MARKETING MENADŽMENT
Prvo ispitno pitanje
1. Razvoj pristupa u definisanju marketinga i definisanje marketinga
Kroz
predmetni pristup
izčavamo marketing proizvodnih dobara,
potrošnih dobara, usluga itd.
Kroz
institucionalni pristup
izučavamo industrijski marketing,
trgovinski marketing, uslužni idr.
Kod
funkcionalnog pristupa
marketing se obavlja kroz izučavanje
poslovnih aktivnosti.
Kod
upravljačkog pristupa
izučavanje marketinga ima za cilj
unapredjenje procesa upravljanja.
Društvenim upravljanjem
je došlo do
razvoja strategijskog pristupa. Zatim imamo društveni pristup, globalni
pristup...
Definicija: Marketing kao naučna disciplina bavi se izučavanjem svih
aktivnosti, radnji i postupaka od kojih zavisi efektivnost i efikasnost
razmene, odnosno stabilnost privrednog sistema nacionalne ekonomije i
opšte blagostnje i kultura života društvene zajednice.
2. Međuzavisnost dimenzija marketinga
- Marketing je poslovna koncepcija i poslovna funkcija.
- Marketing je upravljački i ekonomski proces
- Marketing je privredni proces
- Marketing je društveni proces
3. Marketing, tržište i proces razmene
Marketing je proces kojim se kreira i omogućava razmena.
Da bi se ostvarila razmena neophodno je da:
- U razmeni učestvuju dve strane,
- da svaka strana ima da ponudi nešto što ima vrednost za drugu stranu
- je svaka strana u razmeni sposobna da obavi svoju funkciju
- su strane u razmeni slobodne (nema prinude, niti iznude) da prihvate ili
odbiju ponudu druge strane
- je svaka strana uverena da obavlja ispravnu transakciju
4. Složenost procesa upravljanja marketingom
Upravljanje marketingom (marketing aktivnostima) je proces iniciranja,
sprovodjenja i usmeravanja aktivnosti marketinga, sa ciljem zadovoljenja
potreba potrošača, privrede i društva na dugi rok i sticanje dobiti.
Upravljanjem marketing aktivnostima kompanija kreira, sprovodi, održava i
povećava efikasnu razmenu i odnose u razmeni na ciljnim tržištima.
Upravljanjem marketingom kompanija odgovara na sledeća ključna
pitanja:
- kojim aktivnostima može da se bavi,
- koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja i
- koje poslovne aktivnosti mora da obavlja.
5. Zadatak upravljanja marketingom – upravljanje tražnjom
Zadatak upravljanja marketingom je uticaj na visinu, terminiranje i sadržaj
tražnje, kako bi kompanija na najbolji mogući način odgovorila svojom
ponudom na iskazane potrebe potrošača. Stoga se kaže da je upravljanje
marketingom jednako upravljanju tražnjom, odnosno upravljenju koristima
koje potrošači imaju od izbora kompanijske ponude. Upravljanje marketingom
upravlja poslojećom i budućom tražnjom. Upravljanje budućom tražnjom se
obavlja kroz anticipiranje potreba potrošača i ˝budjenje˝ njihovih želja za
proizvodima o kojima ˝nisu ni sanjali da postoje˝.
Razlikujemo tri nivoa marketing kompetentnosti u upravljanju
marketingom:
- reaktivnom – reagovanje na izražene želje potrošača
- anticipativnom - unapred definisanje promenljive potrebe potrošača i
prilagodjavanje
- kreativnom marketingu. – pokretanje i kreiranje potrebe portošača i tako
upravljaju budućom tražnjom.
Zadatak marketinga u upravljanju tražnjom determinisan je stanjem u
kojem se tražnja nalazi. A tražnja može biti negativna, nepostojeća, latentna,
opadajuća, neujednačena, puna, prekomerna i štetna.
Da bi se efikasno upravljalo tražnjom treba je:
- identifikovati,
- analizirati faktore koji stvaraju identifikovano stanje tražnje i
- usmeriti marketing napor za eliminisanje faktora ukoliko su negativni,
odnosno asimiliranje ukoliko su pozitivni.
6. Instrumenti marketing miksa i pristup u njihovom kombinovanju
9. Marketing – poslovna funkcija lanca vrednosti
Marketing kao poslovna funkcija obuhvata sve aktivnosti i radnje
neophodne za zadovoljenje potreba potrošača i ostvarenje cilaj/ciljeva
poslovanja.
Poslovne aktivnosti marketinga se odnose na sve aktivnosti vezane za
proizvod, cen, kanale prodaje i promociju kojima se teže zadovoljiti unapred
identifikovane i rkeirane potrebe potrošača i ostvariti dobit. Ovako
postavljenom cilju teže i sve druge poslovne funkcije lanca vrednosti
kompanije. Usmeravajuću ulogu medju njima ima marketing poslovna
funckija. Stoga se kaže da je osnovna odlika marketing poslovne funkcije
integralnost.
10. Marketing odnosa i kompanija odnosa
Marketing (strategijskih) odnosa nastao je kao rezultat dugoročnih odnosa
kompanije sa potrošačem, dobavljačem, konkurentom...
Marketing strategijskih odnosa se može definisati kao marketing kojim
treba da se ustanove, održavaju i unapredjuju odnosi sa potrošačima i drugim
partnerima, da se ostvari dobit, tako da se ciljevi kompanije ostvare
obostranom razmenom i isporukom obećanja. Osnov definicije čine obećanja,
koja se daju i koja treba dosledno sprovesti.
Kompaniju odnosa čini veliki broj kompanija okupljenih radi zajedničkih
interesa. Zajednički interes kompanija – partnera u kompaniji odnosa
prevazilazi interes koji se može ostvariti samostalno.
11. Uloga marketing sistema u privredi – privrednom sistemu
Marketing kao ekonomski proces funkcioniše u okviru tržišnog sistema, a
tržišni sistem postoji u okviru privrednog sistema svake nacionalne ekonomije.
12. Makromarketing, mezomarketing i mikomarketing
Makromarketing izučava nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu
marketinga.
Mezomarketing predstavlja proces koji otkrivajući potrebe potrošača za
proizvodima jedne grane delatnosti, vrši gransko usmeravanje toka roba i
usluga od proizvodjača do potrošača, doprinoseći efikasnom uskladjivanju
ponude i tražnje na granskom nivou.
Mikromarketing se odnosi na marketing svake pojedine kompanije,
organizacije i institucije u okviru jedne privrede, sa ciljem ostvarenja efikasne
razmene za svakog pojedinog subjekta.
13. Od domaćeg do globalnog marketinga
Globalni pristup tržištu podrazumeva integralno, a ne individualno
posmatranje domaćih i inotržišnih mogućnosti radi iznalaženja zajedničkih, a
ne individualnih potencijala tržišta koji mogu biti osnova ostvarenja ciljeva
poslovanja kompanije, onoliko koliko im potencijali realno doprinose.
14. Determinante marketinga u uslovima globalizacije poslovanja
Faktori koji opredeljuju savremeno poslovanje su:
- globalizacija i
- tehnologija.
15. Prava potrošača kao društvenog bića
To su:
- pravo slobode izbora;
- pravo na zadovoljenje potreba – na satisfakciju i
- pravo na zaštitu.
Svaki potrošač treba da je slobodan da naknadu za svoj rad potroši onako
kako sam želi i ume. Medjutim, marketing stručnjaci i izvršioci u kompaniji
ponekad sa teškoćom egzaktno mogu da procene šta potrošači stvarno žele.
Satisfakcija potrošača je zadovoljstvo potrošača obavljenim izborom i
upotrebom proizvoda za zadovoljenje izrečene potrebe kao posledice izbora.
Što je veći stepen zadovoljstva potrošača, to je veća verovatnoća da će potrošač
ponoviti kupovinu od istog proizvodjača, odnosno da će njegov izbor u
kupovini pasti na istog proizvodjača. Veći broj ponovljenih kupovina dovodi do
lojalnosti potrošača. Konzumerizam bi se mogao okarakterisati kao snaga
potrošača, a identifikovati kao pokret za zaštitu potrošača.
Primena doktrine ˝neka kupac bude pažljiv˝ primorala je potrošače na
inicijalno organizovanje radi zaštite sopstvenih interesa.
16. odgovornost kompanije prema društvenoj zajednici i prirodnoj
okolini
Društvena odgovornost kompanije se odnosi na odgovornost prema
društvenoj zajednici i okolini. Kategorija odgovornosti treba da bude
oplemenjena moralnom odgovorošću.
Ekonomsko-pravna odgovornost kompanije mora biti oplemenjena
društvenom odgovornošću. To znači da svaka marketing odluka treba biti
Na strani ponude na industrijskom tržištu nalaze se kompanije koje se bave
proizvodnjom proizvoda i pružanjem uluga namenjenih za dalju proizvodnju,
prodaju, upotrebu i korišćenje.
Na strani tražnje kao kupci proizvodnih dobara nalaze se:
- druge proizvođačke kompanije;
- državne i privatne institucije koje kupuju radi sopstvenih potreba;
- trgovinske kompanije koje kupuju proizvode radi dalje prodaje;
- kupci organizovani kao institucije.
20. Instrumenti industrijskog marketinga
Radi razumevanja marketinga proizvodnih dobara, neophodno je navesti
uobičajenu klasifikaciju proizvodnih dobara sa stanovišta marketinga, koja
izgleda ovako:
- bazična oprema;
- pomoćna oprema;
- delovi za proizvodnju ili sklapanje;
- procesni materijal;
- potrošni materijal i
- sirovine i usluge brojnih organizacija i institucija.
Životni ciklus proizvodnih dobara je duži od životnog ciklusa potrošnih
dobara.
Pakovanje ima prevashodno zaštitnu funkciju, a manje i promotivnu.
Kanali prodaje su kratki i direktni.
21. Trgovinski marketing – proces razmene na tržištu trgovinskih
posrednika
Trgovina je privredna delatnost koja se bavi kupovinom roba sa ciljem dalje
prodaje, uz zadovoljenje potreba potrošača i ostvarivanje dobiti. Ono
predstavlja tipičnog posrednika izmedju proizvodjača i krajnjeg potrošača.
Na strani ponude na tržištu trgovinskih posrednika su sve trgovinske
kompanije koje se bave posrednovanjem u kupoprodaji roba, bilo na veliko ili
na malo, te se i marketing trgovine može posmatrati kao marketing trgovine
na veliko i marketing trgovine na malo.
Trgovine na veliko grupišu proizvode za proizvodjače a rasčlanjivanje za
trgovine na malo kada su na strani ponude. To znači da se na strani tražnje na
tržištu nalaze proizvodjači i trgovina na malo.
Kada su na strani ponude trgovine na malo onda su na strani tražnje krajnji
potrošači.
Pored ovih učestvuju i proizvodjači koji imaju i funkcije trgovine i obrnuto.
