FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE
Banja Luka
SEMINARSKI RAD
PREDMET: MARKETING
TEMA: MARKETING MIKS
FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE
JOVANA DUČIĆA 23a
FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE
Banja Luka
MARKETING I MARKETING MIKS
Instrumenti marketing miksa
Marketing miks
predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga koji su neophodni radi
efikasnog ostvarenja poslovnih, i time marketing ciljeva kompanije. Koncept marketing miksa
je stvoren pedesetih godina dvadesetog veka.
Koncept marketing miksa
je baza primene marketinga kao savremene biznis orijentacije u
poslovanju savremene kompanije. Kao takvog, čine ga:
-
proizvod,
-
cena,
-
kanali prodaje i
-
promocija.
Ovakav način klasifikacije i upotrebe instrumenata marketing miksa ima u osnovi
sistemski pristup. Sistemski pristup podrazumeva primenu integrisanih marketing aktivnosti u
svrhu ostvarenja kompanijskih ciljeva, među kojima dominira zadovoljenje potreba potrošača.
Zadovoljavajući principe sistemskog pristupa,
marketing miks
čini
odgovarajuća, optimalna
kombinacija instrumenata marketinga, bazirana na informacijama o potrebama potrošača sa
ciljnog tržišta (prikaz 1).
prikaz 1: Struktura instrumenata marketinga
PROIZVOD
CENA
KANALI
PRODAJE
PROMOCIJA
nivoi
cena
strategije kanala cilj/auditorijum
klasifikacija
faktori
od
uticaja
direktni
poruka
podinstrumenti strategije cene
indirektni
mediji
i
sredstva
kvalitet
početno visoke
posrednici
u
kanalu
promocijski
miks
dizajn
početno niske
intenzitet
distrib.
lična prodaja
stil, moda, hir
specifični oblici
pokrivenost
mreže
unapređ.
prodaje
marka
diferencirajuće
sukob u kanalu
propaganda
pakovanje
diskriminacijske
logistika-
distribucija
publicitet
postprod.
usluge
promotivno-
psih.
proces narudžbe odnosi
sa
javnošću
novi proizvod
cena novog
proizvoda
transport
skladištenje
direktni
marketing
proizvodni
program
cene miksa
proizvoda
pakovanje zalihe
budžet/efekti
3
FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE
Banja Luka
Marketing miks
uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za
sticanje konkurentske prednosti. Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji
obuhvata određeni broj elemenata marketinga kao što su:proizvod, cena, promocija i
distribucija. Ovi elementi predstavljaju varijabile marketinga koje preduzeće može
kontrolisati.
Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4p), neki teoretičari navode da bi on trebalo
biti proširen sa još tri P:ljudi (people),proces (process) i fizičko okruženje (physical
environment).
Efektivan
marketing miks
mora da ispunjava 4 uslova:
1. „da bude prilagođen potrebama mušterija
2. da kreira određenu konkurentsku prednost
3. da njegovi elementi budu dobro kombinovani
4. da bude usklađen sa raspoloživim resursima firme“
1
Proizvod kao instrument marketing miksa
Marketing predstavlja vidljiv način prilagođavanja preduzeća svojoj internoj i eksternoj
sredini. On je eksterna poslovna funkcija, koja je najbliža tržištu i shodno tome raspolaže
najpotpunijim i najpouzdanijim informacijama o potrebama potrošača. Kako bi one bile što
bolje zadovoljene, koncipira se odgovarajuća kombinacija instrumenata marketing miksa
(proizvod, cena, promocija i distribucija), koja predstavlja ponudu preduzeća i odgovor na
zahteve tržišta, koji ukoliko je "pravi" - donosi profit i konkurentsku prednost. Međutim, kada
govorimo o instrumentima marketing miksa i marketingu uopšte, najčešće se u prvi plan ističu
one njegove najuočljivije posledice, kao što su dobra ili loša reklama nekog proizvoda,
sniženja i porast cena, distribucija... a pri tom se zaboravlja i zapostavlja sam proizvod i
činjenica da on predstavlja polaznu osnovu za celu priču.
Proizvod
je prvi i osnovni instrument marketinga i predstavlja sve ono što kompanija
može ponuditi tržištu. Proizvod je osnovni predmet razmene, za razliku od drugih
instrumenata marketinga, koji predstavljaju oslonce i stimule za efikasno odvijanje razmene.
Potrošači upravo kroz proizvod dobijaju satisfakciju, zahvaljujući njegovoj sposobnosti
nosioca korisnosti i upotrebne vrednosti. Stoga je proizvod baza nastajanja troškova
neophodnih za njegovu proizvodnju, distribuciju i marketing.
Proizvod predstavlja sve ono što čini ponudu i što može da zadovolji potrebe i želje ciljnih
tržišta. Veoma je dinamičan instrument marketing miksa, koji je najlakše standardizovati.
Mogu ga činiti fizička roba, usluga, ideja i informacija pojedinačno ili neka njihova
kombinacija. Danas ponudu preduzeća sve manje čini "čist" fizički proizvod, dok je sve veće
učešće usluga. U prvom redu mislimo na prodajne usluge, koje predstavljaju važan element
proizvod miksa i čiji je cilj da omoguće kupovinu i korišćenje proizvoda. Po Filipu Kotleru je
moguće razlikovati pet različitih kategorija zastupljenosti proizvoda i usluge u ponudi
preduzeća. Čist opipljiv proizvod predstavlja ponudu kod koje usluge ne dolaze do izražaja
(npr. čokolada koju kupujemo u samousluzi). Uz opipljiv proizvod idu usluge u određenom
stepenu. Kada se ponuda sastoji od jednakog dela proizvoda i usluge u pitanju je "hibridna
ponuda" (odlazak u poslastičarnicu). Razlikujemo još i situaciju gde glavnu uslugu prati
1
Rakita B.,
Međunarodni
Marketing
,
Ekonomski fakultet Beograd, 2003, str. 253;
4
