Припремио:

др Драган Ћоћкало, доцент

Приручник је намењен, пре свега, студентима студијског програма

инжeњерски

менаџмент

, као помоћни (пратећи) материјал за вежбе и средство за лакше праћење

материје и активно укључивање у рад. Могу га, као помоћни материјал, користити и
студенти других образовних профила за предмете који делом или у целини обрађују
област маркетинга (Управљање технолошким развојем, Маркетинг и квалитет...).

Приручник је у складу са планом и програмом предмета групе

Маркетинг

. Одобрен је

за примену од стране предметног наставника.

Copyright

– Копирање и умножавање је дозвољено (и пожељно).

Зрењанин, 2011. г.

УНИВЕРЗИТЕТ У НОВОМ САДУ
Технички факултет “Михајло Пупин”
Зрењанин

МАРКЕТИНГ

- Приручник за вежбе -

МАРКЕТИНГ – Приручник за вежбе

Страна 2 oд 62

1. КОНЦЕПЦИЈА РАЗВОЈА ТРЖИШТА

1.1. ТРЖИШТЕ

Једна од многих дефиниција одређује тржиште као “сплет законитог узајамног
деловања понуде и тражње”

. За ближе објашњење појам тржишта, а на основу ове

дефиниције, може се констатовати следеће:

Тржиште је саставни и неодвојиви део система производње;

У основи тржишта лежи размена - односно ПРОЦЕС у којем робе (у врло широком
смислу речи) од једног прелазе у власништво другог субјекта, при чему на једној
страни стоји понуда одређених количина робе, а на другој тражња за робом;

Услуге, као економска категорија, такође подлежу и утичу на понуду и тражњу и
учествују у процесу размене као повезујућа карика између произвођача и крајњег
корисника.

При томе се овде сматра да је:

−

понуда

- укупна маса производа и услуга, на одређеном тржишту и у одређеном

временском раздобљу, по одређеним ценама,

−

тражња

- испољена потреба потрошача за појединим производима и/или

услугама.

Једна  од  битних  карактеристика  тржишта  је  и  вишедимензионалност.  Тржиште  као
економска  категорија  у  себи  носи  персоналну,  материјалну,  просторну  и  временску,
инструменталну,  техничку,  ценовну,  институционалну,  комуникативну  и  друге
димензије.  Тржишне  димензије  се  налазе  у  интерактивном  односу,  те  се  свака
димензија тржишта јавља наизменично као узрок и као последица.

Најчешћа подела тржишта је према следећим критеријумима:

Према врсти робе

- где се разликује:

1.1.

тржиште производа и услуга,

1.2.

тржиште новца,

1.3.

тржиште капитала или тржиште репродукционе потрошње - индустријско
тржиште са карактеристикама:

−

број купаца је ограничен,

−

вредност робе је релативно висока,

−

набавка се врши уз техничку и комерцијалну одговорност,

−

ово тржиште зависи од технолошког развоја у и изван граница земље
итд.

1.4.

тржиште робе широке потрошње чије су карактеристике:

−

број купаца/корисника је велики,

−

постоји географска концентрација купаца/корисника (познато је да око
80% свакодневних потреба потрошачи подмирују у близини места
становања),

−

корисници по својим навикама и жељама нису хомогени,

−

учесталост набавке и продаје је обрнуто пропорционална вредности
робе;

Према количини робе

- може се разликовати трговима на велико и трговина на

мало;

Према начину (техници) продаје

- разликује се: класичан вид продаје,

берзански тип промета, затим продаја робе за готов новац и кредит итд;

Божидаревић, Д., Васиљев, С., Вујичић, Ђ.,

Маркетинг

, Економски факултет Суботица, 1982. г.

МАРКЕТИНГ – Приручник за вежбе

Страна 4 oд 62

У овом случају

величина фирме

пресудна је у избору стратегије

– мале фирме

обично немају довољно средстава да освоје и задрже масовно тржиште, па је
препорука да следе стратегију појединачног простора.

Фаза кристализације почиње ланситањем производа на одређено тржиште и растом
продаје.

1.2.2. Експанзија тржишта

Фаза експанзије

почиње

уласком конкуренције

на

одређено тржиште.

Стратегије  и  поступак  избора  стратегија  потрпуно  је
исти као у фази кристализације само овог пута тржиште
већ  постоји  и  проблем  се  посматра  са  становишта
конкуренције.  (

Пример:

Procter&Gamble – повремено

улази  на  тржиште  са  производима  који  су  намењени
различитим  сегментима, потискује и  гуши  конку-ренцију
и  на  крају  лансира  производ  “ја-такође”  на  масовно
тржиште – ово под условом да конкуренција не схвати о

чему се ради

1.2.3. Фрагментација тржишта

Уласком  све  већег  броја  конкурената,  тржиште  се
раслојава  на  сегменте,  где  сваки  конкурент  настоји  да
се лоцира на неком незаузетом сегменту.

Мањи део непокривених сегмената, премали је да би се
економично опслуживао.

У овој фази

тржиште достиже зрелост

са мало нових

производа.

1.2.4. Консолидација тржишта

Фаза консолидације често следи након фрагментације,

изазвана

је

појавом новог

својства

производа које тржиште посебно тражи

(

Пример:

обичне пасте за зубе које су имале особине да

делотворно чисте зубе, дају свежину или имају добар
укус потиснула је паста која је осим ових имала и
особину да штити од кварења зуба

Тржишта се крећу између фаза фрагментације и
косолидације.

Фрагментацију изазива конкуренција, а

консолидацију – иновација!

1.2.5. Престанак тржишта

Престанак тржишта

изазива радикално нова иновација

која на бољи начин задовољава

потребе потрошача.

1.3 ДИНАМИКА ПРОМЕНА НА ТРЖИШТУ

Развој и динамику

тржишта подстичу

иновације и конкуренција

Процес иновирања код тржишног лидера мора бити рутинизиран.

Својство 1

јс

Својство 1

јс

XYZ

Својство 1

јс

МАРКЕТИНГ – Приручник за вежбе

Страна 5 oд 62

До нових својстава (карактеристика) може се доћи:
1.

Емпиријским путем

– истраживање потреба потрошача у вези својстава која би

желели да додају производу и степена важности тог својства; трошкови развоја
сваког својства и вероватност конкуренције; развијају се својства која обећавају
највећи посраст профита;

Интуитивно

– “природна” селекција одређује победнике;

Процесом дијалекције

– иноватори не трба да прате масу, већ да теже

тржишним сегментима који пате због занемаривања;

Проучавањем хијерархије потреба

– иноватор треба да осети када је тржиште

спремно да задовољи потребу вишег реда.
Маловљева (

A. H. Maslow

) хијерархија потреба обухвата пет сегмената:

ниже потребе

(потребе опстанка),

потребе за цењењем

самоактуализација

(самодоказивање),

потребе за знањем

естетске потребе

Ограничења развоја

нових својстава на тржишту:

−

Технолока

– технолошка предвиђања, терминирање будућег технолошког

развоја;

−

Друштвена

– нови животни стилови, несташице, инфлација, конзумеризам, покрет

за заштиту околине...

2. ПРОИЗВОД

Са техничког становишта појам производа није посебно дефинисан. Зато се у одређењу
овог појма полази од дефиниција које даје економска теорија

Производ  је  коначни  резултат  производне  делатности  који,  за  разлику  од  услуга
егзистира  и  пошто  је  довршен  процес  његове  производње,  те  својим  предметним
обликом  и  својим  својствима  задовољава  одређену  врсту  друштвених  потреба.
Према томе, природу производа има само онај производни резултат који поседује
захтевану употребну вредност;

Производ је скуп физичких, услучних и симболичких детаља од којих се очекује
да ће купцу пружити задовољство, односно корист;

Производ или услуга је:

−

резултат активности или процеса (материјални производ, нематеријални
производ као што је услуга, рачунарски програм, концепција или
инструкција за коришћење) или

−

активност или процес (вршење услуга или извршење производног процеса).

−

Према

томе,

производ

се

појављује

као

предмет,

документација,

информација, услуга, софтwаре или нуспроизвод (

ISO 8402

Све претходне дефиниције, иако различите по свеобухватности и обиму, указују на две
основне карактеристике проиавода:

“Слика произвођача” - производ се може посматрати као интегрална целина
сачињена од три компоненте

−

hardware

- опредмећени (материјални) делови производа,

−

software

- формализовани облици технолошког знања (лиценце,

know-how

Петровић, Б.,

Развој производа - монографија

, Универзитет у Новом Саду, ФТН, Иститут за

индустријске системе и ИИС, Нови Сад, 1997. г.

Леви - Јакшић, М.,

Управљање технолошким иновацијама

, ФОН, Београд, 1995. г.

МАРКЕТИНГ – Приручник за вежбе

Страна 7 oд 62

−

последице по остале елементе система, процесе, људе или околину у случају
отказа (хаварије) елемента,

−

тржишни утицај у смислу угледа који произвођач има на тржишту, а тиче се
поузданости његових производа;

Квалитет производа

- техничке, економске и естетске карактеристике производа;

Сложеност производа

;

Са техничког аспекта посебно интересантна карактеристика је

технологичност

односно могућност једноставне производње;

Еколошки аспект

који добија све више на значају.

Захтеви које окружење поставља пред производ

Окружење

Захтеви

Систем у коме се производ
развија и производи

−

минималан ризик развоја (појава нових открића, нови производи
конкуренције),

−

прихватљиви трошкови развоја - брз повраћај уложених
средстава,

−

профитабилност,

−

могућност израде, монтаже и контроле,

−

могућност паковања, складиштења и транспортовања,

−

оптимално коришћење производног потенцијала (простор,
капацитети, технологија, запослени),

−

прихватљиви рокови испоруке.

Систем у коме се производ
користи

−

остваривање намене у варијабилним условима експлоатације,

−

висока ефективност (готовост, поузданост, функционална
подобност),

−

висока безбедност руковаоца и околине,

−

погодност инсталисања и доградње,

−

ергономска својства,

−

погодност одржавања,

−

погодност сервисирања,

−

снабдевање резервним деловима,

−

оптимални трошкови експлоатације,

−

оптималан век употребе.

Друштво:

−

тржиште,

−

правна регулатива,

−

наука и технологија,

−

култура.

−

конкурентност на тржишту (квалитет - цена - рок испоруке) у
односу на производе конкуренције,

−

имиџ производа и произвођача,

−

дизајн,

−

повољни услови продаје,

−

усклађеност са правном регулативом (прописи, стандарди...),

−

висок техничко - технолошки ниво,

−

усклађеност са традицијом.

Природа (екосистем) кроз:

−

законе,

−

прописе,

−

стандарде и сл.

−

могућност рециклаже отпада насталог у производњи и употреби
производа,

−

могућност регенерације делова и склопова производа,

−

могућност рециклаже производа након употребе (учешће
производа као секундарне сировине),

−

минимално загађење животне средине.

2.2. ЖИВОТНИ ЦИКЛУС ПРОИЗВОДА (ЖЦП)

Производ као вештачка творевина (настао од човека трансформацијом материје) служи
за  задовољавање  људских  потреба.  С  обзиром  да  су  људске  потребе  променљива
категорија,  производ  има  свој  животне  век.  Животни  век  производа  са  најкраће  може
дефинисати  као  “временски  период  од  настанка  идеје  да  се  неким  производом
задовољи  нека  неподмирена  (или  на  бољи  начин  подмири)  потреба  човека
(појединачна,  друштвена),  па  до  исчезавања  производа  из  друштвене  и  природне