Marketing komunikacije

1. PRIVREDNA PROPAGANDA KAO OBLIK MASOVNOG

KOMUNICIRANJA

1.1. Definisanje privredne propagande

Privredna propaganda kao oblik promocije je plaćeni oblik

masovnog komuniciranja koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije
sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća. To
je način promocije gde preduzeće finansira prezentiranje postojećim i
potencijalnim kupcima, putem sredstava komuniciranja, informacije o
sebi i svojim proizvodima i uslugama. Ona predstavlja oblik masovnog
odnosno posrednog komuniciranja.

Privredna propaganda pomaže preduzeću da osvaja nove

potrošače, da zadrži lojalne i da smanji broj onih koji bi mogli da se
preorjentišu na proizvode konkurencije, da proširi prodaju na nove
kategorije kupaca.

U zavisnosti od stanja tražnje na tržištu moguće je definisati

različite ciljeve privredne propagande (1, str. 326):



Razvijanje   primarne   tražnje   je   važan   cilj   pri   uvodjenju   novog   ili
modifikovanju   postojećeg   proizvoda   na   postojećem   tržištu   ili   pri
razvijanju   primarne   tražnje   za   postojećim   proizvodima   na   novim
tržištima.   Uloga   privredne   propagande   je   u   ovom   slučaju
informativna,   mada   ona   može   uticati   i   na   ponašanje   kupaca.   Ovaj
oblik propagande proizvodjač sprovodi samostalno ili u saradnji sa
distributerima uz kombinaciju sa ostalim oblicima promocije;



Razvijanje selektivne tražnje je cilj privredne propagande u situaciji
kada je razvijena primarna tražnja, a propagandom se želi povećanje
tržišnog učešća i stvaranje preferencije za proizvod preduzeća;



Sinhronizovanje tražnje predstavlja cilj privredne propagande u
slučajevima kada postoji neusaglašenost sa kapacitetima ponude
preduzeća;



Smanjivanje tražnje je cilj kada je ona veća od ponude. Cilj privredne
propagande je da potrošače uputi na smanjenje potrošnje;



Eliminisanje tražnje se praktikuje kod proizvoda koji su štetni po
zdravlje;

značajan uticaj na “centar kupovine” da dođe do većeg interesovanja za
proizvod koji je predmet privredne propagande i neposrednog kontakta na
sajmovima i privrednim izložbama ili putem pošte (5, str.489-495).

Privredna propaganda ima prednosti u odnosu na ostale oblike

promocije. Prvo, mogućnost kontrolisanja propagande poruke. Plaćanjem
za propagandni prostor, preduzeće može da kontroliše šta želi da kaže,
kada da pošalje poruku, kako da je prezentira. Druga prednost privredne
propagande je lakoća ponavljanja, koja je često potrebna da bi se poruka
uspešno prenela. Bezlična priroda propagande može biti veliki plus ako se
prodaje osetljiva roba, kao što su proizvodi lične higijene, što je sledeća
prednost. I četvrto, mnogi potrošači pripisuju neki nivo prestiža
masovnim medijima, koji se koriste u propagandi. Jednostavna činjenica
da se proizvod propagira na nacionalnom nivou može doprineti njegovom
imidžu.

Privredna propaganda ima i svoje nedostatke. Troškovi kreiranja i

lansiranja propagande poruke su veliki. Drugo, privredna propaganda ne
može da obezbedi direktnu povratnu spregu. Treće, privredna propaganda
ne može uvek da motiviše kupca na akciju tako efikasno kao što može
lična prodaja i ostali oblici direktnog komuniciranja.

1.2. Klasifikacija privredne propagande

Klasifikovanje propagandnih akcija može se vršiti po različitim

kriterijumima. Oni nisu uvek precizni, a obično su u konkretnoj
propagandnoj akciji prisutna dva ili više kriterijuma. Danas se stalno ova
oblast menja i pojavljuju se nove vrste propagande. Uobičajni kriterijumi
od koji se polazi u klasifikovanju propagande su: proizvod, preduzeće, tip
tražnje, sredstva za prenos poruke, ciljni auditorijum i sl. U literatiri se
navode brojne klasifikacije.

Individualna i zajednička propaganda –

U zavisnosti od broja

subjekata koji učestvuju u kreiranju i finansiranju propagande razlikujemo
individualnu i zajedničku propagandu.

Individualnu propagandu

organizuje  i  finansira pojedinac - oglašivač.  Kod kolektivne propagande
karakteristično   je   da   u   njoj   učestvuje   veći   broj   ljudi.   Ovaj   način
propagande   se   najčešće   primenjuje   kod   lansiranja   novog   proizvoda   ili
nove turističke destinacije. Problem kod ove vrste propagande je način
finansiranja jer ona iziskuje velika finansijska sredstva pa najčešće ovu
ulogu preuzima udruženje proizvođača ili neka državna institucija.

Primarna i selektivna propaganda –

U fokusu primarne

propaganda je proizvod, ali ne i proizvođač, za razliku od selektivne koja
promoviše   određeni   proizvod   ali   i   konkretnog   proizvođača   odnosno
njegovu   marku   proizvoda.   Ova   podela   nije   striktna   jer   obe   mogu   da
sadrže   elemente   druge   vrste   propagande.   U   finansiranju   primarne
propagande   značajnu   ulogu   imaju   udruženja   proizvođača   i   ostale
institucije, dok selektivnu propagandu finansira preduzeće.

Institucionalna i propaganda proizvoda -

U zavisnosti od

sadržaja   propagandne   poruke,   da   li   ona   promoviše   proizvođača   ili
određeni   proizvod,   propagandu   možemo   podeliti   na   institucionalnu   i
propagandu   proizvoda.   Suštinska   razlika   je   u   tome   da   institucionalna
propaganda   gradi   imidž  preduzeća   na   tržištu,   dok   je   propaganda
proizvoda usmerena na kreiranje imidža konkretne marke.

Institucionalnom propagandom promoviše se preduzeće, odnosno

institucija.   Ona   doprinosi   izgradjivanju   odnosa   između   proizvođača   i
potencijalnog   kupca,     kreiranju   imidža   i   kredibiliteta   preduzeća.
Usmerena   je   na   promociju   imena,   znaka   i   delatnosti   preduzeća.
Propaganda proizvoda se najčešće koristi kod promovisanja i lansiranja
novog proizvoda koji još uvek nema izgrađen imidž na tržištu. Takodje,
pomaže u jačanju i održavanju lojalnosti postojeće marke (Slika 1; 34).

Slika 1: Institucionalna i propaganda proizvoda

Propaganda usmerena na kanale prodaje i potrošače -

zavisnosi od toga prema kome je usmerena propaganda, delimo je na
propagandu usmerenu na kanale prodaje (maloprodaja i veleprodaja),

Novinska, radio i televizijska propaganda –

U zavisnosti

sredstva koje se koristi za prenos poruke

propaganda može biti novinska,

radio  i  televizijska propaganda, propaganda putem Interneta. Razlike u
tehničkim   karakteristikama   sredstava   uslovljavaju   potrebu
prilagodjavanja poruke privredne propagande. Ne može se ista poruka
koristiti za oglašavanje, na primer, u  časopisima  i  na televiziji. Suština
poruke mora ostati ista ali se ona različito plasira.

Slika 2: Propaganda vina

Opšta propaganda i komercijalno oglašavanje –

Potrebno je

praviti   razliku   između   opšte   propagande  i  komercijalnog   oglašavanja.
Bitna razlika je u tome što se opšta propaganda realizuje polazeći od
dugoročnih   ciljeva   za   razliku   od   komercijalnog   oglašavanja   koji   se
najčešće javlja u vidu oglasa u medijima  i  ima za cilj  da trenutno pruži
informacije  i  uspostavi   kontakt   sa   primaocima   te   poruke.   Pošiljalac
poruke kreira poruku i eventulano određuje vreme emitovanja dok mediji
daju prostor ili mesto gde će biti odštampan taj oglas.

100