Skripta Osnovi Marketinga
Prvi dio:
Uloga marketinga u tržišnoj ekonomiji:
o
Glava 1
Tržišna ekonomija kao dominirajući sistem u savremenom svijetu
o
Glava 2
Suština marketinga kao specifičnog pristupa poslovanju
o
Glava 3
Uloga marketinga u preduzeću
o
Glava 4
Marketing okruženje
Drugi dio:
Istraživanje tržišnih mogućnosti:
o
Glava 5
Informacije za marketing odluke
o
Glava 6
Tržište potrošača
o
Glava 7
Tržište organizacija
Treći dio:
Selekcija i izbor ciljnog tržišta:
o
Glava 8
Mjerenje i predviđanje potražnje
o
Glava 9
Segmentiranje tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje
Četvrti dio:
Elementi marketing miksa:
o
Glava 10
Proizvod kao elemenat marketinga
o
Glava 11
Cijena kao elemenat marketinga
o
Glava 12
Dsitribucija kao elemenat marketinga
o
Glava 13
Promocija kao elemenat marketinga
Peti dio:
Upravljanje marketingom:
o
Glava 14
Planiranje marketinga
o
Glava 15
Organizovanje marketinga
o
Glava 16
Kontrola marketinga
ULOGA MARKETINGA U TRZIŠNOJ EKONOMIJI
Glava 1:
Trzišna ekonomija kao dominirajuci sistem u savremenom svijetu
KRATAK ISTORIJAT RAZVOJA TRZIŠNE EKONOMIJE
Prije nastanka trzišta kao mjesta razmjene, svako je za sebe morao da obezbjeðuje sve zivotne potrebe, bio
je istovremeno lovac, ribolovac, poljoprivrednik, krojac, obucar i sl. Gubilo se mnogo vremena na sve ove
aktivnosti a efekti su bili samo na nivou prezivljavanja.
Kada su ljudi shvatili da ce svima biti bolje ako izvrše podjelu rada i usmjere svoje znanje i energiju na samo
jednu vrstu posla došlo je do pojave prvih trzišta. Ako se neko opredijelio za gajenje pšenice, viškove je
razmjenjivao za meso, obucu, odjecu i ostalo što mu treba. Mjesta gdje se obavljala razmjena su u stvari bila
prva trzišta, i prvi zaceci trzišne ekonomije.
Tek u 16.vijeku procesi razmjene su uspjeli da razbiju feudalni sistem u Evropi, baziran na tradiciji i sili. Tada
su se stvorili uslovi za postepeno uvoðenje trzišnog sistema privreðivanja.
U pocetku svog razvoja trzišna ekonomija kao sistem bazirala se na teoretskim postavkama cuvenog naucnika
Adama Smith-a.
On je 1776. godine objavio knjigu
“Bogatstvo naroda”
, koja je u nekim svojim
dijelovima i danas aktuelna. Smith je na genijalan nacin objasnio kako meze funkcionisati sistem u kojem
svaki pojedina, radeci u svom vlastitom interesu, istovremeno doprinosi bogatstvu društva kao cjeline. On se
zalagao za punu slobodu na trzištu, bez miješanja drzave (“
laisez faire
”). Pod uticajem Keynesove teorije
sve savremene zemlje svijeta uvode sistem “mješovite ekonomije”, sa izbalansiranim odnosom trzišnog
mehanizma i uloge drzave.
BITNE KARAKTERISTIKE TRZIŠNE EKONOMIJE
Trzišna ekonomija je u suštini sistem u kojem ljudi slobodno biraju kojim ce se aktivnostima baviti, zavisno od
ponude i traznje na trzištu, kao i svojih vlastitih mogucnosti.
U svakom društvu postoje tri bazicna ekonomska pitanja:
- šta proizvoditi?
- kako proizvoditi? (tehnologija i organizacija)
- kako raspodjeliti rezultate?
Na sva tri navedena pitanja u sistemu trzišne ekonomije, odgovor se mora traziti na trzištu i zavisi od odnosa
ponude i traznje. U ovom sistemu svako ima
šansu
da svoja znanja i sposobnosti pokaze i valorizuje na
trzištu i na taj nacin obezbjedi sebi i svojoj porodici egzistenciju. Velika prednost trzišnog sistema je u tome
što se putem mehanizma cijena regulišu odnosi ponude i traznje, bez potrebe da se bilo ko u to uplice.
Cetiri kamena temeljca trzišne ekonomije:
1.
Privatno vlasništvo
kao dominirajuci oblik svojine u društvu nad zemljištem, radom i kapitalom;
2.
Profit
kao mjerilo uspješnosti i pogonsko gorivo;
3.
Sloboda izbora
, gdje svako ima mogucnost sam da odluci na koji ce nacin valorizovati svoja znanja i
sposobnosti;
4.
Konkurencija
, kao borba izmeðu ponuðaca na trzištu koja dovodi do kontinuiranog poboljšanja kvalitete
ponude i sl.
Glava 2:
Suština marketinga kao specificnog pristupa poslovanju
RAZLICITI PRISTUPI POSLOVANJU PREDUZECA
Pristup poslovanju preduzeca koje ce rukovodstvo odabrati zavisi od dva bitna faktora:
- okruzenje u kojem preduzece posluje (ekonomski, pravni, tehnološki, politicki, kulturni i dr. uslovi)
- interni faktor (ljudski i materijalni resursi, znanja, sposobnosti i psiho-karakteristike menadzera ...)
Nemarketinški pristupi poslovanju preduzeca:
1.
Orijentacija na proizvodnju
. Svi napori se koncentrišu na proizvodnju što vecih kolicina proizvoda, uz
što nize
troškove. Opravdana je u slucaju kada je potraznja veca od ponude.
2.
Orijentacija na proizvod.
Osnovni je vrhunski kvalitet proizvoda, vece su cijena, nezavisnost od
ekonomije obima.
Mana je neprilagoðavanje potrebama kupaca.
3.
Orijentacija na prodaju.
Oslonac na agresivnu prodaju i promociju. Mane su negativni efekti uništavanja
ugleda i
neprilagoðavanje potrebama kupaca.
Marketing koncept u poslovanju preduzeca
polazi od potreba i zelja potrošaca. Umjesto pasivnog stava i
nametanja proizvoda, marketing se zalaze za aktivan stav i kontinuirano istrazivanje i prilagoðavanje
proizvoda potrebama potrošaca koji ce ih zadovoljiti bolje od konkurenata na trzištu. Dugorocno gledajuci
ovaj koncept ostvaruje veci profit za preduzece. Osnovni cilj za rukovodstvo preduzeca treba biti potreba ljudi
koju nastojimo zadovoljiti.
ULOGA MARKETINGA U SAVREMENIM TRZIŠNIM EKONOMIJAMA
Marketing je proces planiranja i izvoðenja koncepcije, odreðivanje cijena, promocije ideja,
proizvoda i usluga, da bi se stvorila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.
Razmjena je proces u kojem dvije ili više ucesnica daju nešto od vrijednosti jedni drugima, da bi
se zadovoljile njihove potrebe.
Radi se dakle o razmjeni proizvoda, usluga i ideja.
Razmjena je potrebna zbog toga što su zainteresirane strane razdvojene na više nacina. Ono što ih razdvaja,
predstavlja šansu za marketing, ciji je cilj da ta razdvajanja otkloni.
Vrste razdvajanja:
1.
Prostorno razdvajanje.
Proizvoðaci su locirani gdje je to ekonomski opravdano,a potrošaci zive na
razlicitim mjestima.
2.
Vremensko razdvajanje.
Potrošaci kupuju kada imaju potrebu za tim, a proizvoðaci to moraju proizvesti
ranije.
3.
Informaciono razdvajanje.
Potrošaci ne znaju za proizvod ili uslugu, a potrošaci ne znaju karakteristike
potencijalnih
kupaca.
4.
Vlasnicko razdvajanje.
Prenos vlasništva i nacin placanja izmeðu proizvoðaca i kupaca usporava proces
razmjene.
5.
Vrijednosno razdvajanje.
Vrijednost nekog proizvoda ili usluge za razlicite kupce je razlicita. Takoðe i
proizvoðaci
ocjenjuju vrijednost svoje robe na drugi nacin.
Funkcije marketinga
kojim se premošcuju razdvajanja:
a)
Funkcija razmjene
ukljucuje prodaju i nabavu. Prodajom se ubjeðuju potrošaci kako za cijenu robe
dobijaju adekvatnu
vrijednost. Nabavu obavljaju pojedinci za licne potrebe ili za potrebe organizacije.
b)
Logisticke funkcije
obuhvataju transport i skladištenje. Njima se premošcuje prostorno i vremensko
razdvajane.
c)
Funkcije podrške:
informaciona podrška, preuzimanje rizika, kreditiranje, standardiziranje i klasificiranje.
Obavljajuci ove funkcije marketing stvara odreðene vrijednosti - korisnosti za potrošace:
-
Korisnost oblika
marketing stvara potrošacima uticuci na proizvodnju - dizajn, kvalitet, pakovanje i sl.
-
Korisnost mjesta
stvara se premošcavanjem prostornog razdvajanja.
-
Korisnost vremena
se stvara stavljanjem proizvoda i usluga na raspolaganja proizvoðacima u pravo
vrijeme i
uštedom vremena kupcima.
-
Korisnost vlasništva
omogucava stupanje u posjed prije placanja ukupne cijene proizvoda/usluge.
MARKETING U NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA
Primjeri primjene marketinga u neprofitnim organizacijama u zemljama razvijene trzišne ekonomije:
- univerziteti koji marketing funkcijama nastoje privuci studente;
- zdravstvene ustanove koje imaju jaku konkurenciju;
- humanitarne organizacije koje marketinškom strategijom privlace donatore;
- promotivne kampanje od strane drzave u cilju zaštite zdravlja, bezbjednosti saobracaja, ekologije i sl.;
- politicki marketing (predizborne kampanje i sl.);
- armije koriste marketing za regrutovanje profesionalnih vojnika i.t.d.
KRITIKE MARKETINGA
Kritike marketinga su uglavnom posljedice loše prakse pojedinih marketara, a osnovne su:
- odreðene aktivnosti marketinga nanose štetu potrošacima, društvu i konkurentskim preduzecima,
- visoke cijene kao posljedica troškova distribucije, velikih ulaganja u promociju i visokih marzi,
Strateškim planiranjem na nivou preduzeca kao cjeline uvijek se nastoji uskladiti vlastite ljudske i materijalne
resurse sa šansama na trzištu. Marketig menaðeri planiraju na bazi globalnih ciljeva koji su definisani u
strateškim planovima preduzeca. To je njima osnovna orijentacija, ali oni imaju i slobodu da odaberu najbolju
marketing strategiju, sacine detaljne planove i programe, te organizuju i kontrolišu sve potrebne aktivnosti.
PLANIRANJE MARKETING STRATEGIJE
Osnovni zadatak marketing menadzera je kontinuirano trazenje šansi na trzištu, ali ne samo na sadašnjem
trzištu, nego i buducem, obzirom na izmjene u okruzenju. Na osnovu ocjene šansi na trzištu, marketing
menadzeri planiraju strategiju. Marketing strategija je u suštini niz odluka preduzeca šta treba da uradi na
odreðenom trzištu. Tri osnovna zadatka marketnig menadzera u procesu planiranja su:
A.
Istrazivanje trzišnih mogucnosti,
je prvi zadatak u cilju informacione podrške strateškim odlukama.
Marketing menadzeri treba da saznaju sve što je bitno o trzištu na kojem ce nastupiti. Bitne informacije koje
je potrebno obezbjediti:
- Okruzenje u kojem ce preduzece nastupiti,
- Potrošaci na datom trzištu (potrebe, ponašanje u potrošnji, kupovna moc, i dr.karakteristike)
- Konkurencija na tom trzištu (vrste, broj, osobine, strategija i sl.).
B.
Izbor ciljnog trzišta,
što obuhvata:
- Segmentiranje trzišta je marketinški pristup koji ima za cilj da se preduzece bolje prilagodi potrebama i
zeljama pojedinih gurpa potrošaca. Svaka grupa potrošaca koja ima odreðene zajednicke karakteristike,
naziva se trzišni segment.
- Izbor ciljnih grupa potrošaca zavisi od atraktivnosti pojedinih trzišnih segmenata, vlastitih mogucnosti i
konkurencije.
- Analiza konkurencije radi pozicioniranja u odabranom ciljnom trzištu.
C.
Kreiranje marketing mixa
obuhvata izbor 4 osnovne varijable, elementa marketinga, odnosno izbor
prave kombinacije ovih elemenata:
a)
Proizvod
b)
Cijena
c)
Distribucija
