UNIVERZITET U TRAVNIKU
FAKULTET ZA MENADŽMENT I POSLOVNU EKONOMIJU
Kiseljak
Odsjek/smjer: Opći menadžment
POJAM MARKETING MIKSA
-seminarski rad-
STUDENTI: MENTOR:
xxxxxxxxxxx prof. dr. xxxxxxx
xxxxxxxxxxx
Kiseljak, 2018.godina.
2
Sadržaj
UVOD.............................................................................................................................3
1. POJAM MARKETING MIKSA............................................................................4
2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA..............................5
2.1. Definicija i pojam proizvoda............................................................................5
2.2. Klasifikacija proizvoda.....................................................................................7
2.3. Životni ciklus proizvoda...................................................................................8
2.3.1. Faza uvođenja proizvoda na tržište......................................................8
2.3.2. Faza rasta i razvoja................................................................................9
2.3.3. Faza zrelosti.............................................................................................9
2.3.4. Faza opadanja........................................................................................10
2.4. Marka proizvoda...............................................................................................10
3. CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA.....................................12
3.1. Pojam i uloga cijene kao instrumenta marketinga........................................12
3.2. Postupak određivanja cijene............................................................................13
3.3. Metode formiranja cijene.................................................................................15
3.4. Strategija prilagođavanja cijene......................................................................16
4. DISTRIBUCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA.......................18
4.1. Pojam i uloga kanala distribucije....................................................................18
4.2. Osnovni kanali distribucije..............................................................................19
4.3. Izbor kanala distribucije..................................................................................20
4.4. Upravljanje kanalima distribucije..................................................................21
5. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA...........................23
5.1. Pojam promocije...............................................................................................23
6. ZAKLJUČAK..........................................................................................................26
7. LITERATURA.........................................................................................................27
4
1. POJAM MARKETING MIKSA
Marketing miks je jedno od ključnih područja u savremenoj poslovnoj koncepciji. Predstavlja
niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim
tržištima. McCarthy je ova sredstva klasifikovao u četiri grupe koje naziva “4P marketinga”:
proizvod (product), cijena (price), mjesto (place) i promocija (promotion).
Slika br. 1 – Instrumenti marketing miksa
Marketing miksu se mogu dodati još dva instrumenta: ljudi (people) – da bi naglasila važnost
ljudi u izvršavanju usluga za potrošača, i procesi (processes) – jer ljudi ne mogu poslovati bez
strukturnih procesa u isporuci proizvoda i usluga.
Organizacija može promijeniti cijenu, veličinu prodajne snage i troškove oglašavanja
kratkoročno. Međutim, organizacija samo dugorošno može razviti nove proizvode i
modifikovati kanale distribucije.
Četiri “P” predstavljaju raspoloživa sredstva za uticaj na kupce, sa aspekta prodavaca. Sa
aspeta potrošača, svako marketing sredstvo treba da pruži korist potrošaču. Robert Lauteborn
predlaže nasuprot konceptu “4P” (sa aspekta prodavca) concept “4C” (sa aspekta potrošača –
customers).
Uspješne organizacije zadovoljavaju potrebe potrošača ekonomično, obezbjeđujući im
udobnost i djelotvornu komunikaciju.
5
Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, prije svega, da se obezbijedi pravi proizvod sa
pravom cijenom, na pravom mjestu, u pravo vrijeme i sa pravom pormocijom, a sa ciljem da
se uveća profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije.
Zadatak primjene marketing miksa je da omogući da se preduzeće što bolje prilagodi tržišnim
zahtjevima, željama, potrebama, kao i finansijskoj moći potrošača na taj način što će
neprekidno pratiti promjene i sva moguća dešavanja, pri čemu se tržište uvijek postavlja kao
polazni i krajnji cilj svih marketinških i poslovnih aktivnosti preduzeća.
2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
2.1. Definicija i pojam proizvoda
Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzeće usklađuje svoje
mogućnosti sa potrebama i zahtjevima kupaca – potrošača. Nastaje kao rezultat napora svih
zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtjevima i potrebama tržišta.
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo značajna jer preko njega preduzeće
usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtjevima kupaca, odnosno potrošača. Preduzeće
treba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe i želje kupaca, efikasnije
nego njihova konkurencija. Da bi proizvod bio znatno bolji, od proizvoda konkurencije,
potrebno je konstantno istraživati i pratiti poteze konkurencije.
Treba pratiti promjene u oblasti uvođenja novih tehnologija, promjene u funkcionalnosti i
kvalitetu proizvoda, njegovom dizajnu, pakovanju, ambalaži i sve ostale promjene koje mogu
ugroziti sopstveni proizvod. Ukoliko konkurencija, primjera radi, pokušava da izvrši određene
inovacije na postojećem proizvodu neophodno je ustanoviti koje su to inovativne promjene i
kreirati proizvod, prije konkurencije, sa istim i boljim performansama.
Da bi se moglo sve ovo pratiti potrebno je primjeniti sistem integrisanog marketinga koji
podrazumjeva da svaki čovjek na svom radnom mjestu konstantno istražuje, prati i predlaže
nova, bolja i kvalitetnija rješenja kako bi proizvod bio što kvalitetniji, a potrošač što
zadovoljniji. Kvalitetan proizvod, dakle nastaje samo kao rezultat napora svih zaposlenih u
preduzeću i onih izvan njega.
Trgovci i distributeri koji su u neposrednom kontaktu sa kupcima imaju najdragocjenije
informacije o proizvodu koje mogu znatno poboljšati kvalitet i funkcionalnost proizvoda. Oni
imaju prave i pouzdane informacije o tome kako su prihvaćeni proizvodi u odnosu na
7
Pakovanje mora da privlači pažnju potrošača na proizvod, da informiše kupce i da utiče na
odluku potrošača o kupovini proizvoda. Postoje razne studije koje pokazuju da se proizvod
istog kvaliteta prodaje mnogo bolje ukoliko je ambalaža ljepše dizajnirana i više privlači
pažnju kupaca. Zbog toga proizvođač mora istražiti kakvu ambalažu i dizajn preferiraju
potrošači na tom tržištu i prilagoditi istu njihovim željama i preferencijama.
Kvalitet je ukupnost osobenost - karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da
zadovolje izrečene i implicitne potrebe, kako je definisao Kotler.
Prodajne usluge imaju za cilj da se preduzeće diferencira od konkurentskih preduzeća, da se
stimuliše kupovina od strane novih potrošača, da se pojača lojalnost kanalima distribucije i da
se potrošaču omogući kupovina i bolje korišćenje proizvoda. Tri prodajne usluge su od
posebnog značaja za kupca, prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda, a to su: kredit,
garancija i servis.
2.2. Klasifikacija proizvoda
Za marketing je od posebnog značaja da izvrđi klasifikaciju proizvoda. Ona je neophodna pri
segmentiranju tržišta, izboru ciljne grupe, razvijanju marjeting strategije, planiranju
posprodajnih usluga, izboru kanala prodaje itd. Klasičnom metodom klasifikacije izvršena je
podjela proizvoda na: sredstva za proizvodnju i sredstva za potrošnju. Najšire prihvaćen
kriterijum za podjelu proizvoda u marketingu jeste podjela na:
-
Porizvode krajnje potrošnje
-
Proizvode poslovne potrošnje.
Proizvodi krajnje potrošnje ili potrošački porizvodi su oni proizvodi koji su kupljeni da bi se
zadovoljile potrebe pojedinaca i domaćinstava. S druge strane, proizvodi poslovne potrošnje
ili industrijski porizvodi su oni proizvodi koji su kupljeni radi korišćenja preduzeća ili radi
proizvodnje drugih proizvoda.
Jedan te isti proizvod može biti svrstan u grupu proizvoda krajnje potrošnje i u grupu
proizvoda poslovne potrošnje. Na primjer, ako je potrošač kupio sijalicu za svoj stan, sijalica
će biti smatrana proizvodom krajnje potrošnje, ali ako je sijalicu kupilo preduzeće radi
osvjetljenja pogona ili kancelarija, sijalica će biti tretirana kao proizvod poslovne potrošnje.
