
2
SADRŽAJ:
Uvod ……………………………………………………………………………….………………………...str.3
1.1. Tradicionalni i društveno odgovorni marketing
.……………………………str.4
1.2. Zeleni markenting....................……………………………………………………....str.8
1.3. Markenting sa povodom.....................................................................str.9
2. Etički problemi u marketingu
.................................................................str.9
2.1. Etički problemi vezani za proizvod
......................................................str.9
2.2.Etički problemi vezani za cenu
...........................................................str.11
2.3.Etički problemi vezani za distribuciju
................................................str.12
2.4.Etički problemi vezani za promociju..................................................str.13
2.4.1.Etika i oglašavanje..........................................................................str.14
3.Potreba za etičkim marketingom.........................................................str.16
Literatura .....................................................................................................str.17
4
1.1. Tradicionalni i društveno odgovorni marketing
Marketing je društveni i upravljački proces pomoću koga pojedinci i grupe
postižu ono što im je potrebno i što žele, stvarajući i razmenjujući proizvode i
vrednosti s drugima.
Srž marketinga predstavlja koncept zadovoljavanja
ljudskih potreba. Osnovne potrebe se putem kulture i razvoja ličnosti najpre
pretvaraju u želje da bi kasnije, poduprte kupovnom moći, prerasle u tražnju.
Pojam marketinga nije lako odrediti budući da on ima nekoliko značenja.
Marketing se može posmatrati kao:
- ekonomski proces koji omogućuje kontakt između proizvodnje i
potrošnje, čime se doprinosi efikasnosti obavljanja razmene
- poslovna funkcija koja obuhvata aktivnosti koje su neophodne za
identifikovanje, predviđanje i zadovoljenje tražnje uz ostvarivanje ciljeva
poslovanja
- poslovna koncepcija, odnosno stav preduzeća prema svojoj ulozi u
okruženju uopšte
- naučna disciplina koja se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju
efektivnost i efikasnost razmene i povezivanje proizvodnje i potrošnje.
Marketinški stručnjaci usmeravaju tražnju nudeći odgovarajuće proizvode i
usluge. Proizvodi zadovoljavaju potrebe i želje nudeći potrošaču vrednost, a
koja nije ništa drugo do ,,kupčeva percepcija razlike između vrednosti
posedovanja i korišćenja proizvoda i troškova da bi se oni stekli’’.
Proizvod
mora da poseduje vrednost da bi izazvao zadovoljstvo kod kupca. To znači da
se pod kvalitetom proizvoda ne misli samo na njegovu tehničku ispravnost, već
i na zadovoljstvo koje kupac očekuje tokom korišćenja proizvoda.
Marketing bi kao poslovna funkcija trebalo da integriše sve aktivnosti u
interakcijama preduzeća sa okruženjem. U tom smislu marketing ne treba
posmatrati kao sredstvo već kao osnovnu poslovnu funkciju preduzeća sa jasno
postavljenim ciljem. A, da bi se došlo do cilja moraju se kombinovati
komponente koje čine ponudu preduzeća – definisanjem marketing miks
koncepta.
Marketing miks čini niz aktivnosti kao što su:
5
-
planiranje proizvoda,
-
cena,
-
marka,
-
kanali distribucije,
-
lična prodaja,
-
privredna propaganda,
-
pakovanje,
-
izlaganje,
-
usluga,
-
fizička distribucija i nabavka,
-
informisanje i
-
istraživanje marketinga.
U osnovne instrumente marketing miksa svrstavaju se četiri elementa:
-
proizvod
-
cena
-
distribucija
-
promocija
U nastojanjima da ostvare balans između mogućnosti preduzeća i tražnje za
proizvodima, preduzeća su najčešće koristila samo cenu kao instrument
marketing miksa.
Kombinovanje elemenata marketing miksa zavisi od vrste delatnosti kojom se
preduzeće bavi. Uslužna preduzeća, nasuprot proizvodnim korporacijama,
najveću pažnju posvećuju ceni zbog nemogućnosti skladištenja usluga.
Teoretičari marketinga, kada je u pitanju uslužni sektor, predlažu uvođenje i
dva dodatna instrumenta marketing miksa – interni i interaktivni marketing.
Interni marketing se odnosi na napor koji preduzeće ulaže u oblasti
obrazovanja i animiranja osoblja koje je tokom radnog procesa u neposrednom
kontaktu s klijentima. Krajnji cilj ove mere se, naravno, naslućuje – osigurati da
potrošač bude zadovoljan. Interaktivni marketing, s druge strane, manifestuje
se na graničnom nivou organizacije u neposrednoj interakciji tipa ,,prodavac –
klijent’’.
