www.puskice.org

Marketing

6. Glava MARKETING MIKS

6.1. Marketing miks

Marketing miks predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi
poslovna

organizacija kako bi postigla oč

ekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu. Marketing miks

se koristi u strategijske svrhe da se obezbedi pravi proizvod sa pravom cenom na pravom
mestu u pravo vreme i sa pravom pr

omocijom, a sa ciljem da se uveć

a profit i ostvare bolji

rezultati od konkurencije.

Najčešć

a klasifikacija elemenata marketing miksa je

4P:

•

Proizvod (Product);

•

Prodajna cena (Price);

•

Distribucija i prodaja (Place);

•

Promocija (Promotion).

Savremene definicije marketinga su doprinele da pored 4 osnovna instrumenta postoje i

3C:

•

Obezbeđenje dugoročnih interesa potrošač

a (Consumerism);

•

Kontrol

a i racionalno korišć

enje resursa (Control);

•

Oč

uvanje okoline (Conservation).

U skorije vreme, marketing autori su proširili

i kod organizacija u uslužnim delatnostima na

sledeć

im elementima :

•

Ljudi (People);

•

Proces pružanja usluga (Proces);

•

Fizič

ka sredina u okviru koje se usluga pruža (Physical evidence).

Pored klasič

nih 4P marketing miksa, u praksi se uglavnom vrši kombinacija više instrumenata

(pakovanje kod potrošnih dobara može biti važna i za kupca a i može se koristiti za promociju).
Optimalan miks

marketinga obuhvata kreativno usklađ

ivanje dodatnih postupaka ili elemenata,

tako

da proizvod ili usluga budu tržištu ponuđ

eni pod najpovoljnijim uslovima, radi postizanja

ciljeva organizacije. Kombinacija instrumenata marketing miksa uslovljena je karakterom
proizvoda/usluga i situacija na tržištu. Miks marketinga ima 2 osnovne grupe zadataka:
komunikacijske i operativne.

Komunikacijski zadaci

imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tržistu sretne kupca.

Proizvod treba učiniti dostupnim kupcim

a i treba kod kupca izazvati želju da kupi taj proizvod.

Operativni zadaci

imaju za cilj da stvore uslove da dodje do razmene, odnosno transakcije.

Kombinacijom instrumenata marketing miksa treba otkloniti

eventualna ogranič

enja. Krajnji

rezultat zajedničkog delovanja komunikacijskih i operativnih zadataka je postignut ako kupci pod

najpovoljnijim uslovima dođu do potrebnog proizvoda, a preduzeće ostvari odgovarajući profit.

Komunikacijski i operativni zadaci moraju biti m

eđ

usobno konzistentni. Zajedno su usmereni u 3

glavna pravca, ka :

•

Upoznavanju kupca sa proizvodom

•

Stvaranju želje kod kupca da kupi proizvod

•

Održavanju ravnoteže izmeđ

u proizvodnje i plasmana

www.puskice.org

6.2. Proizvod kao instrument marketing miksa

Proizvod je jedan od instrumenata mar

keting miksa preko koga preduzeće usklađuje svoje

moguć

nosti

sa potrebama i zahtevima potrošač

a. Nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u

preduzeć

u da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta. Proizvod je materijalizovan rezultat

ljudskog rada koji se može ponuditi na tržištu, radi zadovoljenja potreba i želja kupaca.

Zadovoljavanjem tih potreba i želja, preduzeće ostvaruje svoje ciljeve na tržištu.

Stoga je

posebno važno da svako preduzeće posveti posebnu p

ažnju svojim proizvodima.

Preduzeće

mora da proizvodi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju i

prozvodnji proizvoda polazi od potreba i zahteva potrošača. Pri tome, treba imati u vidu da se u

uslovima veoma brzih promena na tržištu, potrebe i zahtevi stalno menjaju, te proizvod mora
stalno da se usavršava i inovira. Karakteristike proizvoda su :

•

Fizič

ke karakteristike - vezuju se za oblik postojanja

•

Funkcionalne karakteristike - podrazumevaju upotrebnu vrednost

•

Simboličke

karakteristike - obuhvataju dizajn, pakovanje, modnu liniju

Fundamentalna karakteristika proizvoda je suština proizvoda i njime se odgovara na pitanje šta
kupac stvarno kupuje i koji problem želi da reši kupovinom proizvoda. Proizvod se posmatra kao
ponavljanje usluge koja rešava problem. Uloga marketinga je da otkrije skrivene potrebe koje
proizvod može da zadovolji i da to akcentira, a ne sve aspekte proizvoda.
Mo

ra biti definisana i odgovarajuća politika povlačenja proizvoda sa tržišta. Z

aposleni u

marketingu moraju znati u kojoj fazi životnog ciklusa je njihov proizvod i u zavisnosti od toga

prilagođ

avaju elemente marketing miksa raznim fazama.

6.2.1. Miks proizvoda (asortiman)

Miks proizvoda (asortiman) či

ni skup svih linija proizvoda i artikala koje

određeni ponuđač

nudi

kupcima na prodaju.
Miks proizvo

da se sagledava na osnovu sledećih karakteristika

•

Širina

proizvoda obuhvata broj razlicitih li

nija proizvoda koje ima preduzeć

•

Dubina

se odnosi na broj varijeteta koji pruža svaki pojedin

ač

ni proizvod.

•

Dužina

linije proizvoda obuhvata ukupan broj artikala u miksu proizvoda koji se

nudi tržištu.

•

Konzistentnost miksa

proizvoda odno

si se na nivo povezanosti različ

itih linija

proizvoda u krajnjoj potrošnji, proizvodnom procesu, kanalima prodaje i
promocije.

Dodavanjem novih linija proizvoda proširu

je se miks proizvoda, a preduzeć

e diverzifikuje svoje

poslovanje. Preduzeće produžavanjem postojeć

e linije proizvoda, odnosno dodavanjem

proizvoda, razvija strategiju pozicioniranja postojeć

eg miksa. Linijom proi

zvoda najčesć

upravlja director. Da bi uspešno upravljao potrebne su mu najmanje dve vrste informacija. Prve
se odnose na prodaju i profit koji se ostvaruje po svakom proizvodu u liniji proizvoda. Druge se
odnose na konkurenciju i položaj na tržištu.

6.2.2. Klasifikacija proizvoda u marketingu

Za marketing

je od posebnog značaja da izvrš

klasifikaciju proizvoda. Klasič

nom metodom

klasifikacije je izvršena podela proizvoda na sredstva za proizvodnju i za potrošnju.

Sredstva za proizvodnju

obuhvataju sreds

tva za rad, predmete rada, pomoć

ne i druge

materijale potrebne za proizvodnju. Sredstva za rad su mašine, oprema i instrumenti. Predmeti

www.puskice.org

6.2.3.3. Pakovanje i etiketiranje proizvoda

Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta zaš

tite i transporta

proizvoda, već

i zbog

toga sto se pakovan

jem obezbeđ

uje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda. Za

pakovanje i

etiketiranje proizvoda je ključno da bude lako uoč

ljivo i prepoznatljivo, informativno,

da budi emocionalne potrebe i da obezbedi zaštitu proizvo

da, transport, manipulisanje i č

uvanje

do momenta upotrebe. Ovi zahtevi nisu podjednako važni za sve vrste proizvoda (kod
industrijskih dobara pakovanje treba da obezbedi zaštitu proizvoda tokom transporta). Dizajner i

grafič

ar imaju posebnu ulogu u

kreiranju efikasnog pakovanja. Pre nego što započnu sa

oblikovanjem pakovanja, potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa svojstvima
proizvoda za koji kreiraju pakovanje.

6.2.3.4. Usluge u vezi sa proizvodom

Usluge kao dodatna vrednost proizvoda, jedan su od novih sadržaja u marketing, koji se sve
više koristi u sticanju konkurentske prednosti na tržištu. Na bazi povratnih informacija od kupaca

i međ

usobnom komunikacijom sa drugim poslovnim funkcijama

, marketing razrađuje i definiš

strategiju u vezi sa uslugama. Jedna od strategija je

serdukt

, bazirana na sprezi usluga –

proizvod.

Strategija sedukt treba da sadrži sve sto kupci oč

ekuju i spremni su da plate. Stvara

se i rađa u preduzeć

u pomo

u formalnog programa, koji obuhvata ponudu kompletnih usluga. U

marketing strategiji pružanja usluga dolazi do izražaja osnovno znanje operativnog marketinga.

Formiranje stručnog tima za pružanje usluga smatra se na

jvažnijim i najtežim delom strategije

usluga. Program usluga može da obuhvati jednu ili više usluga i to:

usluge radi lakše

kupovine

usluge radi lakšeg korišć

enja proizvoda

. Vrstu i nivo usluga određ

uje kupac kao i

komplementarnost proizvoda. Usluge radi lakše kupovine obuhvataju kredite, konsignacionu

prodaju, lizing. Usluge radi lakšeg korišćenja proizvoda

obuhvataju instaliranje, servisiranje,

održavanje tokom upotrebe,

obezbeđenje rezervnih delova,

zamenu staro

za novo, stručne

savete pri montaži.

6.2.3.5. Kvalitet proizvoda

Kvalitet se može definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga,
zasnovanih na njihovoj sposobnosti da zadovolje definisane potrebe. Pojam kvaliteta
proizvoda/usluge objedinjuje više obeležja proizvod

a: trajnost, tač

nost, pouzdanost, sigurnost

upotrebe, lakoću

rukovanja, funkcionalnost, upotrebnu vrednost. Sa aspekta marketinga,

kvalitet proizvoda se vrednuje kroz sposobnost proizvoda da zadovolji potrebe kupaca, a meri

se pomoću zapaž

anja od strane istih, koliko je stvarno u tome i uspeo. Prema F. Kotleru postoje

četiri nivoa kvaliteta

: niski, srednji, visoki i najviši. Istraživanja pokazuju da je profitabilnost

proizvoda u uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda. Na primer, viši kvalitet proizvoda može da ima i

više cene i omoguć

ava bolju zaradu.

Međutim, dalje poboljšanje kvaliteta od višeg ka visokom

neće doneti mnogo profita, jer će proizvodnja takvog proizvoda dovesti do povećanja troškova.

Veći troškovi dovode do veće cene, što u krajnjem slučaju vodi

padu tražnje. Stoga, težnja

maksimizaciji kvaliteta može imati suprotne efekte od očekivanih. Pri određ

ivanju kvaliteta

proizvoda

treba praviti razliku kod uvođenja novog proizvoda, usavršavanja postojeć

ih i kvaliteta

proi

zvoda koji se već prodaju na trži

štu:

•

Novi proizvodi

strategiju lansiranja na tržistu započi

nju

sa visokim poč

etnim

kvalitetom, da bi zauzeli određenu poziciju na tržištu. Ako je proizvod izložen

www.puskice.org

jakoj konkurenciji, preduzeća se odlučuju za strategiju zadrž

avanja dostignutog

nivoa kvaliteta.

•

Određ

ene izmene dizajna, stila ili modne linije

postojeć

ih proizvoda

deo su

kvalitativnih

promena proizvoda koje je moguć

e preduzeti, a da se ne poremeti

harmonija elemenat

a koji u svojoj ukupnosti na tržistu čine zaš

titni znak

proizvoda.

•

Drugač

ija je strategija za

proizvode koji su već uključ

eni u proces razmene

na tržistu

. Intenzivne promene na tržistu nameću potrebu za usavrš

avanjem

samog proizvoda ili načina pakovanja, obezbeđenja rezervnih delova i pružanja

postprodajnih usluga.

Postoje razl

ič

iti pristupi u oceni kvaliteta

određenih proizvoda

Tehnič

ki pristup

orijentise se na

posmatranje kvaliteta proizvoda s aspekta njegovih karakteristika. On sam po sebi nije dovoljan,
pa se koristi i

tržisni pristup

, odnosnno uverenja koja imaju ili stvaraju kupci.

Kvalitet proizvod

a odraz je dobrog dizajna, struč

nosti zaposlenih, proizvodnje i dobre kontrole

kvaliteta. Prilikom

upravljanja kvalitetom proizvoda, preduzeće može razvijati različ

ite strategije,

u zavisnosti od mogućnosti preduzeća i tržiš

nih zahteva.

Poveć

anje kvaliteta proizvoda

efikasna

strategija, ali zahteva i povećani nivo troškova. Č

esto se primenjuje i

strategija

održavanja dostignutog nivoa kvaliteta

koja se postiže stalnim prać

enjem upotrebe

proizvoda do njegovog fizič

kog nestanka. Postoji i

strategija smanjivanja kvaliteta

tokom

vremena koja se primenjuje

u situacijama kada kupovna moć opada, pa

kupci nisu u stanju da

plaćaju visoki kvalitet ili ako preduzeće proceni da su troš

kovi proizvodnje visoki i da ih treba

smanjiti.

6.2.3.6. Robna marka

Prema F. Kotleru, marka proizvoda sadrži više pojmova i može se definisati kao ime, termin,
znak i simbol ili njihova kombinacija koja ima za cilj da identifikuje proizvod ili usluge jednog

proizvođač

a ili grupe prodavaca i da ih izdiferencira od proizvoda/usluga konkurenata.

Organizacije razvijaju svoju robnu marku da bi identifikovale svoje proizvode, izdvojile svoje
proizvode od konkurentskih i ponudile

zagarantovanu vrednost kupcima, što obezbeđuje

sigurnu tržišnu poziciju i određ

ene finansijske koristi. Marka služi za razlikovanje proizvoda od

konkurentskih,

sličnih proizvoda na tržištu,

ali i kao informacija o poreklu i izvoru konkretnog

proizvoda.

Preduzeća primenjuju različite strategije pri određivanju imena marke proizvoda

Strategija individualnih imena

marke spad

a u strategije koje se najčešće primenjuju.

Na primer, mnogi proizvođač

i satova

često koriste ovu strategiju. P

rednost ove strategije

je što preduzeć

e ne vezuje svoje ime u ugled za individualnu marku proizvoda. Ako

proiz

vod ne uspe ili je slabo prihvaćen od

kupaca

, to ne utiče toliko na imidž preduzeć

Strategija familijarne marke

za sve proi

zvode vezuje se za ime proizvođač

etpostavka za primenu ove strategije je već izgrađen imidž proizvođač

a i

prepoznatljivost na tržištu. Kompanija Philips je primer primene strategije familije marki
proizvoda, koja svoje ime upotrebljava za sve svoje proizvode.

Pojedinač

ni proizvod

i mogu biti identifikovani pomoć

u strategije

kombinacije familijarne i

individualne marke

(na primer Toyota Corolla). Ova strategija je pogodna, jer se tako ostvaruje

korist od već

pozicioniranog familijarnog imena ma

rke, ali se istovremeno obezbeđuje

prepoznatljivost pojedinač

nog proizvo

da. Korišćenje marke ima određene prednosti.

Korišćenjem marke

se olakšava postupak porudžbine i isporuke robe, obezbeđuje se pravna

zaštita proizvodu od eventualnog kopiranja, marka se koristi pri segmentaciji ciljnih kupaca,

www.puskice.org

•

Finansijsko – tržišni metod

prem

a kojem se realna vrednost izračunava kao

razlika izmedju tržišne vrednosti i vrednosti iz bilansa stanja. Merenje se bazira

na nekoliko faktora: vođstvo, stabilnost, tržište, geografski faktor, po

drška i

zaštita.

•

Proizvodno – tržisni metod

se bazira na ekstra ceni koju ostvaruje proizvod sa

robnom markom u odnosu na ekvivalentan proizvod koji nema robnu marku.

Ovaj metod ima određene probleme

: nekad ne postoji ekvivalentan proizvod bez

robne marke, zanemaruje se obim proizvodnje.

•

Upravljački (menadžment)

metod

se bazira na kontinualnoj proceni

komponenti realne vrednosti robne marke za organizaciju

: imidž, oč

ekivani

kvalitet, zadovoljstvo korisnika, svest, nasledstvo i lojanost robnoj marki.
a)

Imidž marke

se odnosi na sve asocijacije –

misli i oseć

anja koje se javljaju u

misli

ma kupaca kada se spomene određ

ena robna marka. Pozitivne

asocijacije su izuzetno važne. Kakve su asocijacije kupaca na

odeđenu robnu

marku, saznaje se istraživanjima.

Oč

ekivani kvalitet

se odnosi na funkcionalne koristi proizvoda koje kupac

očekuje. Za ispitivanje očekivanog kvaliteta obično se sprovode istraž

ivanja

sa pitanjima o nivou kvaliteta proizvoda.

Zadovoljstvo kupaca

je izuzetno bitno jer stimuliše na ponovnu kupovinu

ređene robne marke. Takođe se spoznaje istraž

ivanjem.

Svest o robnoj marki

pod

razumeva pitanje da li je određ

ena robna marka

u mislima kupaca kada se pomene kategorija proizvoda kojoj marka pripada.

Nasledstvo robne marke

predstavlja iskustvo i reputaciju organizacije koju

je robna mark

a proizvela tokom vremena različ

itim marketing programima.

Suština lojalnosti

određenoj

robnoj marki

je želja kupaca da ponovo kupe

proizvod te marke. Uspeh organizacije se upravo ogleda u uspostavljanju

dugoroč

ne lojalnosti robnoj marki.

Realna vrednost robne marke za kupce

Realna vrednost robne marke za kupce predstavlja vrednost koju pojedinac ima od proizvoda
sa markom, koja je iznad vrednosti istog takvog proizvoda koji nema marku. To je zapravo
razlika koja

je u svesti kupaca izmeđ

u proizvoda sa markom i proizvoda bez marke. Ova razlika

u vrednosti može biti veća od razlike u ceni, tako da su tada kupci spremni da plate i više nego

što se traži za proizvod koji ima marku. Dakle, izgradnja i održavanje realne vrednosti marke za
kupce zahteva neprestan kontakt sa njima. Da bi se uspostavila i održala visoka realna vrednost
marke potrebno je njom upravljati. Upravljanje robnom markom radi uspostavljanja i održavanja
njene realne vrednosti pre svega podrazumeva adekvatan program integrisane marketing
komunikacije, kombinaciju svih njenih instrumenata u cilju stvaranja pozitivnog imidža i visokog

tržišnog učešć

Neke aktivnosti, kao što su snižavanje cena, popusti i proširivanje marke na nove proizvode,
moraju se sprovoditi pažljivo, jer vrlo lako mogu narušiti realnu vrednost robne marke.
Na primer, nekontrolisano snižavanje cena proizvoda radi brže prodaje je aktivnost koja

negativno utič

e na realnu vrednost marke tog proizvoda na duži rok. Ovo je iz razloga što kupci

visoku cenu povezuju sa visokim kvaliteto

m. Robna marka je jedan od ključnih faktora u

procesu donošenja odluke o kupovini. Ovaj proces je emotivno obojen jer se realna vrednost
robne marke odnosi na emotivne karakteristike (na primer roleks ne pokazuje samo vreme nego
i uspeh, nov

ac, moć

). Za realnu vrednost robne marke sa aspekta kupca, najvažnije su