MARKETING MENADŽMENT

1.DEFINISANJE MARKETINGA

Marketing

kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti od

kojih zavise

efektivnost

efikasnost

razmene tj.

stabilnost privrednog

sistema.

Glavna odlika marketinga kao naucne discipline jeste

interdisciplinarnost

koja se ogleda u upotrebi metoda drugih naucnih disciplina u svom razvoju.Isto tako
druge naucne discipline koriste dostignuca do kojih je marketing došao u svojim
naucnim istraživanjima.

Rec

marketing

je kovanica koja potice od reci

market

što znaci tržište pa

stoga ne cudi što se termin marketing poistovecuje sa terminom tržište.Iz ovoga
sledi da je marketing

proces usmeravanja

resursa i ciljeva kompanije radi što bolje

iskorišcenosti tržišta. Americko društvo za marketing kaže da je marketing proces
planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena,ideja,roba i usluga sa ciljem da se kreira
takva razmena koja bi zadovoljila potrebe i pojedinca i organizacije.Odnos između
marketinga i razmene je direktan i uzrocno posledican.

Veliki broj autora posmatra marketing kao proces planiranja i izvođenja

poslovnih aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebe potrošaca i interesi
organizacija i pojedinaca.Filip Kotler posmatra marketing kao

upravljacki i

društveni

proces.Upravljacki proces marketinga ogleda se u usmeravanju poslovne

aktivnosti ka efikasnijoj prodaji proizvoda i usluga.Upravljacki pristup ima za cilj
poboljšanje odlucivanja u upravljackom procesu.Sa druge strane marketing je i
društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što
žele.Društvenost marketinga ogleda se u tome što se proizvodi stvaraju i razmenjuju
u okviru društva.

Veliki je broj autora koji se bave marketingom i svaki od njih definiše

marketing na drugaciji nacin. Definisanje marketinga zavisi od stanovišta sa kojeg
se marketing posmatra.

Marketing je nacin poslovnog razmišljanja kompanije usmeren na tržište.Da bi

mogao odigrati svoju ulogu na tržištu i usmeriti sve druge poslovne funkcije u
kompaniji ,marketing mora postojati u okviru organizacione strukture kompanije.U
tom slucaju marketing ima

poslovnu ulogu.

Marketing, u procesu razmene, na

tržištu, usklađuje sopstvene potencijale sa tražnjom za njenim proizvodima,sa ciljem
da ostvari ekonomsku dobit.Na taj nacin marketing dobija i

ekonomsku ulogu.

Suština marketinga je u procesu razmene. Marketing je proces kojim se kreira

i omogucava razmena na tržištu.

2.UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Da bi neka kompanija mogla da definiše i primeni odgovarajucu marketing

strategiju neophodno je da poznaje potrebe i zahteve potrošaca.U zavisnosti od toga
u kolikom stepenu su zadovoljeni ciljevi poslovanja kompanije u tolikoj meri je
uspešno definisana marketing strategija.Da bi se postiglo maksimalno zadovoljenje
ciljeva poslovanja neophodno je upravljati marketing aktivnostima.Upravljanje
marketingom je je kontinuirani proces iniciranja, sprovodjenja i usmeravanja
marketing aktivnosti sa ciljem zadovoljenja potreba potrošaca,privrede i društva i
sticanja dobiti.

Faze upravljanja marketingom cine:-istraživanje i analiza

-planiranje
-organizovanje i primena
-kontrola i revizija.

Upravljanjem marketingom kompanija dobija odgovore na pitanja:



kojim aktivnostima može da se bavi,



koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja



koje poslovne aktivnosti mora da obavlja.

Istraživanjem

marketing sredine kompanija može da predvidi trendove na

tržištu i medju potrošacima i na osnovu toga da da osmisli marketing koncepciju
kojom ce osigurati sebi odgovarajuce pozicije medju potrošacima na
tržištu.

Analizom

marketing sredine moguce je sagledati koje su to pozicije koje

kompanija zauzima na tržištu, medju konkurentima i medju potrošacima.

Planiranje

podrazumeva donošenje odluka o ciljevima i programima

marketing aktivnosti.

Organizovanje i primena

kao faza procesa upravljanja marketingom

omogucava realizaciju planova zacrtanih u procesu planiranja.

Kontrola i revizija

marketing aktivnosti predstavlja poslednju fazu procesa

upravljanja marketingom.

Kontrola

marketing aktivnosti se odnosi na merenje i

uporedjivanje pokazate-

lja nivoa ostvarenih u odnosu na planirane marketing aktivnosti.

Revizija

odnosi na utvrdjivanje uzroka odstupanja ostvarenih od planiranih marketing
aktivnosti.uzroci koji su uticali na neostvarenje planiranih marketing aktivnosti
služe kao putokaz u planiranju marketing aktivnosti u narednom periodu.

Upravljanje marketingom predstavlja upravljanje tražnjom jer kompanija

nastoji da na najbolji nacin odgovori svojom ponudom na iskazane potrebe
potrošaca.Postoje tri nivoa u upravljanju marketingom: -reaktivni

-anticipativni

koriste proizvode za kojima postoji stanje štetne tražnje. (tražnja za cigaretama,
alkoholom, narkoticima i sl).

3.MARKETING MIKS

Marketing miks

predstavlja optimalnu kombinaciju instrumenata

marketinga koji su potrebni radi ostvarenja ciljeva neke kompanije.Marketing miks
cine: - proizvod

- cena
- kanali prodaje
- promocija.

Proizvod

je prvi i osnovni instrument marketinga i predstavlja sve ono što

jedna kompanija može ponuditi na tržištu.Proizvod je osnovni predmet razmene za
razliku od drugih instrumenata marketinga koji predstavljaju samo oslonce za
obavljanje razmene.

Cena robe

je sredstvo pomocu kojeg u optimalnoj kombinaciji sa drugim

sredstvima treba da ostvari kratkorocne i dugorocne marketing ciljeve.Visinu cene
odredjuju: troškovi,tra- žnja, konkurencija i ekonomska politika.Cena je jedini
instrument marketing miksa koji je u direktnom odnosu sa prihodom kompanije i ne
izaziva dodatne troškove pri njenom utvrdjivanju.

Kanali prodaje (distribucije)

su sve institucije koje ucestvuju u ,, doturu,,

robe od pro-

izvodjaca do potrošaca.Aktivnost

fizicke distribucije

predstavljaju aktivnosti

transporta, skladištenja,vodjenja zaliha,pakovanja i isporuke.

Logistika

se bavi

problemima toka sirovina, energije , materijala, proizvoda i dokumentacije koja prati
fizicke tokove.

Promocija

predstavlja proces komuniciranja kompanije.Oblici promocije

su :propaganda, licna prodaja,publicitet,odnosi sa javnošcu,direktni marketing i sl.

Optimalna kombinacija instrumenata marketinga je ona kombinacija koja

daje   veci   efekat   od   individualnog   efekta   svakog   pojedinacnog   instrumenta   .Od
uspešne kombinacije instrumenata marketinga zavisi tržišna pozicija kompanije i
njen   imidž   tj   slika   kompanije   u   ocima   potrošaca.Kombinovanje   instrumenata
marketinga nije staticka vec dinamicna kategorija što znaci da neka kombinacija
može biti optimalna u odredjenom vremenskom periodu, ali to ne znaci da ce ta ista
kombinacija   biti   optimalna   i   u   buducnosti.   Zbog   toga   postoji   jedna   standardna
kombinacija   koja   je   dugorocnog   karaktera   ,   ali   se   može   modifikovati   prema
situaciji.Isto tako optimalna kombinacija instrumenata marketinga za jedno tržište

ne mora da bude optimalna za neko drugo tržište pošto se kombinacija utvrdjuje za
svako tržište posebno.

4.PROIZVODNA I PRODAJNA POSLOVNA KONCEPCIJA

Proizvodna koncepcija

je poslovna orijentacija koja se primenjuje na

tržištima   na   kojima   postoji   problem   snabdevanja   potrošaca.   kompanije   koje
primenjuju proizvodnu koncepciju polaze od pretpostavke da ce potrošaci izabrati
proizvode koji se prodaju po niskoj ceni.Postoje dve situacije u kojima potrošaci
biraju proizvod po niskoj ceni kao zamenu za željeni proizvod.U prvom slucaju radi
se o proizvodu za koji je tražnja veca od ponude pa je potrošacima jako bitno da
dodju do tog proizvoda.U drugoj situaciji proizvoda ima dovoljno ali po visokim
cenama pa je treba sniziti.U obe situacije da bi snizila cenu proizvoda kompanija
treba   da   podigne   efikasnost   proizvodnje.   Produktivnost   predstavlja   osnov   za
sniženje   cena.Kompanije   koje   primenjuju   proizvodnu   koncepciju   imaju   osnovnu
ulogu da obezbede proizvodnju bez obzira na tržište.
     U poslovnoj koncepciji koja je orijentisana na proizvod polazi se od pretpostavke
da ce potrošaci uvek izabrati one proizvode koji su kvalitetniji. Kvalitet se meri sa
stanovišta potrošaca, a ne onako kako ga vidi proizvođac.

Stavovi potrošaca i proizvodjaca o stepenu kvaliteta proizvoda mogu se

podudariti samo ako je proizvođac stvorio kvalitet na osnovu izraženog mišljenja
potrošaca.

Primenom

proizvodne koncepcije

pocinje da se shvata znacaj i uticaj

konkuren- cije.Svaki konkurent mora da identifikuje tražnju, a borbu sa
konkurencijom ispoljava prodajom.

Prodajna koncepcija

u poslovanju javlja se kao reakcija kompanije koja

shvati   da   njeni   proizvodi   vec   duže   vreme   nisu   superiorni   na   tržištu.Odrednice
prodajne koncepcije su agresivna prodaja i promocija.Kompanije koje primenjuju
ovu koncepciju smatraju da bez agresivne promocije i prodaje potrošaci nece izvršiti
izbor   njihovog   proizvoda   pre   konkurentskog.   Ove   kompanije   i   dalje   forsiraju
odbrambenu strategiju sniženja cena.Fokusna tacka prodajne orijentacije je fabrika,
a   ne   tržište.Prodaja   stavlja   akcenat   na   potrebe   prodavca     umesto   na   potrebe
potrošaca.Ovakav pristup nije dugorocno prihvatljiv.vrlo brzo potrošac ce shvatiti da
je   prevaren,što   ce   dovesti   do   trajnog   nepoverenja   potrošaca   u   tu   kompaniju   i

sektori kompanije.Zbog toga marketing možemo posmatrati i kao upravljacki proces
.

7.MARKETING ODNOSA

Marketing strategijskih odnosa

može se definisati kao marketing kojim

treba da se odrede, održavaju i unapredjuju odnosi sa potrošacima i partnerima kao i
da se ostvari dobit cime bi bili ispunjeni ciljevi kompanije. Osnovu ove definicije
cine obecanja koja se daju i koja treba dosledno sprovesti.

Uspostavljanju marketing strategijskih odnosa u mnogome je pomogla

informaciona tehnologija.

Ona cini efikasnijim proces prikupljanja i obrade

podataka koji služe za kreiranje ponude jedne kompanije.Pomocu informacione
tehnologije moguce je pratiti svaki pojedinacni kontakt kompanije sa potrošacima i
drugim ucesnicima razmene.Na taj nacin podiže se kvalitet odnosa medju
partnerima u procesu razmene što dalje vodi do povecanja efikasnosti i efektivnosti
kompanije.

Kompanija odnosa

nastaje kao rezultat uslova poslovanja i

konkurencije.Kompanija   odnosa   predstavlja   okupljanje   i   angažovanje   više
kompanija   oko   istog   cilja.Angažovane   i   okupljene   oko   istog   cilja   kompanije
razvijaju  odnose saradnje i partnerstva pri cemu glavni partneri kompanije odnosa
bivaju oni proizvodjaci koji proizvode po najnižim cenama ili prodavci poznatih
marki.Ukoliko su kompanije zavisne u poslu jedna od druge organizacija dobija
naziv modularna organizacija .Ovakvu kompaniju odnosa cine kompanija -modular i
kompanije-partneri koje obavljaju poslove za koje su najkompetentnije.

Marketing odnosa

kompanije odnosa

su vezani savremeni marketing

fenomeni jer marketing odnosa vodi ka kompaniji odnosa i obrnuto egzistirajuci kao
kompanija odnosa kompanije podsticu razvoj marketing odnosa.

8.MARKETING I PRIVREDA

Marketing kao ekonomski proces funkcioniše u okviru tržišnog sistema, a

tržišni sistem postoji u okviru privrednog sistema.

Marketing kao ekonomski proces

objašnjava direktnu vezu izmedju marketinga i privredne aktivnosti.Povezujuci