MARKETING MENADŢMENT

1.DEFINISANJE MARKETINGA

Marketing

kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti od

kojih zavise

efektivnost

efikasnost

razmene tj.

stabilnost privrednog

sistema.

Glavna odlika marketinga kao naucne discipline jeste

interdisciplinarnost

koja se ogleda u upotrebi metoda drugih naucnih disciplina u svom razvoju.Isto
tako druge naucne discipline koriste dostignuca do kojih je marketing došao u
svojim naucnim istraživanjima.

Rec

marketing

je kovanica koja potice od reci

market

što znaci tržište pa

stoga ne cudi što se termin marketing poistovecuje sa terminom tržište.Iz ovoga
sledi da je marketing

proces usmeravanja

resursa i ciljeva kompanije radi što bolje

iskorišcenosti tržišta. Americko društvo za marketing kaže da je marketing proces
planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena,ideja,roba i usluga sa ciljem da se kreira
takva razmena koja bi zadovoljila potrebe i pojedinca i organizacije.Odnos između
marketinga i razmene je direktan i uzrocno posledican.

Veliki broj autora posmatra marketing kao proces planiranja i izvođenja

poslovnih aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebe potrošaca i interesi
organizacija i pojedinaca.Filip Kotler posmatra marketing kao

upravljacki i

društveni

proces.Upravljacki proces marketinga ogleda se u usmeravanju poslovne

aktivnosti  ka  efikasnijoj  prodaji  proizvoda  i  usluga.Upravljacki  pristup  ima  za  cilj
poboljšanje  odlucivanja  u  upravljackom  procesu.Sa  druge  strane  marketing  je  i
društveni  proces  kojim  pojedinci  i  grupe  dobijaju  ono  što  im  je  potrebno  ili  što
žele.Društvenost marketinga ogleda se u tome što se proizvodi stvaraju i razmenjuju
u okviru društva.

Veliki je broj autora koji se bave marketingom i svaki od njih definiše

marketing na drugaciji nacin. Definisanje marketinga zavisi od stanovišta sa kojeg
se marketing posmatra.

Marketing je nacin poslovnog razmišljanja kompanije usmeren na tržište.Da

bi mogao odigrati svoju ulogu na tržištu i usmeriti sve druge poslovne funkcije u
kompaniji ,marketing mora postojati u okviru organizacione strukture kompanije.U
tom slucaju marketing ima

poslovnu ulogu.

Marketing, u procesu razmene, na

tržištu, usklađuje sopstvene potencijale sa tražnjom za njenim proizvodima,sa
ciljem da ostvari ekonomsku dobit.Na taj nacin marketing dobija i

ekonomsku

ulogu.

Suština marketinga je u procesu razmene. Marketing je proces kojim se kreira

i omogucava razmena na tržištu.

2.UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Da bi neka kompanija mogla da definiše i primeni odgovarajucu marketing

strategiju neophodno je da poznaje potrebe i zahteve potrošaca.U zavisnosti od toga
u  kolikom  stepenu  su  zadovoljeni  ciljevi  poslovanja  kompanije  u  tolikoj  meri  je
uspešno definisana marketing strategija.Da bi se postiglo maksimalno zadovoljenje
ciljeva  poslovanja  neophodno  je  upravljati  marketing  aktivnostima.Upravljanje
marketingom  je  je  kontinuirani  proces  iniciranja,  sprovodjenja  i  usmeravanja
marketing  aktivnosti  sa  ciljem  zadovoljenja  potreba  potrošaca,privrede  i  društva  i
sticanja dobiti.

Faze upravljanja marketingom cine:-istraživanje i analiza

-planiranje
-organizovanje i primena
-kontrola i revizija.

Upravljanjem marketingom kompanija dobija odgovore na pitanja:



kojim aktivnostima može da se bavi,



koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja



koje poslovne aktivnosti mora da obavlja.

Istraţivanjem

marketing sredine kompanija može da predvidi trendove na

tržištu i medju potrošacima i na osnovu toga da da osmisli marketing koncepciju
kojom ce osigurati sebi odgovarajuce pozicije medju potrošacima na
tržištu.

Analizom

marketing sredine moguce je sagledati koje su to pozicije koje

kompanija zauzima na tržištu, medju konkurentima i medju potrošacima.

Planiranje

podrazumeva donošenje odluka o ciljevima i programima

marketing aktivnosti.

Organizovanje i primena

kao faza procesa upravljanja marketingom

omogucava realizaciju planova zacrtanih u procesu planiranja.

Kontrola i revizija

marketing aktivnosti predstavlja poslednju fazu procesa

upravljanja marketingom.

Kontrola

marketing aktivnosti se odnosi na merenje i

uporedjivanje pokazate-

lja nivoa ostvarenih u odnosu na planirane marketing aktivnosti.

Revizija

odnosi na utvrdjivanje uzroka odstupanja ostvarenih od planiranih marketing
aktivnosti.uzroci koji su uticali na neostvarenje planiranih marketing aktivnosti
služe kao putokaz u planiranju marketing aktivnosti u narednom periodu.

Prekomerna traţnja

je iznad stanja koje je optimalno pa je zadatak

marketinga da smanji tražnju do željenog nivoa.Prekomerna tražnja šteti
korisnicima ukoliko ugrožava njihovu sigurnost.(prekomerna upotreba nekog od
mostova ugrožava sigurnost putnika).

Štetna traţnja

nalaže marketingu da to stanje prevede u bilo koje drugo

stanje tržišta osim prekomernog. Zadatak marketinga je da ubedi korisnike da ne
koriste proizvode za kojima postoji stanje štetne tražnje. (tražnja za cigaretama,
alkoholom, narkoticima i sl).

3.MARKETING MIKS

Marketing miks

predstavlja optimalnu kombinaciju instrumenata

marketinga koji su potrebni radi ostvarenja ciljeva neke kompanije.Marketing miks
cine: - proizvod

      - cena
    - kanali prodaje
    - promocija.

Proizvod

je prvi i osnovni instrument marketinga i predstavlja sve ono što

jedna kompanija može ponuditi na tržištu.Proizvod je osnovni predmet razmene za
razliku od drugih instrumenata marketinga koji predstavljaju samo oslonce za
obavljanje razmene.

Cena robe

je sredstvo pomocu kojeg u optimalnoj kombinaciji sa drugim

sredstvima treba da ostvari kratkorocne i dugorocne marketing ciljeve.Visinu cene
odredjuju: troškovi,tra- žnja, konkurencija i ekonomska politika.Cena je jedini
instrument marketing miksa koji je u direktnom odnosu sa prihodom kompanije i ne
izaziva dodatne troškove pri njenom utvrdjivanju.

Kanali prodaje (distribucije)

su sve institucije koje ucestvuju u ,, doturu,,

robe od pro-

izvodjaca do potrošaca.Aktivnost

fizicke distribucije

predstavljaju aktivnosti

transporta, skladištenja,vodjenja zaliha,pakovanja i isporuke.

Logistika

se bavi

problemima toka sirovina, energije , materijala, proizvoda i dokumentacije koja
prati fizicke tokove.

Promocija

predstavlja proces komuniciranja kompanije.Oblici promocije su

:propaganda, licna prodaja,publicitet,odnosi sa javnošcu,direktni marketing i sl.

Optimalna kombinacija instrumenata marketinga je ona kombinacija koja

daje veci efekat od individualnog efekta svakog pojedinacnog instrumenta .Od

uspešne  kombinacije  instrumenata  marketinga  zavisi  tržišna  pozicija  kompanije  i
njen  imidž  tj  slika  kompanije  u  ocima  potrošaca.Kombinovanje  instrumenata
marketinga  nije  staticka  vec  dinamicna  kategorija  što  znaci  da  neka  kombinacija
može biti optimalna u odredjenom vremenskom periodu, ali to ne znaci da ce ta ista
kombinacija  biti  optimalna  i  u  buducnosti.  Zbog  toga  postoji  jedna  standardna
kombinacija  koja  je  dugorocnog  karaktera  ,  ali  se  može  modifikovati  prema
situaciji.Isto  tako  optimalna  kombinacija  instrumenata  marketinga  za  jedno  tržište
ne mora da bude optimalna za neko drugo tržište pošto se kombinacija utvrdjuje za
svako tržište posebno.

4.PROIZVODNA I PRODAJNA POSLOVNA KONCEPCIJA

Proizvodna koncepcija

je poslovna orijentacija koja se primenjuje na

tržištima  na  kojima  postoji  problem  snabdevanja  potrošaca.  kompanije  koje
primenjuju  proizvodnu  koncepciju  polaze  od  pretpostavke  da  ce  potrošaci  izabrati
proizvode  koji  se  prodaju  po  niskoj  ceni.Postoje  dve  situacije  u  kojima  potrošaci
biraju proizvod po niskoj ceni kao zamenu za željeni proizvod.U prvom slucaju radi
se  o  proizvodu  za  koji  je tražnja veca od ponude pa je potrošacima jako bitno da
dodju  do  tog  proizvoda.U  drugoj  situaciji  proizvoda  ima  dovoljno  ali  po  visokim
cenama  pa  je  treba  sniziti.U  obe  situacije  da  bi  snizila  cenu  proizvoda  kompanija
treba  da  podigne  efikasnost  proizvodnje.  Produktivnost  predstavlja  osnov  za
sniženje  cena.Kompanije  koje  primenjuju  proizvodnu  koncepciju  imaju  osnovnu
ulogu da obezbede proizvodnju bez obzira na tržište.
U  poslovnoj  koncepciji  koja  je  orijentisana  na  proizvod  polazi  se  od
pretpostavke  da  ce  potrošaci  uvek  izabrati  one  proizvode  koji  su  kvalitetniji.
Kvalitet se meri sa stanovišta potrošaca, a ne onako kako ga vidi proizvođac.

Stavovi potrošaca i proizvodjaca o stepenu kvaliteta proizvoda mogu se

podudariti samo ako je proizvođac stvorio kvalitet na osnovu izraženog mišljenja
potrošaca.

Primenom

proizvodne koncepcije

pocinje da se shvata znacaj i uticaj

konkuren- cije.Svaki konkurent mora da identifikuje tražnju, a borbu sa
konkurencijom ispoljava prodajom.

Marketing poslovna funkcija

obuhvata sve marketing aktivnosti koje

vode identifikovanju i zadovoljenju potreba potrošaca i ostvarenju ciljeva
poslovanja.Nosioci marketing funkcije su sve kompanije, institucije, organizacije i
pojedinci koji primenjuju marketing orijentaciju u svom poslovanju.

Osnovna odlika marketing poslovne funkcije je integralnost zbog toga što

ima  usmeravajucu  ulogu    izmedju  svih  poslovnih  funkcija  jedne  kompanije  koje
imaju  zajednicki  cilj  da  zadovolje  potrebe  potrišaca  i  ostvare  dobit.Izvršioci  i
kreatori  marketinga  kao  nosioca  marketing  funkcije  moraju  da   da definišu koji je
to  zajednicki  cilj  i  da  prevazidju  individualne  ciljeve  koje  sebi  postavljaju
pojedinacni  sektori  kompanije.Zbog  toga  marketing  možemo  posmatrati  i  kao
upravljacki proces .

7.MARKETING ODNOSA

Marketing strategijskih odnosa

može se definisati kao marketing kojim

treba da se odrede, održavaju i unapredjuju odnosi sa potrošacima i partnerima kao
i da se ostvari dobit cime bi bili ispunjeni ciljevi kompanije. Osnovu ove definicije
cine obecanja koja se daju i koja treba dosledno sprovesti.

Uspostavljanju marketing strategijskih odnosa u mnogome je pomogla

informaciona tehnologija.

Ona cini efikasnijim proces prikupljanja i obrade

podataka koji služe za kreiranje ponude jedne kompanije.Pomocu informacione
tehnologije moguce je pratiti svaki pojedinacni kontakt kompanije sa potrošacima i
drugim ucesnicima razmene.Na taj nacin podiže se kvalitet odnosa medju
partnerima u procesu razmene što dalje vodi do povecanja efikasnosti i efektivnosti
kompanije.

Kompanija

odnosa

nastaje

kao

rezultat

uslova

poslovanja

konkurencije.Kompanija  odnosa  predstavlja  okupljanje  i  angažovanje  više
kompanija  oko  istog  cilja.Angažovane  i  okupljene  oko  istog  cilja  kompanije
razvijaju  odnose saradnje i partnerstva pri  cemu glavni partneri kompanije odnosa
bivaju  oni  proizvodjaci  koji  proizvode  po  najnižim  cenama  ili  prodavci  poznatih
marki.Ukoliko  su  kompanije  zavisne  u  poslu  jedna  od  druge  organizacija  dobija
naziv modularna organizacija .Ovakvu kompaniju odnosa cine kompanija -modular
i kompanije-partneri koje obavljaju poslove za koje su najkompetentnije.