Marketing
Marketing miks
Integrisana marketing komunikacija (IMK)
Odnosi sa javnoš
ć
u - PR
2
MARKETING
- re
č
anglosaksokskog
porekla, koja ozna
č
ava „stavljanje na
tržište“ ili „staviti na tržište. Koncepcija
markeinga nije nastala iznenada ve
ć
je
rezultat dugotrajnog procesa koji je
uslovljen razvojem proizvodnih snaga.
Nastao je kao reakcija firmi na situaciju
kada je ponuda bila ve
ć
a od potražnje.
Krajni cilj je realizacija proizvedene
robe i ostvarivanje profita.
Može se re
ć
i da je suština marketinga u
rešavanju problema potroša
č
a, odnosno:
kako
najefikasnije
zadovoljiti
identifikovane potrebe potroša
č
a brže i
bolje od konkurencije uz uvažavanje
ekološkoh principa.
Za potroša
č
e je najprimamljiviji onaj
proizvo
ñ
a
č
ili trgovac koji nudi najbolju
vrednost po napovoljnijim uslovima.
Kada se potreba potroša
č
a zadovolji na
ovaj na
č
in, dobijamo zadovoljnog i
lojalnog potroša
č
a, koji postaje partner i
širi pozitivan publicitet o preduze
ć
u.
Ovo doprinosi ja
č
anju udela preduze
ć
a
na tržištu, što omogu
ć
ava kontinualni
priliv profita. I tako u krug.
Na žalost, nije baš tako jednostavno.
Naime sva preduze
ć
a (pa i konkurencija)
se bave marketingom u težnji da ostvare
profit. Zato je potrebno imati proaktivan
stav, pratiti aktivnosti konkurencije,
unapre
ñ
ivati komparativne vrednosti,
biti inventivan i ne dozvoliti da nas
iznenedi reakcija tržišta koje zna da bude
neumoljivo
prema
pasivnim
i
uljuljkanim akterima.
ISTORIJAT RAZVOJA
MARKETING KONCEPCIJE
Ve
ć
je re
č
eno da je marketing
koncepcija „vremešna“ i da, samim tim
ima za sobom odre
ñ
ene faze razvoja
koje su uslovljene razvojem proizvodnih
sanga,i tržišta.
Mogu se identifikovati slede
ć
e faze:
•
Orjentacija na proizvodnju
•
Orjentacija na proizvod
•
Prodajno komercijalna orejentacija
•
Marketing orjentacija
Ukratko
ć
emo
se
osvrnuti
na
karakteristike svake faze.
Orjentacija na proizvodnju
Najduži period razvoja marketinga.
Perid prizvodnje koji ima regionalni i
lokalni karakter.
Č
esto se proizvodi
prema narudžbini. Koncept poslovne
politike ove proizvodnje podrazumevao
je da
ć
e kupci kupovati one proizvode
kojih ima dovoljno i po niskim cenama.
Robu je jednostavno trebalo u
č
initi
dostupnom. Ova filizovija je trajala sve
do sredine 20-tog veka. Tako
ñ
e,
zna
č
ajno je da je ovakav pristup
marketingu karakteristi
č
an za zemlje u
tranziciji. Zbog prirode proizvoda, danas
se sa marketngom orjentisanom na
proizvodnju susre
ć
emo u oblastima
zdravstva, školstva, bankarstva,železnici,
PTT uslugama – u oblastima kojima
postoji prevashodno monopolski odnos.
Karakteristika okruženja koja pogoduje
ovakvom konceptu je : kada je potražnja
ve
ć
a od ponude, i druga kada je prisutna
jaka
konkurencija
a
proizvodi
odgovaraju potrebama masovnog tržišta.
prizvodnja kupci
a. Orjentacija na prizvodnju
Orjentacija na proizvod
4
Iz svega napred navedenog može se re
ć
i
da su karakteristike marketing koncepta:
•
Potpuna orjentacija ka tržištu,
okruženju, kupcu, korisniku
•
Obezbe
ñ
enje
visokog
nivoa
kvaliteta i konkurentnosti
•
Potpun angažman svih resursa
(ljudskih i materijalnih)
•
Stalne inovacije – marketing izazov
Može se re
ć
i da se marekting bavi
ljudima sa stanovišta potreba uz
uvažavanje
faktora
finansijskih
mogu
ć
nosti.
Višedimenzionalni pristup marketingu,
predstavlja marketing sa slede
ć
ih
aspekata:
•
poslovno-menadžerska filozofija
•
poslovna funkcija
•
ekonomski proces
•
društveni koncept
•
nau
č
nu disciplinu
Marketing po
č
inje i završava se sa
tržištem. Poslovno menadžerska funkcija
podrazumeva upravlja
č
ki koncept koji
koji angažuje organizacijske kaoacitete
preduze
ć
a u funkciji racionalne i
.
inovativne proizvodnje u skladu sa
generisanim potrebama korisnika
U svojstvu poslovne funkcije, marketing
podrazumeva aktivnosti na strateškom
(istarživanje
marketinga,
starteško
planiranje, revizije) i operativnom nivou
(prodaja, promocija, servis, distribucija,
formiranje cena).
Ekonomski
proces
podrzumeva
profitablost
kao
osnovni
motiv.
Potroša
č
/kupac
se
posmatra
kao
finansijki resurs.
Društvena koncepcija marketinga se
ogleda
u
iskazanoj
društvenoj
odgovornosti. U ovom elementu snažna
iskazana društvena odgovornost se
realizuje zajedno kroz funkciju PR-a
(
Public Relation
- odnosa sa javnoš
ć
u).
Procena Kupci
potreba i
želja
Povratna veza
Proizvodne
mogu
ć
nosti
Marketing
mogu
ć
nosti
Marketing
miks
Integralni
marketing
napori
5
Marketing miks
je jedno od klju
č
nih podru
č
ja u
savremenoj
poslovnoj
koncepciji.
Predstavlja kombinaciju kontrolisanih
instrumenata marketinga kojima se
koristi preduze
ć
e da bi postiglo
o
č
ekivani nivo prodaje na ciljnom
tržištu. Postoji više elemenata marekting
miksa, a naj
č
eš
ć
e se klasifikuju kao
4P:
•
Proizvod (Product)
•
Prodajna cena (Price)
•
Distribucija i prodaja (Place) i
•
Promocija (Promotion)
Veštim
upravljanjem
elemenata
marketing miksa u odnosu na ciljno
tršite, preduze
ć
e ostvaruje cilj: prisustvo
u svesti potroša
č
a i profit.
Svaki od elemenata marketig miksa ima
svoje karakteristi
č
ne vrednosti koje
omogu
ć
avaju varijabilni pristup prema
ciljon tržištu. U skladu sa informacijama
koje se istraživanjem tržišta pribavljaju,
preduze
ć
e
ima
mogu
ć
nost
da
objedinjenim (integrisanim ) pristupom
realizuje maksimalno prisustvo na
tržištu.
Karakteristike
elemenata
marketing
miksa možemo grupisati na slede
ć
i
na
č
in:
Proizvod
– kvalitet, karakteristike,
mogu
ć
nosti, stil, ime proizvoda, marka,
ambalaža, servis, garancije, dobot po
jedinici proizvoda.
Cena
– popusti, bonifikacija, rok
pla
ć
anja, kreditni poslovi
Distribucija i prodaja
– kanali prodaje,
pokrivenost, lokacija,zalihe, transport
Promocija
– ekonoska propaganda,li
č
na
prodaja,
unapre
ñ
enje
prodaje,
ekonomski publicitet, tržišni odnosi s
javnoš
ć
u, direktni marketing.
Kombinacija elemanata marketing miksa
uslovljena je karakteristikama proizvoda
i situaciji na tržištu.
Marketing miks proizvoda krajne
(široke)
potrošnjeuzima
u
obzir
specifi
č
nosti i širinu tržišta.
Centralno mesto imaju instrumenti
plasmana – prodaja i distribucija,
promocija putem mas medija. Promocija
ima
za
cilj
animiranje
tražnje
(pretvaranje
potencijalne,
latentne
tražnje u aktivnu).
Marketinški instrumenti koriste se u
strateške svrhe sa ciljem da se postigne
da imamao pravi proizvod sa pravom
cenom na pravom mestu u pravo vreme i
sa pravom promocijom, a sa ciljem da
ostvarimo
bolje
rezultate
od
konkurencije.
Svi elementi marketing miksa treba da
budu dovoljno dobri i uskladjeni sa
zahtevima i potrebama kupaca, ali isto
tako poja
č
ani dodatnim aktivnostima na
na
č
in da
č
ine jedinstevnu celinu.
Opredeljenje za odre
ñ
enu startegiju
upravljanja elementima marekting miksa
uslovljena je odre
ñ
enim internim i
eksternim preduslovima:
Interni elementi:
•
kvalitet zaposlenih (kvalifikacije,
obrazovanje, stil rada, ume
ć
a i
veštine)
•
struktira sredstava za rad (tehni
č
ko-
tehnološka
opremljenost,
informacione tehnologije)
•
finansijska,
marekting
i
menadžment snaga
7
širem asortimanu ili liniji proizvodaili
poseduju
odre
ñ
ene
specifi
č
nosti
distribucije, odnosno prodaje, preduze
ć
a
mogu da primenjuju slede
ć
e strategije:
•
strategije geografskog formiranja
cena
•
strategija rabata i bonifikacije
•
startegija promocijskih cena
•
startegija diskriminacijskih cena
•
strategija cena novih proizvoda
•
startegija jedinstvenih cena
•
startegija cena miksa proizvoda
Miks distribucije i prodaje (PLACE)
Miks distribucije je skup aktivnosti i
procesa koji prate tok proizvoda/usluga
od proizvo
ñ
a
č
a do potroša
č
a. Marketing
kanali miksa distribucije i prodaje
obuhvataju tri klju
č
ne aktivnosti: fizi
č
ka
distribucija robe, obezbe
ñ
enje usluga
kupcima i sam proces prodaje. Radi
kvalitetne realizacje neophodno je
realizovati
istraživanje
prema
elenemtima – ciljni segment potrošnje
(kupci) i proizvodi.
Elementi ciljnog segmenta (kupaca):
kupovne
mogu
ć
nosti,
navike
pri
kupovini, motive kupovine, privrženost
proizvodu,
marki
proizvoda
ili
proizvo
ñ
a
č
u, preferencije u odnosu na
imidž, ponašanje pri kupovini itd.
Elementi proizvoda podrazumevaju :
istraživanje fizi
č
kih i funkcionalnih
karakteristika
proizvoda
(veli
č
ina,
težina, trajnost, upotrebna vrednost,
sirovinski
sastav),
istarživanje
psiholoških komponenti sadržanih u
proizvodu
(utisak
koji
ostavlja),
istraživanje stava, motiva i navika pri
kupovini.
Miks promocije (PROMOTION)
Miks
promocije
obuhvata
sve
komunikacijske i operativne aktivnosti
koje imaju za cilj informisanje,
prezentaciju i/ili unapre
ñ
enje prodaje, da
bi se stvorio povoljan stav o
proizvodima i uslugama, potpomogla
prodaja ili prihvatila neka ideja. U
promociji se koriste slede
ć
i instrumenti:
•
privredna (ekonomska ) propaganda
•
unapre
ñ
enje prodaje
•
li
č
na prodaja
•
tržišni odnosi s javnoš
ć
u
•
ekonomski publicitet
•
direktni marketing
Elemenat promocije je zajedno sa
objedinjenim instrumentima detaljnije
opisan u okviru marketing komunikacije,
odnosno, kroz instrumente integrisane
marketing komunikacije.
Ostali modeli Marketing miksa
U praksi se
č
esto nalaze i razvijeniji
modeli marketing miksa u zavisnosti od
karakteristika tržišta, grane proizvodnje
ili vreste proizvoda (usluga), ali principi
se u na
č
elu zasnivaju na predo
č
enim uz
varijacije.
Primer je koncepta „3 C“ koji je
zastupljenu praksi odre
ñ
enoszi prema
korisniku, u „rizi
č
nim industrijama„
(petrohemiji, farmaciji);
Consumerism
-
Obezbedjenje
dugorocnih interesa potrosaca,
Control
- Kontrola i racionalno
koriscenje,
Conservation
- Ocuvanje okoline,
U uslužnim delatnostima, na postoje
ć
i
princip 4P nadogra
ñ
uje se sa još 3P, koji
zauuzimaju mesto u integralnih
7 P
usluga;
