1
UVOD
U savremenim uslovima privređivanja, gde je dejstvo zakona vrednosti na
tržištu
relativno
slobodno, veoma je važno odabrati pravu poslovnu orijentaciju. Sve
je veći broj preduzeća koja ne mogu uspešno prodavati svoje proizvode. Sa sve većom
podelom rada u međunarodnim razmerama, širi se tržište, jača konkurencija i sve više
se polaže na nove proizvode, koji postaju podloga ne samo opstanka, već i stabilnosti
razvoja preduzeća.
Upravo iz ovih razloga, prebacivanje akcenta poslovanja sa proizvedenog
fizičkog obima proizvodnje na realizovanu proizvodnju, veoma je važna etapa u
razvoju preduzeća u sadašnjosti. To se dešava iz razloga jer po zadovoljenju jednog
osnovnog fonda potreba, potrošaĉi počinju da tražene samo više, nego i bolje
proizvode. Tako se tokom vremena javlja potreba da preduzeća pružaju
svojim potrošačima nove i bolje proizvode koji će, uvažavajući
njihove sklonosti,
kvalitetnije podmiriti njihove potrebe. Više se ne sme postavljati pitanje da li je ili
nije moguće proizvesti neki proizvod, već da li je moguće obezbediti prodaju proiz
voda uz
odgovarajuću efikasnost. Prema tome tržišno poslovna orijentacija preduzeća
je neophodna
u savremenim uslovima.
Marketinška koncepcija upravljanja jeste istraživanje i nastojanje kako
preduzeće najbolje da prilagodi (upotrebi) sopstvene resurse i ciljeve svog poslovanja
radi što povoljnijeg iskorišćavanja postojećih i budućih poslovnih prilika.
Kod marketing koncepcije upravljanja treba poći od punog zadovoljenja
potreba potrošača. Prema tome proizvode ir esurse preduzeća treba definisati prema
onome što potrošač traži. Ova karakteristika kod marketing koncepcije upravljanja,
kao polazna osnova, predstavlja ujedno i njen glavni oslonac.
Preduzeća bi trebala, ako su prihvatila marketinški princip poslovanja, da
integrišusve elemente i aktivnosti preko marketinga u jedan celovit sistem. Potrošaĉi
ne kupujusamo fizički proizvod, nego i nematerijalne usluge, servis, instruktivnu
pomoć u eksploataciji i tome slično. Zbog toga preduzeća nisu, niti mogu biti,
pogotovo u današnjim uslovima, isključivo proizvođači proizvoda. U sadašnjim
uslovima poslovanja preduzeća treba da postoje da bi zadovoljila potrebe potrošača.
2
Ova težnja za objedinjavanjem, integracijom svih aktivnosti preko marketinga
je druga značajna karakteristika marketing koncepcije poslovanja.
U većini preduzeća
gde marketing koncept nije u potpunosti iskristalisan, svaki poslovni sektor razvija
sopstvenu logiku rada. To dovodi do nedovoljno koordinisanog delovanja preduzeća.
U preduzećima gde je prisutna dezintegrisana uloga marketinga, postoje uobičajene
poslovne funkcije (razvoj, projektovanje, nabava, marketing, proizvodnja, prodaja,
finansije) i svaka od ovih funkcija je posebno i samostalno usmerena ka potrošaĉima.
Za razliku od ovog pristupa, integrativni marketing se rukovodi
principom jedinstvenog nastupa i zajedničkog delovanja svih poslovnih funkcija
i sektora usmerenih na potrošača i zadovoljenje njegovih potreba.
Integrativni marketing zahteva da svi sektori budu prvenstveno vođeni jednom
bazičnom logikom, da imaju jednu ideju – misao vodilju
čija će stremljenja biti
uperena ka punom zadovoljenju potreba potrošača.
Pod pojmom
upravljanje marketinškim aktivnostima u najširem smislu
značenja
marketinga, podrazumevamo u prvom redu: analizu, planiranje,
organizovanje i kontrolu programa namenjenih da stvore i grade i zdrže korisne
razmene i odnose na ciljnim tržištima ili tržišnim segmentima radi ostvarenja ciljeva i
zadataka preduzeća.
Upravljanje marketinškim aktivnostima (marketing menadžment) je
istovremeno i nauka i veština sagledavanja marketinškog okruženja u odnosu na
marketinške resurse i raspoloživa sredstva. Marketing u toku planiranja,
organizovanja i realizacije
marketinške strategije i taktike menadžer treba da
odlučuje, da reaguje na promene uokruženju i saglasno postavljenoj misiji, ciljevima i
zadacim
a da donosi pravovremene odluke. Zbog toga upravljanje marketingom,
posebno kada se radi o integralnoj ili globalnoj
marketinškoj koncepciji, obuhvata
najširi pogled na marketing.
Upravljanje marketingom se definiše kao proces kojim se pokreće i usmerava
marketinška aktivnost preduzeća u cilju zadovoljavanja potreba građana kao
potrošača, privrede i društva proizvodima i uslugama uz ostvarivanje profita.
Govoreći o upravljanju marketingom i koncepcijama na kojima počiva,
slobodno se može reći da je marketing jedan proces koji počinje pre nego što se sam
proizvod pojavi, odnosno proizvede i taj se poces nastavlja i nakon što taj isti
proizvod
postane dostupan.
4
orjentacije:
Proizvodnu, Prodajnu, Marketing orjentaciju i Marketing kontrolu. U
ovom stadijumu, koji u SAD traje približno od 1900 - 1930. godine, čitava aktivnost
preduzeća bila je usmerena ka povećanju obima proizvodnje materijalnih dobara.
Proizvodna orjentacija podrazumevala je težnju da se proizvede što više robe dobrog
kvaliteta, ali se pri tome nije vodilo računa o potrebama tržišta. Proizvodi se za
nepoznate potrošače. Ponuda roba je još uvek manje od tražnje i kupovne moći
potrošača. Buran razvitak proizvodnih snaga dovodi do veće ponude od njene tražnje.
To dovodi do ekonomske krize 1929 - 1933. godine kad završava stadijum
proizvodne orjentacije. Osnovno pitanje ove orjentacije jeste: kako prodati sve što je
već proizvedeno. Dakle, kako osvojiti tržište, pronaći kupca? Prodajnu orjentaciju
karakterisala je ideja da se sve može prodati uz pomoć agresivne propagandne
kompanije. Potrebno je da proizvođači prvo ustanove stvarne potrebe i želje
potrošača, pa tek onda na osnovu tih podataka konstruišu proizvod o kome će preko
marketinške kampanje obavestiti potrošača o tom proizvodu i motivisati ga
na kupovinu. Ova orjentacija trajala je približno od 1930 - 1947. godine. Prvo se
postavlja pitanje šta je moguće prodati na tržištu, pa tek onda to i proizvoditi. U centar
pažnje se stavlja potrošač. Proizvođači moraju da istražuju potrebe potrošača, njihove
navike, ukuse, običaje, kupovnu moć i sl. Marketing orjentacija je definisana
pedesetih godina dvadesetog veka (1947 - 1969 godine), a do danas je prošla tri faze
u svom razvoju i to: (Stankić, 2003) ponašanje potrošača, integrisani marketing
i društveni marketing koncept.
Stadijum marketin kontrole nastaje sedamdesetih godina transformacijom
marketing orjentacije u viši stadijum koji je oštriji, aktivniji i konkretniji odnos
preduzeća prema tržištu. Planirani rezultati poslovanja se ostvaruju sa potpunim
zadovoljavanjem potreba potrošača. Teorijski okvir za istraživanja u psihologiji
marketinga može se podeliti na četiri već postojeće orijentacije u psihologiji
ili proučavanju ponašanja potrošača. Reč je o kognitivističkom, bihejvioralnom,
enviromentalističkom i transakcionom pristupu.
Kognitivistički pristup
proučavanju ponašanja potrošača oslanja se na
istraživanja obrade informacija, prema kojima se pod kongitivnim procesima
podrazumeva niz operacija obrade informacija, koje zahvataju i osnovu za donošenje
racionalnih kupovnih odluka. Karakteristika ove teorije je da se ponašanje potrošača
5
tretira kao proces rešavanja problema kupovine u toku kojeg se uključuju brojne
mentalne aktivnosti.
Bihejvioralni pristup
proučavanju ponašanja potrošača zasniva se
na primenjenoj bihejvioralnoj analizi. Neka iskustva iz istraživanja bihejvioralno
orijentisanih autora dala su dobre rezultate u praktičnoj primeni, npr., potkrepljenje
ponašanja potrošača prilikom kupovine (kada kupe jednu količinu nekog proizvoda,
na primer, potrošači dobijaju kao poklon jednu količinu tog istog ili nekog drugog
proizvoda). Operacionalno i vikarijsko uslovljavanje predstavlja osnov za promociju
modnih i konfekcijskih proizvoda - odabrani, vitki, elegantni manekeni nose ođeću,
obuću, nakit itd., kupci se po principima učenja po modelu odlučuju za kupovinu tih
proizvoda.
Enviromentalistički pristup
je odgovoran za definisanje uticaja okruženja na
ponašanje potrošača, posebno fizičkog okruženja. Otuda je poznato da žuta i crvena
boja privlače potrošače, a plava i zelena boja su prikladnije za one prostore gde ljudi
duže razmišljaju i oprezno donose odluke o kupovini. Takođe je poznato da, na
primer, muzika utiče na brzinu kretanja potrošača kroz prodavnicu, lagana muzika
usporava kretanje, dok brži ritam ubrzava kretanje.
Transakcioni pristup
tretira marketinški proces kao psihološku razmenu, što
je osnova njene primene u psihoterapiji. Pretpostavlja se da primena transakcione
analize omogućava koncipiranje kvalitetnijeg i efikasnijeg strategijskog marketinga i
podržava ideju o mogućnosti slobodnog izbora. Primena iskustava iz oblasti
psihološke nauke u marketingu doprinosi zadovoljstvu potrošača, omogućava veći
izbor i kao krajnji ishod ima poboljšanje kvaliteta života potrošača.
1.1.Uvod u marketing
Marketing igra važnu ulogu u našem svakodnevnom životu. Svaki dan je
ispunjen potrošačkim proizvodima koje su omogućili ljudi iz marketinga. Svaki put
kada nešto kupimo, mi plaćamo i za marketing. U stvari, polovina svakog dolara
7
važnog posla kao što je razvijanje, vrednovanje, promocija i distribucija proizvoda
kupcima, tako da proizvod praktično sam sebe prodaje.
1.3.Značaj marketinga
The American Marketing Association
- AMA - Američka marketinška
asocijacija definiše marketing kao proces planiranja i sprovođenja koncepcije,
vrednovanja, promocije i distribucije ideja, robe i usluga u cilju kreiranja razmena
koje zadovoljavaju individualne i organizacione ciljeve. Ova definicija marketinga
prvi put se pojavila u časopisu Marketing News 1. marta 1986. Ona je uvrštena
u
Dictionary of Marketing Terms
, 2
nd
edition, edited by Peter D. Bennett, published by
the AMA, 1995. Definicija marketinga opisuje prirodu procesa. Ralph Mrotz
marketing definiše kao proces koji sjedinjuje želje kupaca sa sposobnostima
organizacije. Marketing je neprekidni ciklus koji uključuje satisfakciju želja i potreba
kupaca, stvarajući time uzajamno korisne razmene.
Potreba je stanje osećanja lišavanja, uskraćivanja.
Želja je svest o potrebi, svesno prepoznavanje potrebe. Marketing započinje sa
idejom o proizvodu koji zadovoljava želju i ne završava se dok želje kupaca nisu u
potpunosti zadovoljene, što se ponekad odražava posle prodaje. Želja za proizvodom,
zajedno sa solventnošću, poznata je kao potražnja. Detaljnije, to je količina proizvoda
koji će se prodati u toku određenog vremenskog perioda po različitoj ceni. Potražnja
dolazi od novih i starih kupaca.
Ljudi iz marketinga moraju prepoznati potražnju kao i njeno povećavanje i
smanjivanje.
Demarketing je deo marketinga koji se koriosti da se ograniči ili preusmeri
potražnja. Suština marketinga je upravljanje ponudom i potražnjom. Razmena je
fokus marketinga – osnova, temelj marketinga jeste razmena, način da se zadovolji
želja (Milanović i dr., 2009). Razmena znači dati ili primiti nešto od vrednosti u
zamenu za neku drugu stvar. Vrednost je cena proizvoda, obično izražena u novcu.
“Nešto od vrednosti što se razmenjuje može biti ideja, roba ili usluga i nije ograničeno
na fizičke objekte. lJudi izmarketinga, kao i većina poslovnih ljudi, koriste termin
proizvod da obuhvate sve ono što može biti ponuđeno na tržištu, a moglo bi da
