VISOKA ŠKOLA ZA PRIMJENJENE I PRAVNE NAUKE
„PROMETEJ“
BANJA LUKA
MARKETING STRATEGIJE RAZVOJA BANKARSKIH
USLUGA
-ZAVRŠNI RAD-
Predmet: Marketing
Student: Tamara Mitrović
Mentor: Mr Sreten
Tešanović
Broj indeksa:
Odsjek: Poslovna ekonomija
Banja Luka, januar 2016. godine
UVOD
Strateški menadžment je nova naučna disciplina, koja se javlja kao potreba uslijed
povećanja turbulentnosti i kompleksnosti sredine. Pod njime se podrazumijeva kontinualan
proces stalnog prilagođavanja preduzeća promjenljivoj okolini, u kome okolina vrši
permanentan uticaj na preduzeće, a samo preduzeće, takođe, vrši određen uticaj na okolinu u
kojoj egzistira i kojoj se prilagođava.
Strateški marketing je moderan pristup upravljanju marketingom, pod kojim se
podrazumijeva kontinuirani proces prilagođavanja preduzeća promjenljivoj okolini, u kome
okolina vrši permanentan uticaj na preduzeće, ali i preduzeće vrši određeni uticaj na okolinu u
kojoj egzistira i kojoj se prilagođava.
Bez adekvatnih informacija o tržištu preduzeće ne može da kreira efikasnu marketing
strategiju. Informacije su od kritične važnosti, bilo da preduzeće tek stupa na tržište, šireći
svoje operacije, ili namjerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti. Ignorisanje potreba
za istraživanjem ili nedovoljno istraživanje, najčešće se završava poslovnim promašajem
izraženim u ignorisanju proizvoda od strane kupaca ili u povlačenju sa tržišta pod uticajem
jake konkurencije.
Ispravno razumijevanje marketing okruženja u direktnoj je korelaciji sa donošenjem
ispravnih marketing odluka na svim nivoima odlučivanja, a pogotovo na strateškom. Prema
tome, marketing
stručnjaci moraju neprekidno pratiti i analizirati promjene u okolini, što im
omogućava da na vrijeme shvate opasnosti i šanse, te da na vrijeme pripreme odgovarjuće
marketing strategije kao odgovore na izazove okruženja. Marketing okruženje treba pratiti
kao: makro marketing okruženje i mikro marketing okruženje.
Tržište se može definisati kao mjesto ili područje u kojem se obavlja funkcija
kupovine i prodaje. Tržište nam govori o odnosima između ponude i potražnje za nekim
proizvodom. Podjela tržišta na uže skupine ima za cilj da se dobije homogena skupina
potrošača kod koje su faktori kupovina, odnosno potrošač potpuno prilično identični. Pojedini
ponuđači dobijaju određeni skup potrošača po određenim obilježljima lakše i efikasnije može
da prilagodi svoj marketing program njihovim potrebama. Proces podjele tržišta na homogenu
skupinu potrošača naziva se segmentiranje tržišta, a dio tržišta koji se dobije segmentiranjem
tržišta naziva se tržišni segment. Potreba za segmentiranjem tržišta nastaje na određenom
nivou tržišnog razvoja ponuđača i razvoja sredine u kojoj ponuđač realizuje svoju poslovnu
aktivnost.
4
Marketing strategija za globalno tržište mora biti dugoročno orijentisana, kako bi
blagovremeno anticipirala izazove i promjene koje nosi poslovanje na globalnom tržištu.
Globalni pristup strategiji pretpostavlja analizu niza elemenata.
Proces ''globalizacije'' sa sobom nosi niz fenomena. Sa ovim pojmom se povezuje i
snažan porast značaja tzv. ''off-shore'' finansijskih tržišta sa ogromnim količinama novca koje
jedva mogu da kontrolišu nacionalne monetarne vlasti. Globalni koncept je doneo i porast
prakse kupovine i spajanja firmi u regionalnim i međunarodnim okvirima, što vodi globalnom
prestrukturiranju u pojedinim industrijama.
5
1.2. POJAM STRATEŠKOG MARKETINGA
Marketing je sistem međusobno povezanih poslovnih aktivnosti koje za cilj imaju
planiranje, određenje cijena, promovisanje i distribuciju proizvoda ili usluga u skladu sa
željama sadašnjih i potencijalnih kupaca. Marketing je proces upravljanja koji identifikuje,
predviđa i zadovoljava zahtjeve potrošača ostvarujući pri tome profit.
Strateški marketing predstavlja moderan upavljački koncept permanentnog
prilagođavanja aktivnosti marketinga i cijelog preduzeća promenljivoj okolini. Strateški
marketing je proces pomoću koga rukovodioci marketinga formulišu i primijenjuju strategije,
a radi dostizanja postavljenih ciljeva u datim uslovima okruženja i samog preduzeća.
Strateški marketing je moderan pristup upravljanju marketingom, pod kojim se
podrazumijeva kontinuirani proces prilagođavanja preduzeća promijenljivoj okolini, u kome
okolina vrši permanentan uticaj na preduzeće, ali i preduzeće vrši određeni uticaj na okolinu u
kojoj egzistira i kojoj se prilagođava. Strateški marketing se definiše kao aktivan proces
određivanja i vođenja marketinških aktivnosti prema marketing ciljevima ili upravljanje
marketingom radi prilagođavanja marketinških aktivnosti promjenama nastalim u okruženju.
Strateški marketing je planiran i sveobuhvatan koncept okrenut okruženju, koji se
oslanja na kreativan i inovativan pristup u razvijanju i planiranju aktivnosti marketinga,
marketing infrastrukture, proizvoda i usluga i marketing kontrole. Strateški marketing je
proces strateškog analiziranja faktora koji se odnose na okruženje, konkurenciju i posao, a
koji utiču na poslovne jedinice i na predviđanja budućih trendova u poslovnim oblastima, koji
su od interesa za preduzeće:
Strateški marketing obuhvata:
analizu faktora okruženja i snaga i slabosti preduzeća,
strateško planiranje marketinga,
definisanje i izbor relevantni marketing strategija,
sprovođenje strategije i
kontrolu i reviziju marketinga.
Strateško marketing planiranje, kao ključni element strateškog marketinga, je proces:
utvrđivanja ciljeva,
formulisanja strategije na nivou kompanije i poslovne jedinice,
izbora marketing strategija za tržišta kojima su namjenjeni određeni proizvodi i
razvoja i primjene marketing programa koji su usmjereni ka zadovoljenju
potreba ciljnih tržišta.
3
3
Gravens, D.W., Strategic marketing, Irwin, 1982., str. 18.
7
