MARKETING U FINANSIJAMA I BANKARSTVU

PITANJA I ODGOVORI ZA ISPIT

33. Tendencije u savremenom bankarstvu

Od 70-tih godina razvija se proces marketizacije bankarstva. Taj proces ima četiri osnovne
karakteristike:



Globalizacija – multinacionalne banke, M&A



Uticaj informacionih tehnologija



Deregulacija – smanjenje ograničenja (u pogledu specijalizacije finansijskih institucija)



Konkurencija – jača, kao posledica deregulacije. Oblici konkurencije kod finansijskih
institucija sastoje se u cenovnoj (niža kamatna stopa) i produktnoj (veća lepeza
finansijskih proizvoda) konkurenciji.

U svetu bankarstva osamdesete godine prošlog veka se pamte kao period smanjenja značaja
uloge banaka u finansijskom sistemu. Dotadašnja specijalizacija u okviru banaka sve je teže i
neefikasnije uspevala da odgovori konkurenciji od strane nebankarskih institucija, s jedne strane,
s   druge   strane   velika   efikasnost   finansijskih   tržišta,   stoje   sve   imalo   za   posledicu
dezintermedijaciju finansijskih usluga.
Prvobotno   značenje   tog   pojma   jeste   postojanje   varijeteta   usluga,   dok   se   danas   odnosi   na
prestanak potrebe za finansijskim posrednicima, odnosno nestajanjem tradicionalnih bankarskih
aktivnosti, a dobijanjem na značaju onih finansijskih usluga koje donose proviziju. Banke su se
sve više okretale za-htevima klijenata, uvažavale njihovu stalno rastuću tražnju, što je dovelo do
povećanja broja finansijskih instrumenata.
Dezintermedijacija, koja se, poput „zaraze“, širi po zemljama sa razvijenim tržištima, ima za
posledicu povećanje finansijske fragilnosti banaka, što ih primorava da, radi zadovoljenja stalno
rastuće tražnje od strane klijenata, nude sve više proizvoda, ali i da ulaze u megafuzije na
svetskim   tržištima.   Svi   ti   poslovni   potezi   treba   da   im   omoguće   efikasnije   i   profitabilni)e
poslovanje, koje treba da zadovolji kako akcionare tako i klijente. Takvo ponašanje dovodi
banke u veoma opasne situacije, koja vremenom postaju i pravila igre; naime, da bi se

zadržao

udeo na tržištu, banke ulaze u sve veće rizike.
Prevelike fuzije, stalna prekoračenja u obimu trgovanja, povećavaju rizik u poslovanju, koji
zahteva da se njime upravlja na nov i savremen način, i koji pretpostavlja visokokvalitetan kadar,
ali i internu kontrolu i nadzor od strane nadležnih organa.
Sve aktivnosti koje se preduzimaju na međunarodnom planu imaju za cilj harmonizaciju pravila
ponašanja, donošenje metoda koje su usmerene na to da rizik u poslovanju svedu na minimum,
što umnogome utiče na smanjenje rizika od nastanka finansijskih kriza.
Ono  što  predstavlja  budućnost na  svetskom  tržištu  jeste učešće  sve  manjeg  broja igrača na
svetskoj   areni,   porast   velikih   banaka   i   porast   spajanja   i   pripajanja   (M&A).   Prekogranična
konsolidacija u zemljama sa zrelim tržištima sve se više ostvaruje u formi strateških alijansi.
Osnovna karakteristika tih alijansi jeste u tome da se udruživanja ne dešavaju samo u okviru
bankarskih subjekata, već su sve češća udruživanja sa subjektima iz drugih oblasti, pre svega iz
oblasti telekomunikacija, što je imalo za rezultat veliki prodor u novoj bankarskoj tehnologiji
poslovanja, kao i razvoj internet trgovine, koja je nužno strateško opredeljenje svake banke koja
želi da opstane na tržištu.
Nastanak virtuelnih banaka, i sve veće korišćenje elektronskog novca, otvara mogućnost za
stvaranje nebankarskih institucija koje će se baviti bankarskim poslovima.
Univerzalizacija   bankarstva,   nuđenje,   pored   bankarskih,   i   usluga   osiguranja,   zatim   stvaranje
velikih bankarskih konglomerata, koji su spremni da na tržištu ponude bogatu lepezu proizvoda,
i čiji se broj stalno povećava - sve to predstavlja realnost evropskog bankarstva, sa trendom
daljeg rasta.

34. Uvođenje menadžment strategija u savremenom bankarstvu

Za uspeh neke strategije bitna su TRI LIMITA:



REALNOST – realno sagledavanje konkurencije i potreba klijenata



TEMPIRANJE – izbor pravog trenutka za sprovodjenje strategije



RESURSI – biti svestan sopstvenih mogućnosti

Uspešno kreirana strategija podrazumeva povezivanje onih sa "vrha" i onih sa "dna", s obzirom
na to da velika opasnost za strategiju dolazi upravo iz samog preduzeća, zbog nerealne slike o
konkurenciji, loše organizacije, a naročito zbog prevelike želje za rastom. Pilikom kreiranja i
primene strategije, top-menadžment ne bi smeo da posvećuje pažnju samo maloj i odabranoj
grupi, eliti u preduzeću. Poznato je daje primena strategije mnogo teža nego njeno kreiranje, a za
uspešnu primenu je potreban sinergički efekat svih zaploslenih u preduzeću.
Sve bankarske i finansijske institucije početkom devedesetih suočavaju se sa pitanjem - kako da
se pozicioniraju na veoma konkurentnim finansijskim tržištima. Banke i druge finansijske
institucije imaju na raspolaganju sledeće strategijske opcije:



diverzifikacija (univerzalno bankarstvo) versus specijalizacija (osvajanje niša - sticanje
monopola na manjim oblastima tržišta),



konsolidacija pozicije na domaćem tržištu versus dalja ekspanzija na stranim tržištima,



orijentacija ka proizvodu versus distribuciji ili klijentu,



samostalan razvoj versus integracija ili akvizicija, zajednički poduhvat ili kooperacija,



poslovanje velikog versus srednjeg ili malog obima.

Sve navedeno ima za posledicu da velike banke postaju još veće i stvara se grupa od pet-šest
megabanaka koje imaju dominantnu ulogu na globalnom fi-nansijskom tržištu u 2000. godini.
Stabilne i uspešne banke u svetu opredelju-ju se za strategiju „ekspanzije u kvalitet“, u kojima
postoji jaka samokontrola, koja sprečava „uskakanje u svaki vagon u prolazu“. S obzirom da je
profit osnovni cilj postojanja predužeća, jasno je da se jedino iz profita može crpeti ekonomska
snaga kao osnova i mera vrednosti stabilnog društvenog sistema.
Ono što nije sporno u savremenom bankarstvu je orijentacija na klijente i ulaganje u kadrove.

35. Marketing koncept u bankarstvu

Kroz istoriju bankarstva, bankari su veoma malo, gotovo nimalo, pažnje posvećivali marketingu.
Banke su same od sebe podmirivale potrebe u vezi sa poslom. Sam izgled banaka, građenih
poput grčkih hramova, ulivao je strahopoštovanje. Unutrašnjost banaka je odisala hladnoćom i
konzervativnošću, namećući određene kodekse bankarskog ponašanja. Svi zaposleni su uvek bili
veoma ozbiljni, uzdržani i veoma odmereni u svojim postupcima.
Marketing   nije   ušao   u   banke   u   obliku   "koncepcije   marketinga",   nego   u   obliku   "koncepcije
ekonomske propagande i promocije". Povećana konkurencija u sferi bankarstva, i svakodnevna
borba za klijenta, omogućila je ekonomskoj propagandi i unapređenju prodaje da, kroz širom
otvorena vrata, uđu u banke. Banke su davale razne poklone kao mamce, ne bi li privukle nove
klijente.   Njihovi   konkurenti   su   bili   prinuđeni   da   primene   iste   metode,   to   jest   da   angažuju
agencije za ekonomsku propagandu i stručnjake za unapređenje prodaje.
Banke koje su prve uvele marketing uvidele su daje najlakši deo posla bio privući klijenta.
Mnogo je teže bilo zadržati ga i napraviti od njega stalnog korisnika usluga. Bankari su naučili
da se smeškaju. Uklonili su pregradne šipke sa blagajničkih prozora. Unutrašnjost banke je
preuređena da bi odavala toplu, prijateljsku i poverljivu atmosferu. Čak se promenio i spoljašnji
izgled banaka. Strogi grčki hramovi zamenjeni su primerenijom spoljnom arhitekturom.
Uskoro su sve banke postale toliko uslužne da je uslužnost, kao faktor izbora banke, izgubila
presudnu ulogu. Banke su tražile novu diferencijalnu prednost kada su uvidele da se njihov
posao sastoji u zadovoljenju promenljivih finansijskih potreba njihovih klijenata. Tako su banke
bile  prinuđene  da   uvode  nove   bankarske  proizvode,   kao   što   su   kreditne  kartice,   automatski
bankarski   zajmovi.   Citvbank   naprimer   danas   pruža   više   od   350   vrsta   fininsijskih   usluga.

U razvijenim zemljama je trend da se za sve vrste plaćanja u prodavnica-ma, hotelima,
benziskim pumpama, itd, koriste kartice, kao oblik plastičnog novca. Upotreba kartica je mnogo
sigurnija i sa aspekta pokrića, s obzirom da se čekovi mogu izdati i kad ne postoji pokriće u
banci, dok je kod istih moguća trenutna provera stanja računa u banci. Faktor sigurnosti postoji i
kod potrošača, u odnosu na gotov novac ili čekove, sa aspekta zloupotrebe i krađe.
Prednost takvog načina kupovine jeste u tome što se ona može obaviti u svakom trenutku, bez
obzira na to gde se nalazite, oslobađajući vas straha da li ste poneli dovoljno novca. Suština i
budućnost je u plastičnom, odnosno elektronskom novcu. Elektronski novac (tj. digitalni novac,
kao njegov pojavni oblik na Internetu), jeste sistem koji omogućava nekoj osobi da robu ili
usluge plati prenoseći brojeve sa jednog računara na drugi. Kao i serijski brojevi na papirnim
novčanicama, i brojevi digitalnog novca su unikatni. Svaki digitalni novac, koji emituje neka
banka, predstavlja sumu stvarnog novca. Jedna od ključnih osobina digitalnog novca jeste u tome
daje, kao i kod pravog novca, njegova upotreba potpuno anonimna.

38. Internet marketing

Komunikacija   predstavlja   imanentnu   potrebu   čoveka.   Ona   podrazumeva   prenos,   odnosno
razmenu informacija, misli, želja i osećanja ljudi. Internet (international network) je ime za
globalni sistem komuniciranja koji se sastoji od ljudi, informacija, telekomunikacija i računara.
Internet se naziva i mrežom svih kompjuterskih mreža, on je nezavisan, ne kontroliše ga nijedna
vlada, kompanija, verska ili politička organizacija.
Nastanak Interneta ima veze s ministarstvom odbrane SAD, koje je, u periodu hladnog rata, bilo
zainteresovano za izgradnju mreže računara koji bi, u slučaju nuklearnog rata, bili zaduženi za
prenos   vojnih   i   vladinih   informacija.   Tako   zamišljen   Arpanet   predstavlja   preteču   Interneta.
Sredinom sedamdesetih godina XX veka došlo je do proširivanja i unapređenja te mreže. Godine
1983, veliki korak u razvoju Interneta načinjen je definisanjem standardnog mrežnog protokola
za razmenu informacija, koji je omogućio paketni prenos podataka i poruka.
Internet   (cyber)   marketing   predstavlja   najveću   i   najvažniju   tekovinu   poslovnog   Interneta   -
potpuno okretanje korisniku i njegovim potrebama. Jedini ispravan način poslovne kominikacije
s   jedne   strane   jeste   razumevanje   korisnika   i   njegovih   potreba,   a   sa   druge   kvalitetno
predstavljanje firmi na Internetu. S obzirom da se još uvek radi o veoma mladoj disciplini,
kreatori veb-prezentacija najčešće ne vode mnogo računa o potrebama korisnika, već se vode
isključivo svojini vizijama i interesima. Internet marketing danas formiraju dva činioca:



Korisnik



Firma

Ostvarivanje direktnog kontakta između korisnika i firme jeste cilj čijem ostvarenju teži svaka
firma. Od načina ponašanja i upotrebe Interneta od strane korisnika, do danas su profilisane
sledeće kategorije korisnika:



Voajer - osoba koja nasumice surfuje, sve joj je interesantno, sve je zanima. Vremenom
se od te kategorije korisnika formiraju drugi korisnici;



Pričalica - osoba koja konzumira sve vrste komunikacijskih tekovina Interneta (mejl,
chat, forume...);



Sveznalica - osoba koja misli da je shvatila kako funkcioniše Internet, pa samostalno
pođe u avanturu pravljenja veb-sajta. Motiv je prikupiti što više najrazličitijih
informacija, prodati ih i prisvojiti deo ogromne količine novca koja se obrće na
Internetu, u čemu se najčešće ne uspeva;



Hardveraš - osoba koja koristi Internet za tačno određene sadržaje koji su uglavnom
besplatni;



Profilisani korisnik - osoba koja koristi najbolje tekovine Interneta, shvata njegove
mogućnosti i aktivno komunicira sa potrebnim sadržajima.

Prisustvo neke firme na Internetu ima smisla samo ako je osmišljena odgovarajuća marketing
strategija, koja će na najbolji način prezentovati proizvode i usluge firme, tj. privuci maksimalnu
pažnju korisnika i ostvariti uspeh. To nikako ne znači da su e-mail adresa i veb-prezentacije ono
što jednoj firmi treba. S obzirom na to daje Internet kominikacijski medij, potrebno je raditi na
kontinuiranom kontaktu kako sa postojećim tako i s potencijalnim klijentima, radi poboljšanja
prodaje proizvoda i usluga. Uspešno prisustvo firme na Internetu pretpostavlja:



Mogućnost da zainteresovani korisnik na jednostavan način pronađe firmu;



Stvaranje online kredibiliteta;



Ostvarivanje veze sa zainteresovanom korisnicima.

Perspektiva internet marketinga je sadržana u opredeljenju za jednu od dve ponuđene strategije:



Šta učiniti da bi se prodalo još više - najčešće pitanje većine marketara,



Zašto kupci kupuju - pitanje koje bi, u stvari, trebalo postaviti.

Marketari se bore da pronađu novi koncept koji bi im omogućio da i dalje uspešno prodaju svoje
proizvode i usluge. Međutim, gorka je istina da tradicionalni marketing ne funkcioniše. Masovno
oglašavanje top-menadžmenta mnogih velikih firmi danas vide kao gubljenje novca. Snaga
oglašavanja velikih brendova je vidljiva svima. Osnovno pitanje je kako brendove ugraditi u
mozgove i srca korisnika. Brendiranje je mnogo više od davanja imena proizvodu.

39. Faktori motivacije korisnika Interneta

Faktori   motivacije   korisnika   Interneta   djele   se   na   faktore:   unutrašnje   i   spoljne   (eksterne)
motivacije.
Unutrašnja   motivacija   je   povezana   sa   bogatijim   iskustvom,   učvršćuje   samopoštovanje,   bolje
konceptualno   razumevanje,   povećava   kreativnost   i   kompetenciju,   poboljšava   rešavanje
problema. S druge strane, eksterna motivacija počiva na nečemu što je kontrolisano spolja.

Faktori koji utiču na unutrašnju motivaciju kupca:



Samoodređen



Podržava autonomiju



Pozitivan emotivni ton



Konzistentnost



Energija, zabava



Kredibilitet



Povratna informacija



Umešanost na bazi zadatka (problema), a ne na bazi ega



Entuzijazam, zanimljivost



Efektivnost u interakciji



Originalnost



Direktno uključenje



Adaptivnost i benefit



Sloboda



Štedi novac



Pozitivna povratna sprega i dr.

Sajtovi čiji koncept sadrži navedene elemente u velikoj meri privlače pažnju internet klijenata i,
što je još važnije, ostvaruju mnogo veću zaradu.

Faktori koji utiču na spoljnu motivaciju kupca:



Kontrolisanje



Ego involviranje



Pritisak



potrebno je vreme za instalisanje softverskog programa i njegovim
ovladavanjem.

Razlike između internet i online bankarstva su vidljive. Početak internet bankarstva datira iz
1980. godine, mada prava ekspoloatacija, s aspekta broja korisnika, počinje devedesitih. Internet
bankarstvo predstavlja najbrži, najekonomičniji i najefikasniji način obavaljanja bankarskog
poslovanja. Internet bankarstvo omogućava bankarsko poslovanje 24 časa dnevno, 365 dana u
godini, direktno iz kuće klijenta. U odnosu na tradicionalno bankarstvo, internet bankarstvo ima
sledeće prednosti:



radno vreme internet banaka je neograničeno



prostorna neograničenost internet bankarstva



brzina obavljanja transakcija



cena obavljanja bankarskih transakcija

Nedostaci internet bankarstva:



zakonska regulativa (različita od zemlje do zemlje)

