FAKULTET ZA MENADŽMENT HERCEG NOVI
SEMINARSKI RAD
IZ PREDMETA: MARKETING
TEMA: IMIDŽ ZEMLJE PORIJEKLA KAO OBILJEŽJE PROIZVODA U
MEĐUNARODNOM MARKETINGU
STUDENT: PROFESOR:
Prof. dr Dragan Klarić
2
SADRŽAJ:
1. Uvod..............................................................................................................4
2. Redefinisanje pojma i značaja imidža zemlje porijekla.................................5
3. Različiti nivoi vrijednovanja efekata imidža zemlje porijekla.......................6
4. Globalni trendovi konkurentskog i izvoznog pozicioniranja.........................8
5. Strategijske alternative upravljanja imidžom zemlje porijekla......................10
6. Konkurentski značaj imidža zemlja porijekla u savremenim uslovima.........11
7. Zaključak.......................................................................................................14
8. Literatura.......................................................................................................15
4
2. REDEFINISANJE POJMA I ZNAČAJA IMIDŽA ZEMLJE PORIJEKLA
U uslovima globalizacije, dolazi do značajnog redefinisanja pojma imidža zemlje
porijekla i njegovog značaja za konkurentsko i izvozno pozicioniranje država, preduzeća
i proizvoda. Opisujući savremene razvojne trendove globalizacije, Anholt navodi da
„rapidni napredak globalizacije znači da svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju
da se takmiče sa svima drugima za svoj dio svijetskih potrošača, turista, investitora,
studenata, preduzetnika, međunarodnih sportskih i kulturnih događaja, kao i za pažnju i
poštovanje međunarodnih medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja“ (Anholt, 2007).
Mnoga preduzeća će biti suočena sa nizom novih marketinških izazova. Jedan od tih
izazova je svakako i višedimenzionalni način vrijednovanja i upravljanja efektima imidža
zemlje porijekla. Efekat zemlje porijekla se odnosi na efekat koji porijeklo proizvoda ili
usluge ima na stavove i ponašanje potrošača prema tom proizvodu ili usluzi. Postoji
mnogo očiglednih kategorija proizvoda gdje zemlja porijekla igra značajnu ulogu na
percepciju i ponašanje potrošača, kao što su: francuski parfemi, škotski viski, švajcarski
satovi, italijanska moda, japanska tehnologija i kolumbijska kafa. U navedenim
slučajevima, postoji pozitivna asocijacija između proizvoda i njegove zemlje porijekla.
Međutim, nije uvjek najjasnije u kom pravcu ta pozitivna korelacija i percepcija idu. Da li
prestižni brend kao što je Sony poboljšava imidž nacionalnog brenda Japana ili visok
kredibilitet Japana kao zemlje porijekla proizvoda visoke tehnologije poboljšava Sony
kao brend? Imajući u vidu ovo i druga pitanja u vezi sa efektom zemlje porijekla, nije
iznenađujuće da je ogromno i opširno interesovanje istraživača i eksperata međunarodnog
marketinga za ovu temu.
Imidž zemlje porijekla je u međunarodnom marketingu jedna od najistraživanijih
eksternih determinanti marketinške strategije preduzeća i ponašanja potrošača. Do danas
je objavljeno preko 400 članaka koji se bave imidžom zemlje porijekla. U starijim
studijama je najčešće analiziran izolovan uticaj imidža zemlje porijekla na percepciju
potrošača, kako bi se utvrdilo da li uticaj postoji. Tokom 80-tih i 90-tih godina istraživan
je efekat zemlje porijekla u odnosu na druge atribute proizvoda kao što su: cijena,
percipirani rizik, garancija i sl. Ove studije su pokazale da je uticaj imidža zemlje
porijekla slabiji kada se analizira u kontekstu drugih atributa proizvoda, nego kada se
posmatra izolovano. Potrošači ne donose odluke o kupovini, niti njihovu percepciju
oblikuje jedan faktor, već je najčešće reč o većem broju proizvodnih atributa.
Sa procesom globalizacije, otvaranja i povezivanja međunarodnih tržišta, određenje
zemlje porijekla je zahtevalo pojašnjenja. Nekada nije bilo teško definisati zemlju
porijekla proizvoda, a time i analizirati njen uticaj na ponašanje potrošača. Konfuzija koja
postoji danas po pitanju zemlje porijekla i nacionalnog imidža rezultat je procesa
globalizacije poslovnih aktivnosti preduzeća. Danas je neophodno razmatrati ne samo
uticaj i odnos zemlje proizvodnje i zemlje porekla brenda, već i uticaje zemalja u kojima
su se odvijale pojedine faze procesa proizvodnje, uticaj zemlje iz koje potiče proizvođač,
uticaj zemlje koja se dominantno vezuje za proizvodni brend, i sl. Od posebnog značaja
je istaći marketinški pristup u definisanju pojma imidža zemlje, prema kojem on
predstavlja opštu percepciju potrošača o proizvodima iz određene zemlje koja je
formirana na osnovu prethodne percepcije o proizvodno-marketinškim jakim i slabim
stranama zemlje (Roth i Romeo, 1992). Imidž zemlje je oblikovan velikim brojem
različitih determinanti, koje mogu, ali ne moraju biti pod direktnom kontrolom državnih
institucija.
Nagashima
je identifikovao sljedeće determinante: reprezentativni proizvodi,
