Marketing komuniciranje

MARKETING KOMUNICIRANJE

(SKRIPTA)

POGLAVLJE I

UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE

1.1. Pojam i uloga marketing komuniciranja

Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja kompanije sa
svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima javnosti sa ciljem uspostavljanja
dugoročnih odnosa razmjene.

1.2. Odlike marketing komuniciranja

•

Marketing plan

: Marketing ciljevi i strategije

•

Marketing mix :

Proizvod ciljevi i strategije

Distribucija ciljevi i strategije
Cijene ciljevi i strategije

Pet temeljnih odlika marketing komuniciranja

a) Ciljevi komuniciranja
b) Persuazivna priroda
c) Tačke kontakta (

contact points

)

d) Stakeholderi
e) Marketing komunikacijske poruke i sredstva

Persuazivna priroda

Persuazivna odlika marketing komuniciranja objašnjava činjenicu da ne postoje vrijednosno neutralne
informacije i da stoga svaka poruka ima u sebi specifični aspekt poticaja ili izazivanja željene reakcije.

Ciljevi komuniciranja

Informiranje potencijalnih kupaca o njihovim proizvodima, uslugama i uvjetima prodaje;
Uvjeravanje/poticanje kupaca da izaberu određeni proizvod i marku, kupuju na određenom mjestu, itd.;
Podsjećanje kupaca na proizvode i usluge, tako da njihovo ponašanje i dalje bude usmjereno na
marketing ponudu.

Tačke kontakta

Potrebno je upravljati i koordinirati marketinškim porukama na svakom mjestu ili tački kontakta koje
marka ili kompanija ima sa svojim ciljnim auditorijem.
Tačke kontakta mogu biti trgovine, stalne telefonske linije, soba u kojoj se nalazi TV...

Stakeholderi

TRŽIŠTE

Marketing istraživanje i
obavještavanje

Marketing komunikacije

Interne
marketing

PREDUZEĆE
informacije

1.4. Određivanje marketing komunikacijskog miksa

Push strategija

Pull strategija

1.4.2. Faktori planiranja marketing komunikacijskog miksa



Raspoloživa sredstva



Odlike proizvoda



Odlike ciljnog tržišta



Postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije



Faza u životnom ciklusu proizvoda



Politika kompanije



Stupanj globalizacije

Raspoloživa sredstva

Količina financijskih sredstava kojom kompanija raspolaže direktno utječe na donošenje odluke o
promotivnom miksu.

Odlike proizvoda

Odlike proizvoda veoma značajno utječu na donošenje odluke o promotivnom miksu, budući da nije isto
da li je proizvod jednostavan za upotrebu ili ne, da li se rijetko kupuje, da li ima visoku cijenu, itd.

Odlike ciljnog tržišta

Veličina i geografska disperziranost ciljnog tržišta može direktno utjecati na izbor aktivnosti u
promotivni miks.

Proizvođač

agresivno

promovira

Veletrgovac

agresivno

promovira

Malotrgovac

agresivno

promovira

Potrošač

Proizvođač

agresivno

promovira

Veletrgovac

Malotrgovac

Potrošač

Odnosi sa članovima kanala distribucije

Kada proizvođač ima čvrste personalne odnose sa ostalim članovima kanala distribucije, lična prodaja je
dominantan oblik promocije u promotivnom miksu.

Faze u životnom ciklusu proizvoda

U toku životnog ciklusa proizvoda mijenjaju se kako ciljevi promocije tako i djelotvornost pojedinih
promotivnih aktivnosti.
Faze životnog ciklusa su: 1) Uvođenje, 2) Rast, 3) Sazrijevanje, 4) Saturacija i 5) Opadanje

Politika kompanije

Sklonosti menedžmenta, dugoročne vrijednosti i tradicija u primjeni određenog promocijskog pristupa
mogu utjecati na planiranje promotivnog miksa. Neka preduzeća preferiraju Push strategiju, druga pak
Pull strategiju.

Stupanj globalizacije

Preduzeća se suočavaju sa novim izazovima u planiranju promotivnog miksa kada nastupaju izvan
nacionalnih granica.
Zbog različitosti okruženja i kulturnih razlika, ne postoji jedan univerzalni pristup marketing
komuniciranju koji vrijedi za sve organizacije.

1.5. Rast marketing komuniciranja

Niz faktora je izazvao rast upotrebe marketing komuniciranja:
1) Rast proizvodnje;
2) Unapređenje u transportu;
3) Povećanje broja marki;
4) Udaljavanje proizvođača od potrošača;
5) Relativno opadanje ulaganja u ličnu prodaju;
6) Promjene u prirodi dustribuiranja;
7) Povećano korištenje istraživanja marketinga;
8) Rast tehnologija;
9) Rast životnog standarda;
10) Velik pristup raznim medijima, itd.

1.7. Brand equity i koncept upravljanja markom

Koncept upravljanja markom (

brand managment

) veže se za jednu od tri kategorije ključnih potreba:



Funkcionalne potrebe



Simboličke potrebe



Iskustvene potrebe

Počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima

Gradi međusobne odnose (relationship)

Postiže sinergiju

Cilj IMK je da utiječe na ponašanje komunikacijskog auditorija.
Uspješan IMK zahtijeva da komunikacijski napori budu usmjereni na ohrabrivanje nekog oblika
ponašanja (npr. kupovina).

IMK koristi sve forme komuniciranja i sve izvore kontakata marke ili kompanije kao potencijalne kanale
za isporučivanje poruke.
IMK nije vezan za bilo koji pojedinačni komunikacijski instrument (kao što je mass-medijsko
oglašavanje).

IMK pristup izbjegava “inside-out” pristup (od kompanije do kupca).
IMK počinje sa potrošačem, tj. “outside-in” pristupom.

Važan dio definicije IMK je potreba za sinergijom.
Svi komunikacijski elementi moraju govoriti sa jednim glasom.

Međusobni odnosi su dugoročna veza između marke i potrošača.
Izgradnja međusobnih odnosa (relationship) je ključ modernog marketinga, a IMK je ključ izgradnje tih
odnosa.

2.4. Razlozi za rast IMK

Opadanje utjecaja i kredibiliteta poruka

Opadanje troškova korištenja baza podataka

Promjene u informacijskim i komunikacijskim tehnologijama

Povećanje stručnih znanja na strani marketara-klijenata

Porast broja spajanja i kupovina marketing komunikacijskih agencija

Povećanje troškova mass-medija

Povećanje fragmentiranja medija

Povećanje fragmentiranja auditorija

Opadanje lojalnosti kupaca

10.

Rast globalnog marketinga