Docent Vesna Milanoviæ-Goluboviæ roðena je 1965 g.
Diplomirala, magistrirala i doktorirala je na Ekonom-
skom fakultetu u Beogradu. Na treæoj godini studija
povodom 50 godina Ekonomskog fakulteta dobila
nagradu kao najbolji student generacije. Bila je stipen-
dista Ministarstva za nauku i tehnologiju Vojvodine kao
poslediplomac zaposlen u privredi.

Profesionalnu karijeru zapoèela 1988. godine u
„Jugošpedu“, a potom industriji mašina i hidraulike
„Lifam“, èiji je stipendista tokom redovnih studija bila.
Poèetkom 1995.g. prelazi u preduzeæe za spoljnu i
unutrašnju trgovinu „Lifampromet” u kojem obavlja
poslove rukovodioca marketinga a potom direktora
preduzeæa.

Od 1999. godine predaje Marketing i Meðunarodni
marketing na

Poslovnoj školi Megatrend

, najpre u zva-

nju predavaèa, a potom profesora Škole. Od 2000.
godine direktor je Poslovne škole Megatrend. Od 2003.
godine predaje Marketing logistiku na Fakultetu za
poslovne studije.

Objavila je preko 30 struènih radova u èasopisima

domaæeg i stranog karaktera. Autor je udžbenika

„Marketing“ i „Meðunarodni marketing i globalni biznis“.

Bavi se marketing menadžmentom, meðunarodnim

marketingom i biznisom.

ISBN 86-7747-155-3

Megatrend
Univerzitet primenenjenih nauka
Beograd, 2004.

Dr Vesna Milanoviæ-Goluboviæ

marketing

menadžment

peto izdanje

ila

æ-

iæ

•

ŽM

Dr Vesna Milanović-Golubović, docent

MARKETING

MENADŽMENT

(peto izdanje)

Megatrend univerzitet primenjenih nauka

Beograd, 2004.

SADRŽAJ

PREDGOVOR

UMESTO UVODA

xii

Evolucija marketing misli i njena implementacija u praksi

xii

GLAVA I
DIMENZIJE I DOMETI MARKETINGA

1. MARKETING KAO NAUČNA DISCIPLINA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1.1. Razvoj pristupa u definisanju marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
1.2. Definisanje marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2. MARKETING – SAVREMENA BIZNIS ORIJENTACIJA (integrisani pristup)

. . . . .6

2.1. Međuzavisnost marketing dimenzija  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
2.2. Marketing, tržište i proces razmene  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
2.3. Marketing i upravljanje marketingom (marketing aktivnostima)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

2.3.1. Složenost upravljanja marketingom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

2.3.2. Proces upravljanja marketingom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2.3.3. Zadatak upravljanja marketingom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

2.4. Marketing i marketing miks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

2.4.1. Instrumenti marketing miksa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

2.4.2. Pristup u kombinovanju instrumenata marketing miksa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

2.5. Komparativna analiza marketing koncepcije i alternativnih poslovnih koncepcija . . . . . . . . . . . . .21

2.5.1. Suština proizvodne i prodajne poslovne koncepcije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.5.2. Prednost marketing poslovne koncepcije kao savremene biznis orijentacije . . . . . . . . . . . . . .25

2.6. Marketing – poslovna funkcija lanca vrednosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
2.7. Marketing odnosa i kompanija odnosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

3. MARKETING I PRIVREDA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

3.1. Uloga marketing sistema u privredi  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
3.2. Makromarketing, mezomarketing i mikromarketing  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
3.3. Marketing i globalna privreda  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

3.3.1. Od domaćeg do globalnog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

3.3.2. Determinante marketinga u uslovima globalizacije poslovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

4. MARKETING I DRUŠTVO

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

4.1. Prava potrošača kao društvenog bića . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

iii

4.2. Društveni pristup marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

4.2.1 Odgovornost kompanije prema društvenoj zajednici i prirodnoj okolini . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

4.2.2. Filantropski marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

4.2.3. Zeleni marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

GLAVA II
PODRUČJA MARKETINGA

1. INDUSTRIJSKI MARKETING – MARKETING PROIZVODNIH DOBARA

. . . . . . . . .61

1.1. Proces razmene na industrijskom tržištu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
1.2. Instrumenti industrijskog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

2. TRGOVINSKI MARKETING

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66

2.1. Proces razmene na tržištu trgovinskih posrednika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
2.2. Instrumenti trgovinskog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

2.2.1. Asortiman i politika nabavke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

2.2.2. Cena u trgovinskom marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

2.2.3. Politika plasmana i marketing logistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

2.2.4. Komuniciranje u trgovinskom marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

3. USLUŽNI MARKETING

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

3.1. Proces razmene na tržištu usluga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
3.2. Instrumenti uslužnog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

4. MEĐUNARODNI – GLOBALNI MARKETING

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

4.1. Predmet izučavanja međunarodnog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
4.2. Instrumenti međunarodnog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80

GLAVA III
MARKETING ISTRAŽIVANJA I ANALIZA
ZA POTREBE MARKETING ODLUČIVANJA

1. ODLUČIVANJE I UPRAVLJANJE MARKETINGOM

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

1.1. Uloga marketing menadžera u procesu odlučivanja  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
1.2. Složenost odlučivanja u marketingu  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
2. Specifičnost marketing odlučivanja  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
2.1. Karakter biznis okruženja i marketing okoline kompanije   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
2.2. Karakter marketinga odluka i problema u poslovanju kompanije  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
2.3. Faktori efikasnosti marketing odlučivanja  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

3. POVEZANOST MARKETING ISTRAŽIVANJA I MARKETING ANALIZE

U PROCESU MARKETING ODLUČIVANJA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92

3.1. Marketing istraživanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
3.2. Marketing analiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

4. MARKETING ISTRAŽIVANJA I MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS)

. .94

4.1. Upravljanje informacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
4.2. MIS – marketing informacioni sistem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

Sadržaj

GLAVA V
MARKETING PLANIRANJE

171

1. MARKETING PLANIRANJE I STRATEGIJSKO PLANIRANJE

. . . . . . . . . . . . . . . . .171

1.1. Pojam marketing planiranja i strategijskog planiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171
1.2. Uloga marketinga u procesu strategijskog planiranja i upravljanja kompanijom . . . . . . . . . . . . .173

2. STRATEGIJSKO PLANIRANJE NA NIVOU KOMPANIJE

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

2.1. Svrha planiranja na nivou kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
2.2. Proces planiranja na nivou kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178

2.2.1. Definisanje misije i cilja kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178

2.2.2. Definisanje poslovnih područja – strategijskih poslovnih jedinica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180

2.2.3. Raspored izvora po strategijskim poslovnim jedinicama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181

2.2.4. Definisanje strategije rasta i razvoja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182

3. STRATEGIJSKO POSLOVNO PLANIRANJE

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183

3.1. Svrha poslovnog planiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
3.2. Proces poslovnog planiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184

3.2.1. Definisanje misije strategijske poslovne jedinice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184

3.2.2. Definisanje biznis potencijala swot analizom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185

3.2.3. Definisanje poslovnih ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188

3.2.4. Definisanje poslovne strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189

4. MARKETING PLANIRANJE I MARKETING PLAN

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190

4.1. Proces marketing planiranja i marketing plan  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191
4.2. Strategijski marketing plan  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
4.2. Taktički marketing plan  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196

5. MARKETING CILJ

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198

5.1. Hijerarhija ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
5.2. Osobine ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198

6. MARKETING STRATEGIJA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201

6.1. Definisanje marketing strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201
6.2. Strategije konkurentskog pozicioniranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203

6.2.1. Definisanje izvora konkurentske prednosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203

6.2.2. Alternativne strategije konkurentskog pozicioniranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205

6.3. Strategije diferenciranja proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208
6.4. Strategije pozicioniranja proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211

GLAVA VI
MARKETING TAKTIKE

213

1. ODLUKE O PROIZVODU

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214

1.1. Proizvod kao instrument marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214

1.1.1. Pojam proizvoda i klasifikacija proizvoda u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214

1.1.2. Koncept hijerarhije vrednosti proizvoda za potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217

1.1.3. Prodajni ambijent i osoblje u konceptu hijerahije vrednosti za savremenog potrošača . . . . .222

Sadržaj