1
Univerzitet u Nišu
Ekonomski fakultet
SEMINARSKI RAD
Predmet:
Marketing
Tema:
Marketing u neprofitnim organizacijama na primeru
kompanije „Caritas internationalis“
Mentori:
Student:
Dr. Suzana Đukić
Danica Nikolić 42427
Dr. Ljiljana Stanković
2
1. UVOD
Neprofitne organizacije: važan segment društvene zajednice I uloga marketinga u tome.
Šta je tačno neprofitna organizacija možda ni danas, u 21. veku, još uvek nije svima jasno, ali
kada bi morao da da bilo kakvu definiciju, svaki čovek bi sigurno rekao da je to organizacija koja
se bori za nešto dobro, a da pritom, čak i ako ostvari neki profit, ne koristi ga za sopstvene
potrebe već potrebe društva. Kasnije će biti data definicija neprofitnih organizacija, a ovde treba
spomenuti da je upravo to ‘neznanje’ ljudi uzrok potrebe za istraživanjem neprofitnog sektora
kako bi se došlo do sledećih činjenica: zašto su neprofitne organizacije vrlo bitan segment
društvene zajednice, u kojoj meri,kako do njih doći, i sl. Iz ovoga proističe drugo važno pitanje:
koliko je marketing bitan u širenju znanja o neprofitnim organizacijama, odnosno koliko njegova
upotreba unutar same organizacije pomaže da se ona približi što većem broju ljudi, da ljudi imaju
svest o njoj i da znaju da mogu da joj se obrate ukoliko imaju problem? Dugo se živelo u zabludi
da je marketing jednako komercijalizacija i iz tog razloga je bilo neprihvatljivo da jedna
neprofitna organizacija upotrebi marketing kao sredstvo za izgradnju svog imidža i približavanje
ciljnoj grupi, međutim, u poslednje dve decenije to je promenjeno i vrlo je zanimljiv ovaj
preokret kao i činjenica kako je marketing zauzeo čvrsto poziciju u poslovanju neprofitnih
organizacija. Ono što je najbitnije i što treba pokazati je to da marketing ne samo da ne narušava
poslovnu orijentaciju neprofitne organizacije, već I
doprinosi njenoj mnogo boljoj organizaciji i funkcionisanju a samim tim i bržem postizanju
postavljenih ciljeva što je u svakom slučaju benefit za pojedinca ili društvenu zajednicu. Cilj je
da, sa jedne strane same organizacije postanu što svesnije upotrebe marketinga u svom
poslovanju, a sa druge ljudi najpre samog postojanja ovakvih organizacija, a zatim i njihovog
ogromnog značaja za celokupno društvo.
4
prihod koji organizacija ostvari mora da se potroši isključivo zaobavljanje i unapređenje
delatnosti kojima se ostvaruju njeni ciljevi utvrđeni statutom, anikako da ga usmeri
na svoje članove ili druga fizička ili pravna lica. Mnoge od njih spadaju u tzv. nevladine
organizacije (NGO) i finansiraju se iz donacija raznih institucija,
preduzeća i pojedinaca. Očigledno je da je broj neprofitnih organizacija sve veći,posebno kada su
u pitanju nevladine organizacije. To je velikim delom posledica potrebe da se uz dva
tradicionalna partnera u tržišnom sistemu, biznis i državu, pojavi još jedan koji zastupa specifične
interese kako pojedinaca tako i društvenih grupa.Interesi koje zastupaju su brojni i vrlo raznoliki.
Sve počinje od toga što se osobe koje rade za druge, privatne firme ili državu, udružuju u
sindikate da bi zaštitili svoje interese. Sa druge strane i privatni biznismeni imaju svoje specifične
interese kao poslodavci, pa
se udružuju u neprofitne i nevladine oranizacije. Neprofitni sektor čine pojedinci I organizacije
koji pomažu da društvo postane zajednica odgovornih članova orijentisanih prema sopstvenom
napretku i benefitu društvene zajednice kojoj pripadaju. Ukoliko
direktno ili indirektno imaju potporu javnog sektora, od nevladinih organizacija se očekuje da
pokažu visok stepen odgovornosti prema zajednici u čijem okruženju rade, a
zajednici pripadaju članovi, korisnici, donatori, vlada kao i drugi značajni akteri.Nevladine
organizacije trebalo bi da se ponašaju odgovorno čak i u onim zemljama gde javnost to od njih ne
očekuje ili gde pravno ili političko okruženje ne pruža podršku nevladinom sektoru. Može se reći
da se nastanak i razvoj neprofitnih organizacija može povezati sa koncepcijom društvene
odgovornosti, kao pripadnošću zajednici ili grupi ljudi koji su povezani društvenim i drugim
vezama i zavise jedni od drugih. Organizacije ispoljavaju društvenu odgovornost na različite
načine. Pre svega, radi se o uključivanju
u programe od opšteg interesa, pomoći u otklanjanju problema životne sredine,pružanju pomoći
u društvenom okruženju, saradnji sa zainteresovanim činiocima kakobi se zajednički rešavali
problemi. Za neprofitni sektor možemo slobodno da kažemo da je savest društva, prostor za
kreativna rešenja, brza prilagođavanja, sektor koji koristi zapostavljene snage. U razvijenijim
demokratskim zemljama postaje sektor koji u velikoj meri doprinosi smanjenju nezaposlenosti,
nudi rešenja za razvoj zajednice, neguje građanski aktivizam i odgovornost. U istim tim
zemljama se neprofitni sektor prepoznaje kao partner vlasti i profitnog
sektora.Termin neprofitne organizacije obuhvata sve organizacije koje su poznate kao
dobrotvorma društva, nevladine organizacije, privatne volonterske organizacije,građanske
društvene organizacije, udruženja građana, itd.
2.3.Šta znači profit za neprofitne organizacije?
S obzirom da su različite neprofitne organizacije vrlo raznoliko organizovane i da se
bave nebrojeno različitim aktivnostima i problemima, veoma je teško precizno razgraničiti
organizacije koje prave profit i one koje su u potpunosti neprofitne.
Ipak,razlika postoji, a ogleda se u tome što aktivnosti za pravljenje profita, u slučaju neprofitnih
organizacija, ne predstavljaju primarni cilj, već je osnovna svrha sprovođenje njihove realne
misije
3
.
3
Filipović V., Kostić-Stanković M.,Marketing Menadžment , FON, Beograd, 2007., str. 111.
5
Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je primaran cilj
potpuno drugačiji, predstavlja prvenstveno društvenu korist. Takve organizacije u javnom sektoru
kontroliše država i u tom smislu su odgovorne njoj, ali se ipak oslanjaju na sufinansiranje više
subjekata: vlade, donatora i sponzora, korisnika ili imaju određen nivo samostalnosti a samim tim
su odgovorne i za svoj budžet. Recimo, pozorišta
prodaju gledaocima ulaznice i programe, univerziteti prodaju studentim a indekse I knjige,
muzeji prodaju posetiocima kataloge i suvenire, umetničke galerije prodaju slike I
slično. To ipak ne znači da sve ove organizacije nisu neprofitne. U neprofitne organizacije ih
svrstava njihova osnovna misija, kao što je kultura, obrazovanje i slično,odnosno činjenica da se
uspešnost njihovog rada ne meri visinom ostvarenog profita.
Neretko su neprofitne organizacije angažovane u aktivnostima koje definitivno obezbeđuju
zaradu, kao što je organizovanje kurseva i seminara, naplata kotizacija i sl.One se, međutim,
smatraju neprofitnim jer se njihovo učešće u tim aktivnostima može svesti na obezbeđivanje
sredstava za postizanje njihovih osnovnih ciljeva, koji mogu biti: obezbeđenje višeg
nivoa obrazovanja, zaštita interesa članova organizacije ili šire
društvene zajednice, zadovoljenje potreba društva za kulturnim uzdizanjem,ublažavanje i
ukidanje siromaštva itd. Ako se gleda iz ugla marketinga, za profitne organizacije osnovni
rezultat je zarada zasnovana na obimu prodaje i zadovoljenju potreba potrošača dok je za
neprofitne to odgovornost zasnovana na obimu usluga I zadovoljenju potreba korisnika.
Neprofitne organizacije imaju daleko veću odgovornost za svoje korišćenje novca, a ta
odgovornost je izražena preko indikatora učinka ili reakcije javnosti a ne preko profita.
2.4.Klasifikacija neprofitnog sektora
Postoji mnogo definicija kojima se pokušalo da se razdvoje profitne od neprofitnih
organizacija, kao i da se razgraniče različite varijante neprofitnih organizacija.Smith i
Rosenbaum predlažu da je izvor finansiranja dobra osnova za klasifikaciju organizacija koje se
finansiraju iz:
1.
Profita,
2
. Državnog prihoda (takse, porezi..),
3.
Dobrovoljnih donacija
Nevladine, neprofitne organizacije se mogu podeliti na organizacije koje služe svim
članovima društva i one koje služe samo članovima određenih društvenih grupa.Organizacije koje
služe svim članovima društva (javne uslužne organizacije) su
npr.fondacije, humanitarne i dobrotvorne organizacije, savetovališta, organizacije za pružanje
socijalnih usluga. Organizacije koje služe članovima specifičnih grupa su razna profesionalna i
stručna udruženja, klubovi, interesne grupe, političke partije, savezi. Različite
vrste kontrole su prema Henry Hansmanu osnova za klasifikaciju neprofitnog sektora i to sa
stanovišta dve grupe karakteristika. Prvo, da li je organizacija donativna ili komercijalna, da li je
sigurnost povraćaja sredstava primarna u odnosu na donaciju ilicenu prema korisnicima. Drugo,
da li je organizacija zajednička ili enterpreneurial.Zajednička organizacija je primarno
kontrolisana od korisnika, a enterpreneurial od strane profesionalnog menadžera.Krajnje
razlikovanje ustanovljeno je od strane nezavisnog sektora na osnovu podrške ilirada.
Organizacije za podršku prikupljaju i distribuiraju donacije i druge fondove, dok radne
7
Neprofitni marketing od subjekata u kojima se primenjuje zahteva i odgovarajući
stepen„društvene odgovornosti“. Društvena odgovornost predstavlja zapravo obavezu da se
uvećaju pozitivni učinci, a umanje negativni učinci na društvo kao celinu. Istovremeno treba
poznavati i pojam društvena osetljivost koji predstavlja sposobnost pravnih i fizičkih lica kao i
državnih tela da prema svom okruženju razvijaju politike i delovanja korisna i njima kao
elementima društva i društvu u celini.
Iz toga možemo izvući zaključak kako je profitni marketing zasnovan na profitabilnim,dok je
neprofitni na opštedruštvenim kriterijumima, iako dele zajednički cilj, a to je zadovoljenje
potreba. Takođe, profitni marketing je usmeren na krajnjeg potrošača, dok neprofitni marketing
tu usmerenost ostvaruje najpre usmerenošću ka društvu kao celini,a potom posredno i ka
pojedincu.Razliku između profitnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je, ipak,
ustanovitina osnovu načina i mogućnosti merenja uspeha primene marketing sredstava. U
privrednim subjektima moguće je meriti, na primer, rast dobiti ili pak realizacije
apsolutno ili relativno u odnosu na konkurente, dok je u subjektima neprofitnog marketinga u
najvećem broju slučajeva moguće meriti tek ostvarenje postavljenih ciljeva
odnosu na zadovoljenje potreba i želja korisnika. Drugim rečima, u neprofitnim organizacijama
ponekad je teže objektivno vrednovati korist od različitih aktivnosti u odnosu na njihove
troškove.
Zatim, cilj profitnog marketinga je povećanje prodaje, smanjenje troškova i povećanje dobiti. U
neprofitnom marketingu cilj je povećanje društvenog blagostanja. Međutim,osnovna svrha
neprofitnog marketinga jeste ostvarenje željene reakcije ciljnog tržišta.Reakcija može rezultirati
razmenom vrednosti, finansijskim doprinosom, donacijom ili nekim drugim tipom razmene.
Na osnovu stavova Kotlera moguće je ustanoviti i sledeću značajnu razliku između neprofitnog i
profitnog marketinga.
3.2.Specifičnosti marketinškog pristupa u neprofitnim organizacijama
Neprofitne organizacije u poređenju sa profitnim imaju više problema da utiču na
motive, stavove, mišljenja i ponašanja ljudi. Zbog toga se često moraju tražiti inventivnija rešenja
u primeni, marketinških znanja i veština, koje su primenjive u biznisu.Postoji niz specifičnosti
marketinškog pristupa kod neprofitnih organizacija
5
:
•Obično ima malo raspoloživih sekundarnih podataka za neprofitne marketare o
karakteristikama konzumenata, ponašanju, preferenciji medija, ... u odnosu na
komercijalne marketare iako, studije iz osnovne socijalne naučne literature predstavljaju ključni
izvor marketinga.
•Često je teško osigurati realnost istraživanja koja su osnov za marketinške odluke, kada se
radi o kontraverznim ili tabu temama.
•Često se konzumenti pitaju o temama na koje su indiferentni, što za marketara znači niz
problema.
•Od konzumenata se ponekad traži da promene svoje ponašanje za 180 stepeni.
•U profitnom sektoru je uvek moguće modifikovati ponudu da bi se izašlo u susret
potrošačima, što je u neprofitnom mnogo teže.
5
Izvor: Caritas Srbija
