U marketingu proizvod čini jedan od ukupno četiri elementa marketinškog miksa. Ostala tri
elementa su cijena, prodaja/distribucija i promocija. Sva četiri elementa marketinškog miksa
bitno je smjestiti u tržišno okruženje te uzeti u obzir konkurenciju i zahtjeve potrošača, koji se na
tržištu   razlikuju   prema   iskazanim   potrebama.   Zbog   toga   je   u   marketingu   upravljanje
marketinškim   miksom   „stvaranje   takve   kombinacije   proizvoda,   cijene,   prodaje/distribucije   i
promocije   koja   će   u   najvećoj   mogućoj   mjeri   zadovoljiti   potrebe   i   želje   pojedinih   skupina
potrošača i segmenata na tržištu“

Pri tome proizvod ne podrazumijeva samo opipljiva dobra, već sadrži i neopipljiva svojstva što
se u širem smislu odnosi na to da proizvod može biti usluga, ideja, fizički predmet, mjesta i
osobe ili spoj navedenih pojmova. Možemo onda reći da „proizvodom smatramo konačni
rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od usluge, postoji i nakon što je dovršen proces
njegove proizvodnje te svojim predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava određenu potrebu“.
Na prihvaćenost proizvoda od strane potrošača, položaj i uspješnost prodaje na tržištu bitno
utieču osnovna svojstva proizvoda, a to su: kvalitet proizvoda, proizvodni miks ili asortiman,
prodajna cijena, estetika proizvoda, pakiranje i ambalaža, obilježavanje i opremanje proizvoda,
suvremenost proizvoda, usluge potrošačima i servis.

Smatra se da je kvalitetan i jeftin proizvod osnova razvoja svake kompanije i garancija njenog
opstanka na tržištu. Bitno je da proizvod bude što kvalitetniji, jer će tada postići uspjeh uz mnogo
manja ulaganja u promociju i prodaju (distribuciju). Nasuprot tome, „lošem i nekvalitetnom
proizvodu rijetko će pomoći uspješna promocija, prodaja/distribucija i niska cijena“. O ukupnoj
kvaliteti određenog proizvoda pravi sud može donijeti samo potrošač koji na osnovi vlastitih
pretpostavki o vrijednosti proizvoda tijekom uporabe može dati vjerodostojnu ocjenu njegove
uporabne vrijednosti, korisnosti i pogodnosti. „Veza između kvaliteta proizvoda i marketinga je
vrlo jaka, tako da bolje kvalitete proizvoda dovodi do: superiornih performansi, pouzdanosti,
trajnosti, lakoće održavanja, usklađivanja ili nadmašivanja obilježja konkurentskog proizvoda i
superiornosti usluge potrošaču. Superiorna kvaliteta povećava lojalnost potrošača, dovodi do
ponovne kupnje i preporuka zadovoljnih potrošača“

Kako bi preduzeće uspjelo na tržištu održati određeni proizvod i ostvariti svoje ciljeve kompanija
mora biti spremna i sposobna razvijati nove proizvode, preoblikovati i upotpuniti dosadašnje i

Previšić i Ozretić Došen, 2007:155

Previšić i Ozretić Došen, 2007:156

postojeće, a one proizvode koje ne donose dobit, i ne zadovoljavaju potrebe klijenata mora biti
spremna ukloniti.

2. Strategija razvoja novog proizvoda

Razvoj novog proizvoda predstavlja ključni dio marketinške strategije poduzeća. „Marketinško
planiranje započinje određivanjem ponude koja će zadovoljiti potrebe i želje ciljnih klijenata“

marketinški stručnjaci igraju ključnu ulogu u razvoju novih proizvoda, jer identificiraju i
procjenjuju ideje za nove proizvode, surađujući s istraživačko-razvojnim osobljem u svakoj fazi
razvoja proizvoda. Preduzeća do novih proizvoda u svom asortimanu mogu doći kupovinom
licence za proizvodnju tuđeg proizvoda, ili preuzimanjem drugih preduzeća, ali nikad ne bi
smjela zanemariti razvoj novog, originalnog, vlastitog proizvoda.

Postoji šest kategorija novih proizvoda:



Proizvodi koji su novi u svijetu – novi proizvodi koji stvaraju sasvim novo tržište.



Nove proizvodne linije – novi proizvodi koji tvrtki omogućavaju prvi ulazak na već
uhodano tržište.



Dodaci postojećim proizvodnim linijama – novi proizvodi koji dopunjavaju uhodane
linije proizvoda (veličine pakovanja, ukusi itd.).



Poboljšanja i revizije postojećih proizvoda – novi proizvodi koji pružaju poboljšanu
izvedbu ili veću percipiranu vrijednost zamjenjujući tako postojeće proizvode.



Repozicioniranje – postojeći proizvodi koji ciljaju na nova tržišta ili tržišne segmente.



Smanjenje troškova – novi proizvodi koji s nižim troškovima omogućuju sličnu
izvedbu kao i prijašnji.

2.1 Rizik razvoja novog proizvoda

Iako razvoj novih i poboljšanih proizvoda ulaganjem napora stručnjaka poduzeća uglavnom
donosi profit, takav pothvat ujedno je i iznimno rizičan. U djelatnostima koje su tehnološki
intenzivne, svako ulaganje u istraživanje i razvoj može biti rizično i ne mora neizostavno dovesti
do komercijalno prihvatljiva proizvoda.
Razlozi neuspjeha novog proizvoda mogu biti brojni, kao npr. prihvaćanje loše ideje za razvoj
novog proizvoda, pogrešna procjena tržišnog potencijala, neodgovarajuće pozicioniranje,
propusti u oblikovanju (dizajniranju) proizvoda, previsoka cijena, veliki broj konkurenata koji
pružaju puno veći otpor nego što je kompanija očekivala, neučinkovite reklame, neočekivano

Kotler i Keller, 2008:372

razlog što ponekad može biti vrlo rizično. Apple je tužio Samsung za kopiranje njihovih
proizvoda sa Galaxy smartphone-ovima i tabletima, no Samsung je uzvratio tužbom. No većina
je kompanija i dalje opsjednuta sa inovativnošću i stvaranjem izuma, dok imitiranje ostaje tabu
tema. Zaposlenici koji rade u firmama koje kopiraju druge najčešće su na lošem su glasu,
izloženi podrugivanju te ne dobivaju promociju ni pohvalu.

3. Faze razvoja novog proizvoda

Slika 1

. Glavne faze u razvoju novih proizvoda

3.1 Stvaranje ideja

Razvoj novih proizvoda započinje stvaranjem ideja, sustavnom potragom za novim idejama.
Kompanije obično moraju stvoriti mnogo ideja da bi pronašle nekoliko dobrih potraga za
idejama o novim proizvodima mora biti sustavna radije nego slučajna. U protivtome, kompanija
rizikuje s pronalaskom novih ideja koje neće biti kompatibilne s njezinom vrstom poslovanja.
Kompanija bi trebala pomno definisati strategiju razvoja novih proizvoda, strategija treba
započeti s određivanjem na koje proizvode i tržišta treba staviti naglasak.

Kotler P. i Keller K.L. (2008) Upravljanje marketingom. 12. izd. Zagreb: Mate.