Marketing multinacionalnih uslužnih kompanija pri ulasku na nova tržišta
REPUBLIKA SRPSKA
UNIVERZITET U ISTOČNOM SARAJEVU
EKONOMSKI FAKULTET
Istočno Sarajevo
MARKETING MULTINACIONALNIH USLUŽNIH
KOMPANIJA PRI ULASKU NA NOVA TRŽIŠTA
(magistarska teza)
MENTOR:
KANDIDAT:
Prof. dr Branko Rakita
Katarina Panić dipl. ekon.
Istočno Sarajevo, novembar 2009. godine
Katarina PANIĆ: Magistarska teza
Marketing multinacionalnih uslužnih kompanija pri ulasku na nova tržišta
MARKETING MULTINACIONALNIH USLUŽNIH KOMPANIJA
PRI ULASKU NA NOVA TRŽIŠTA
APSTRAKT
Internacionalizacija predstavlja proces kojim se kompanija pomera od poslovanja
isključivo na svom domaćem tržištu prema međunarodnim tržištima. U protekle dve
decenije međunarodna prodaja usluga je bila segment globalne trgovine sa najbržim
rastom, podjednako važan i za razvijene i za zemlje u razvoju.
Internacionalizacija uslužnih kompanija se dramatično širi pod uticajem savremenih
tehnoloških inovacija i smanjenja trgovinskih prepreka i postavlja velike izazove pred
uslužne kompanije koje se takmiče između sebe u različitim regionima nudeći
konkurentne usluge.
Uprkos očiglednoj potrebi, veoma je mali broj istraživanja u oblasti međunarodnog
uslužnog marketinga Svrha ovog rada je da se, na osnovu teorijskih dostignuća i
praktičnih iskustava, postigne bolje razumevanja strategija internacionalizacije uslužnih
multinacionalnih kompanija. Osnovna istraživačka pitanja na koja ćemo pokušati da
odgovorimo su: koji su motivi i pokretačke snage internacionalizacije usluga i kako
uslužne kompanije biraju između raspoloživih strategija ulaska na međunarodno tržište.
KLJUČNE REČI:
internacinalizacija, usluge, tehnološke inovacije, trgovinske
prepreke, multinacionalne kompanije.
__________________________________________________________________
Katarina PANIĆ: Magistarska teza
1
Marketing multinacionalnih uslužnih kompanija pri ulasku na nova tržišta
SADRŽAJ:
UVOD ..............................................................................................................................8
1. KONCEPT I POSLOVNA FILOZOFIJA MULTINACIONALNIH
KOMPANIJA.................................................................................................................11
1.1. Pojmovno određenje multinacionalne kompanije..............................................11
1.2. Uloga MNK u svetskoj ekonomiji......................................................................14
1.3. Vrste stranih direktnih investicija i MNK..........................................................15
1.4. Determinante međunarodnih aktivnosti..............................................................21
2. UPRAVLJANJE USLUGAMA U SAVREMENOJ EKONOMIJI......................25
2.1. Priroda i karakteristike usluga ...........................................................................26
2.2. Tražnja za uslugama...........................................................................................28
2.3. Formiranje cena usluga.......................................................................................31
2.4. Marketing odnosa u oblasti usluga.....................................................................36
2.5. Kvalitet usluge....................................................................................................40
2.6. Dizajn usluge......................................................................................................44
3. INTERNACIONALIZACIJA USLUGA ................................................................47
3.1. Pokretačke snage i prepreke internacionalizacije usluga...................................48
3.2. Uticaj zemlje porekla i potrošački etnocentrizam..............................................52
3.3. Kultura i kulturne razlike u oblasti usluga..........................................................56
3.4. Standardizacija versus globalna kostumizacija..................................................64
3.5. Strategije pozicioniranja uslužnih brendova.......................................................68
4. IZBOR STRATEGIJE ULASKA NA NOVA TRŽIŠTA .....................................73
4.1. Determinante načina ulaska na nova tržišta.......................................................73
4.2. Trgovinske strategije..........................................................................................83
4.3. Kooperativne strategije.......................................................................................85
4.4. Investicioni modeli.............................................................................................91
4.5. Elektronski marketing.......................................................................................104
__________________________________________________________________
Katarina PANIĆ: Magistarska teza
3
Marketing multinacionalnih uslužnih kompanija pri ulasku na nova tržišta
5. ISKUSTVA U IZBORU STRATEGIJE ULASKA NA NOVA TRŽIŠTA......110
5.1. Bankarstvo........................................................................................................110
5.2. Osiguranje.........................................................................................................115
5.3. Maloprodaja......................................................................................................119
5.4. Ugostiteljske usluge (hotelijerstvo)......... ........................................................122
5.5. Advertajzing.....................................................................................................125
ZAKLJUČAK..............................................................................................................130
LITERATURA..... .......................................................................................................132
__________________________________________________________________
Katarina PANIĆ: Magistarska teza
4
Marketing multinacionalnih uslužnih kompanija pri ulasku na nova tržišta
SPISAK SLIKA
Slika br. 1: Porast SDI u svetskoj ekonomiji; 2006. u odnosu na 1990. godinu
Slika br. 2: Vrednost međunarodnih M&A na globalnom nivou, 1988.-2006. godina
Slika br. 3: Ulazni tok SDI po sektorima, 1989.-1991. i 2003.-2005. (u %)
Slika br. 4: Stablo odlučivanja o ulasku na strano tržište prema eklektičkoj teoriji
Slika br. 5: Učešće u stvaranju bruto domaćeg proizvoda SAD
Slika br. 6: Kombinacije proizvoda i usluga
Slika br. 7: Uticaj fluktuacija tražnje u slučaju fiksnog kapaciteta
Slika br. 8: Model odnosa cene, kvaliteta i vrednosti
Slika br. 9: Model satisfakcije potrošača
Slika br. 10: Vrste lojalnosti
Slika br. 11: Uslužno-profitni lanac
Slika br. 12: Tipovi uslužnog procesa
Slika br. 13: Mapa pružanja usluga
Slika br. 14: Uslovi za efekat zemlje porekla
Slika br. 15: Model kulture
Slika br. 16: Dodatne usluge oko bazičnog proizvoda
Slika br. 17: Opcije pozicioniranja
Slika br. 18: Modeli ulaska na tržište
Slika br. 19: Klasterizacija usluga i načini internacionalizacije
Slika br. 20: Dinamički model zajedničkog ulaganja
__________________________________________________________________
Katarina PANIĆ: Magistarska teza
6
