1. RAZVOJ PRISTUPA U DEFINISANJU I DEFINISANJE MARKETINGA

Marketing kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti, radnji i postupaka od kojih zavisi
efektivnost i efikasnost razmene.
Opsti cilj i misija marketinga mogli bi se oznaciti kao kreiranje vrednosti bolje od konkurencije na dugi
rok, za sve ucesnike (potrosace).
Marketing je upravljcki proces u kome se kreirane poslovne aktivnosti usmeravaju ka efikasnoj prodaji
proizvoda i usluga Co.
Koristeci

predmetni pristup

, moze se izucavati marketing:



proizvodnih dobara



potrosnih dobara



usluga.

Koristeci

institucionalni pristup

, moze se izucavati:



industrijski marketing



trgovinski marketing



usluzni marketing.

Marketing je proces usmeravanja izvora, resursa i ciljeva Co. radi iskoriscenja sansi i potencijala trzista.

2. MEDJUZAVISNOST MARKETING DIMENZIJA

Poslovna

koncepcija

izrazava nacin poslovnog razmisljanja, odlucivanja i sprovodjenja odluka u praxi

svakog poslovnog subjekta.
Vrste poslovnih koncepcija:



proizvodna i koncepcija orijentisana na proizvod



prodajna koncepcija i agresivna strategija



marketing poslovna koncepcija.

Poslovna

funkcija

: da bi mogao odigrati svoju ulogu na trzistu, i usmeriti sve druge poslovne funkcije u

Co.

“face to face”

sa trzistem, marketing mora egzistirati u okviru organizacione strukture Co. kao njen

integralni deo.

3. MARKETING, TRZISTE I PROCES RAZMENE

Sustina marketinga je u procesu razmene, u kojoj ucestvuju najmanje dve strane.
Efikasnost razmene se postize putem upravljanja instrumentima marketinga.
Njima se dovode u kontakt traznja i ponuda Co.



potrebe potrosaca i njihovo zadovoljenje



platezna sposobnost potrosaca



vrednost koju potrosac dodeljuje proizvodu.

Svrha postojanja Co.:



zadovoljenje potreba potrosaca



ostvarenje dugorocnih efekata poslovanja.

Nosioci marketing poslovne funkcije su marketeri.

4. SLOZENOST PROCESA UPRAVLJANJA MARKETINGOM

Cilj marketinga je da tako dobro upozna potrosaca i shvati koji mu proizvodi odgovaraju, da se oni sami
prodaju.
Marketing aktivnosti su sve aktivnosti koje cine proces razmene efikasnim.
Upravljanjem marketing aktivnostima Co.:



kreira, sprovodi, odrzava i povecava efikasnu razmenu i odnose u razmeni na ciljnim trzistima,



planira, organizuje i kontrolise proces izvrsenja planirane marketing strategije i taktika.

Faze

upravljanja marketingom cine: * istrazivanje i analiza, * planiranje, * organizovanje i primena, *

kontrola i revizija.

5. ZADATAK UPRAVLJANJA MARKETINGOM – UPRAVLJANJE TRAZNJOM

Predstavlja uticaj na visinu, terminiranje i sadrzaj traznje, kako bi Co. najbolje odgovorila na iskazane
potrebe potrosaca.
Kotler navodi tri nivoa kompetentnosti:

1) reaktivni marketing –

Co. reaguju na izrazene potrebe potrosaca

2) anticipativni marketing

– Co. ih unapred definisu i prilagodjavaju im se

3) kreativni marketing

– Co. pokrecu i kreiraju potrebe – upravljanje buducom traznjom.

Traznja moze biti: negativna, nepostojeca, latentna, opadajuca, neujednacena, puna, prekomerna, stetna.

6. INSTUMENTI MARKETING MIXA I PRISTUP U KOMBINOVANJU

Marketing mix predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga koji su neophodni radi efikasnijeg
ostvarivanja poslovnih ciljeva Co.

Instrumenti

su: * proizvod, * cena, * kanali prodaje, * promocija.

Proizvod

je prvi i osnovni instrument marketinga. On je osnovni predmet razmene. Potrosaci kroz njega

dobijaju satisfakciju. Nosilac je korisnosti i upotrebne vrednosti.

Cena

nije cilj marketinga, vec sredstvo koje treba da ostvari kratkorocne i dugorocne biznis i marketing

ciljeve.

Kanali prodaje

su sve institucije koje ucestvuju u doturu robe od proizvodjaca do potrosaca i svi njihovi

medjusobni odnosi i tokovi.

Promocija

je proces internog i externog komuniciranja Co.

Pristup

u njihovom kombinovanju se ostvaruje kroz tri faze:

1) izbor instrumenata pogodnih za ostvarenje postavljenog cilja poslovanja
2) klasifikacija instrumenata na primarne i sekundarne
3) optimalno kombinovanje instrumenata sa stanovista troskova i efekata.

7. SUSTINA PROIZVODNE I PRODAJNE POSLOVNE KONCEPCIJE
Proizvodna koncepcija –

polazi se od pretpostavke da ce potrosaci favorizovati proizvode koji su im

ponudjeni i koji im stoje na raspolaganju po niskim cenama.
Smanjenje troskova proizvodnje ostvaruje se povecanjem obima proizvodnje, maximalnim koriscenjem
kapaciteta.

Koncepcija orijentisana na proizvod –

polazi se od pretpostavke da se potrosaci favorizovati proizvode

koji nude najveci kvalitet.
Bitan je znacaj i uticaj konkurencije na trzisno pozicioniranje Co.
Pridaje se znacaj kvalitetu proizvoda.

Prodajna koncepcija –

bez agresivne prodaje i promocije potrosaci nece izvrsiti izbor proizvoda.

Agresivna strategija se realizuje: snizenjem cena, podsticanjem potrosaca na kupovinu i forsiranjem
prodaje.

8. PREDNOST MARKETING POSLOVNE KONCEPCIJE

Identifikovanje i anticipiranje potreba potrosaca se ne odnosi samo na potrebe postojecih, vec i na potrebe
potencijalnih potrosaca.
Poverenje potrosaca treba da traje duze od trajanja njihovih zelja i trenutnih potreba.
Zadovoljenje potreba potrosaca bolje od konkurencije u dugom roku.
Tezi se stvaranju i negovanju stalnih potrosaca, kao i vezivanju potrosaca za “

paket ponude

” Co. u dugom

roku.
Potrosac bira marku a ne proizvod.

9. MARKETING – POSLOVNA FUNKCIJA LANCA VREDNOSTI

Obuhvata sve aktivnosti i radnje neophodne za zadovoljenje potreba potrosaca i ostvarenje cilja
poslovanja. Njima se identifikuju potrebe potrosaca. Cini ih set veceg broja integrisanih aktivnosti koje se
obavljaju u i izvan marketing sektora. Mogu se podeliti na:

Proces planiranja i izvodjenja poslovnih aktivnosti, kojima se zadovoljavaju potrebe potrosaca najmanje u
jednoj zemlji, aspektuju znacaj prelaska poslovnih aktivnosti preko nacionalnih granica, kako bi se
zadovoljili interesi pojedinaca i organizacija.
Globalni marketing se definise kao proces fokusiranja resursa i ciljeva Co. na globalne mogucnosti i
opasnosti.
Teorija globalnog marketinga se zasniva na sledecim pristupima: invajermentalni, funkcionalni,
organizacijski, strategijski i globalni.

14. DETERMINANTE MARKETINGA U USLOVIMA GLOBALIZACIJE POSLOVANJA

Faktori koji opredeljuju savremeno poslovanje su globalizacija i tehnologija.
Standardizacija tehnoloski inovativnih proizvoda i homogenizacija ponasanja potrosaca su odrednice
savremenih uslova poslovanja.
Levit – trzista u celom svetu postaju sve vise nalik jedna na drugo zbog expanzije inovacija u oblasti
tehnologije i masovnih komunikacija.
Globalizaciju grana delatnosti podstakli su:



mogucnost efikasnog snabdevanja globalnim resursima



visoki troskovi istrazivanja i razvoja



pojava globalne konkurencije



proces liberalizacije i privatizacije.

Tehnoloski napredak u oblasti telekomunikacija omogucio je Co.:



dinamicniji razvoj



efikasnije upravljanje globalnim biznisom i analizu marketing strategije



pracenje i analizu konkurentskih strategija.

Fragmentacija pojedinih delova svetskog trzista je posledica:



rastucih politickih sukoba u pojedinim delovima sveta



povecanje etnicke svesti i potrebe ocuvanja etnickog identiteta



negovanja i pokazivanja nacionalistickih osecanja.

Ponasanje Co. moze biti ispoljeno kao ponasanje globalnog, regionalnog ili lokalnog konkurenta.
Co. koje opredeljuju proces globalizacije su lideri svetskog trzista.

15. PRAVA POTROSACA KAO DRUSTVENOG BICA

Ponasanje potrosaca se odnosi na ponasanje pre, u toku i posle kupovine.
Prava potrosaca u marketingu su:



pravo slobode izbora,



pravo na zadovoljenje potrebe – na satisfakciju,



pravo na zastitu.

Marka postaje osnov vrednovanja istih proizvoda.
Satisfakcija   potrosaca   je   zadovoljstvo   obavljenim   izborom   i   upotrebom   proizvoda   za   zadovoljavanje
potreba   kao   posledicom   izbora.   Satisfakcija   pravilnog   izbora   je   posledica   osecaja   dobro   obavljene
kupovine i “pametno” utrosenog novca.
U   uslovima   globalizacije   javlja   se   fenomen

globalnog potrosaca

. On je obrazovan, informisan i

probirljiv, jer se za njega bore globalni konkurenti, te je stoga osposobljen da bira, trguje, poima kvalitet i
vrednuje izbor. On postaje pokretac kreiranja globalnih resenja za zastitu potrosaca.
Zakon o zastiti potrosaca predstavlja akt koji je u nasoj privredi sastavni deo zakona o trgovini:
bezbednost, informisanost, izbor, mogucnost da bude saslusan, nadoknadu, obrazovanje, zdravu okolinu.

16. ODGOVORNOST KOMPANIJE PREMA DRUSTVENOJ SREDINI I PRIRODNOJ OKOLINI

Drustvena odgovornost Co. se odnosi na odgovornost prema drustvenoj zajednici i okolini. Treba da bude
oplemenjena moralnom odgovornoscu.

Koncept drustvenog marketinga pretpostavlja ustanovljenje potreba, zahteva i interesa ciljnog trzista kao
prioritetan zadatak Co., kao i isporuku zeljene satisfakcije, efektivnije i efikasnije od konkurencije, a na
nacin da se odrzi i prosiri dobrobit potrosaca i drustvene zajednice u kojoj Co. stvara.
Drustveni marketing cine: koncept zelenog marketinga i filantropskog marketinga.

17. FILANTROPSKI MARKETING

Znaci prijateljstvo, covekoljublje i dobrotvorstvo prema svakoj individui drustvene zajdnice koja moze
biti potrosac ili bilo koji drugi akter marketing okoline Co.

Filantropske aktivnosti

u marketingu pokrivaju sledeca podrucja: zdravstvo, skolstvo, nauku, umetnost,

kulturu, sport… Realizuju se filantropskim sredstvima:



novcana,



materijalno-tehnicka,



strucni oblik.

Njima se ostvaruje:



asimilacija Co. kao

“dobrog suseda”

, a ne kao

“lovca na profit”



specificna komunikaciona strategija kao segment marketing strategije.

Filantropske aktivnosti mogu biti:



promotivnog karaktera

bez

finansijsko-materijalne podrske



promotivnog karaktera

finansijsko-materijalnom podrskom.

Promotivni karakter imaju sve filantropske aktivnosti vezane za proklamovanje apela pomoci i zastite
svim oblastima drustvenog zivota.
Filantropske aktivnosti finansijsko-materijalnog karaktera dominiraju u setu aktivnosti usmerenih na
drustvenu zajednicu. Veliki broj Co. ima posebno odeljenje za PR.

18. ZELENI MARKETING

Evoluirao je iz pokreta za zastitu covekove okoline –

environmentalizma.

Na osnovu iskustva u poslovanju najvecih i najpoznatijih Co. iz razlicitih oblasti i nacionalnog porekla na
globalnom trzistu, moguce je sistematizovati aktivnosti zelenog marketinga po sledecim oblastima:



koriscenje prirodnih izvora



racionalna upotreba svih izvora energije



smanjenje otpada kroz redukciju, reciklazu i reupotrebu



uvodjenje ekoloskog pakovanja



smanjenje zagadjenja od aktivnosti transporta



zastita zivotinja, vode, zemlje i vazduha.

19. INDUSTRIJSKI MARKETING – PROCES RAZMENE NA INDUSTRIJSKOM TRZISTU

Marketing proizvodnih dobara je podrucje marketinga koje izucava marketing proizvoda i usluga koji su
namenjeni za potrosnju radi dalje proizvodnje, prodaje ili upotrebe, a ne za licnu potrosnju pojedinca.
Na strani

ponude

su Co. koje se bave proizvodnjom proizvoda i pruzanjem usluga namenjenih za dalju

proizvodnju, prodaju, upotrebu ili koriscenje.
Na strani

traznje

kao kupci-korisnici proizvodnih dobara su:



druge proizvodjacke, preradjivacke i usluzne Co. koje kupuju proizvodna dobra radi dalje
proizvodnje, prerade, dorade, obrade ili upotrebe



trgovinske Co. koje kupuju proizvode radi dalje prodaje



drzavne i privatne institucije koje kupuju proizvode radi sopstvene upotrebe i potrosnje



kupci organizovani kao institucije.

Specificnost podrucja marketinga proizvodnih dobara i njegovih instrumenata se posmatra sa stanovista
svrhe

upotrebe

proizvoda.

Traznja za proizvodnim dobrima je izvedena traznja – pod uticajem traznje za potrosnim dobrima za ciju
se proizvodnju koriste.

Distribucija

kao instrument marketinga izucava se u ovoj oblasti marketinga kao:

politika plasmana i

marketing logistika.

Odlukom o

makrolokaciji

, Co. odredjuje trzisno podrucje poslovanja.

Odlukom o

mikrolokaciji

, Co. odredjuje mesto lokacije sopstvenih prodajnih objekata i njihov broj.

Bazu uspesnog nastupa Co. cini:



izbor prodajnih mesta i objekata u kojima potrosaci zele kupovati



izbor proizvoda koje potrosaci zele i mogu kupiti.

Marketing logistika i politika plasmana uslovno

“igraju”

ulogu kanala prodaje, jer je trgovinska Co. i

sama karika u lancu.
Aktivnosti

izlazne

logistike imaju za cilj blagovremenu i efikasnu opskrbu prodajnih punktova i objekata

robama iz asortimana.
Aktivnosti

ulazne

logistike imaju za cilj blagovremenu nabavku i dopremu robe do distributivnog centra.

25. KOMUNICIRANJE U TRGOVINSKOM MARKETINGU

Komunikacijski mix u trgovinskom marketingu cine razni oblici promocije: institucionalna propaganda,
propaganda na mestu prodaje, kooperativna propaganda, publicitet i PR, licna prodaja, njeno
unapredjenje, izlog, enterijer, ambijent, mercendajzing,
Svrha procesa komuniciranja je kreiranje, unapredjenje i repozicioniranje: * korporativnog imidza Co.,
* imidza asortimana, * trgovinske marke, * objekata.
Osecaj dobro obavljene kupovine se intenzivira u mislima potrosaca izlaskom iz prodajnog objekta.
Kulminacija se dozivljava kroz upotrebu proizvoda, ciji imidz marke podize vrednost.
Izbor proizvoda od strane potrosaca je opredeljen:



nivoom potrosackih usluga pruzenih na prodajnom mestu



velicinom impresije koju ima Co. pri izlasku iz objekta.

26. USLUZNI MARKETING – PROCES RAZMENE
Marketing u usluznim delatnostima

predstavlja posebno podrucje marketinga, koje se bavi izucavanjem

marketinga usluga kao proizvoda na trzistu usluga.
Na strani

ponude

su sve Co., organizacije i institucije koje nude usluge sirokog spektra za zadovoljenje

potreba njihovih korisnika, koji su na strani

traznje.

Usluzni marketing

se definise kao posebno podrucje marketinga, koje izucava marketing usluga onih Co.

koje se bave:



ponudom usluga podrzanih proizvodom



ponudom usluga povezanih sa proizvodom.

27. INSTRUMENTI USLUZNOG MARKETINGA
Proizvod

je usluga; moze se posmatrati kao: licna usluga bez visokog nivoa strucnosti i sa odgovarajucim

nivoom strucnosti, usluga u privredi, masovne potrosnje, poslovna.
Usluga je: neopipljiva, neodvojiva od izvora, teska za standardizaciju, tesko podleze garanciji i servisu,
reklamaciji i zameni.
Visinu kvaliteta obicno reflektuje visina njene

cene

, sto je osnova konkurentskog diferenciranja

strategijom

“dodajne vrednosti”

korisnicima.

Za cenu se srecu razliciti termini: skolarina, tarifa, clanarina, honorar…

Kanali prodaje

su cesto direktni ili jako kretki.

Intenzitet distribucije usluga zavisi od izabrane strategije:



ista / iste usluge na vecem broju mesta

