MARKETING U SPORTSKOJ ORGANIZACIJI
SEMINARSKI RAD IZ PREMETA SPORTSKA INFORMATIKA
Seminarski rad
2
S A D R Ž A J
UVOD ……………………………………………………………… 3
MARKETING U SPORTSKOJ
ORGANIZACIJI…..…………………………………………………
4
1.1. Stvaranje proizvoda ...........................................................………
5
1.2. Imidž kao najbitniji faktor poslovanja ...........................................
10
2. Perezov rad kroz marketinški plan .................................................... 11
ZAKLJUČAK ........................................................................................ 13
LITERATURA ....................................................................................... 15
Seminarski rad
4
MARKETING U SPORTSKOJ ORGANIZACIJI
Kako je sport jedan od najvećih svetskih fenomena, a odavno i jedan od najvećih
biznisa posmatrano sa više strana, prisutnost i uticaj marketinga je ogroman . Sprecifičnost
sportskog tržišta ogleda se u neizvesnosti ishoda sportskih nadmetanja. Priroda sporta je
takva da ne dozvoljava marketing stručnjacima da imaju puno kontrolu nad kreiranjem
ponude sportskih organizacija sportskom tržištu . Kao najosnovniji deo svoje ponude,
sportske organizacije kupcima kreiraju sportske događaje, što je ustvari srž sportske ponude,
što je prvi element marketing miksa sportskih organizacija. Prilikom formiranja drugog
elementa marketinškog miksa, cene , stručnjaci u sportskim organizacijama moraju prilikom
njenog utvrđivanja poći od nekoliko ciljeva: efikasnija upotreba resursa (igrači, sportski
teren), pravičnost kao mogućnost kupaca da plate predviđenu cenu, imidž, profit,
preživljavanje. Različiti su načini iskazivanja cena na sportskom tržištu: gledaoci na
sportskim događajima plaćaju cenu ulaznice, sportisti utvrđuju cenu kao izraz njihove
trenutne sportske vrednosti kroz process pregovaranja sa sopstvenim, ili klubom u kome žele
da nastave karijeru. Cena se takođe na sportskom tržištu može manifestovati i kroz članarine
ili pružanja usluga sportske edukacije. Pored internih faktora, na formiranje cena na
sportskom tržištu utiču i eksterni faktori, koji obuhvataju prirodu samog tržišta, tražnju za
sportskim doživljajima i očekivanja posetilaca.Cilj sportskih organizacija jeste da obezbede
delotvorne kanale distribucije i metode prodaje, kako bi sportska ponuda i proizvodi koji su
vezani za sport bili dostupni sportskom auditorijumu u pravo vreme, na pravom mestu i na
pravi način. Postoje direktni i indirektni kanali distribucije, koji se mogu i kombinovati.
Direktni se ostvaruju u direktnom kontaktu sa navijačima, medijima, kompanijama koje
prodaju sportske proizvode. Sportski doživljaji privlače navijače da kupe ulaznice, a
zainteresovani mediji kupuju prava medijskog predstavljanja od oraganizatora. Indirektni
kanali se ostvaruju tako što se kao posrednici obično javljaju sportski agenti, sportske
marketinške agencije i druge posredničke agencije koje posreduju kod zaključenja licencnih
ugovora između sportskih i biznis organizacija. Delokrug njihovih aktivnosti je veoma
različit i kreće se od prodaje ulaznica do prodaje medijskih, licencnih i sponzorskih prava.
Najčešći i najskuplji oblok promocije u sportskom marketing jeste ekonomska propaganda
(plaćeno promovisanje putem medija), zatim ekonomski publicitet, odnosi sa javnošću-koji se
manifestuju održavanjem konferencija. Unapređenje prodaje se realizuje u oblicima
komunikacija sa auditorijumom kako bi se isti motivisao. Lična prodaja u sportskom
marketingu je promocija pojedinca ili ekipe na tržištu. U narednim stranicama ćete videti
kako je vrhunski marketing napravio veliki profit sportskoj organizaciji koja je uložila
ogromne, tada rekordne sume novca za dovođenje igrača. Svi stručnjaci su to videli kao loš
potez, dok se očekivala neminovna sportska dominacija. Međutim, kako to u sportu često
biva, očekivani rezultati su izostali, ali zato se raznim kombinacijama marketing miksa, u
različitim periodima i sprovođenjem planiranog marketing plana uloženi profit višestruko
vratio. Reč je o fudbalskom klubu Real Madrid, u periodu 2000. - 2006. godine.
Seminarski rad
5
1.1. Stvaranje proizvoda
“Florentino, la esperanza blanca„ pisalo je na naslovnoj stranici La Vanguardi-e 2000.
godine. Odnosilo se na Florentina Pereza, jednog od najvećih španskih, pa i svetskih
biznismena. Tada je po prvi put postao predsednik fudbalskog kluba Real Madrid. ( blanca –
jedan od nadimaka kluba zbog bele boje dresova). U tom trenutku, celokupna sportska
javnost nije bila zadovoljna rezultatima i funkcionisanjem kluba. Perez je znao da prvo što
mora da uradi jeste da prilagodi marketing kluba tenutnoj situaciji tako da ekipa ponovo
bude konkurentna, javnost zadovoljna, i uz sve to da ostvari profit. Prvi njegov potez po
dolasku u klub jeste dovođenje Luisa Figa iz Barselone, kluba koji je najveći rival. Transfer
je ostvaren za 60 miliona eura. Naravno, istog momenta je sazvana konferencija za štampu u
cilju promocije novog igrača. Ovaj potez je bio isplativ na više načina, jer pored toga što je
klub dobio dobrog igrača, time je i zadao udarac najvećem konkurentu, „oduzimanjem“
njihovog najboljeg igrača. Zbog toga što je došao iz Barselone, ovaj transfer je pratio i
negativni publicitet po medijima, a sam igrač je doživeo svakakve neprijatnosti, čak su ga na
jednoj utakmici gađali svinjskom glavom . Međutim, posle samo mesec dana igranja za Real,
klub je podigao prodaju dresova za 30 % za taj period. Jedna portugalska TV stanica je za
prvi intervju sa Figom po dolasku u klub, zbog koga je Portugalac morao da odsustvuje 2
dana sa treninga jer je putovao u Portugal, platila klubu milion evra! Nedugo nakon toga,
Portugalac je zajedno sa nekoliko saigrača i nekim bivšim fudbalerima odigrao dve revijalne
utakmice malog fudbala, u sklopu kompleksa stadiona Reala. Sponzor ovog događaja bila je
Madridska Banka. Iako je povod bio humanitarnog karaktera, 25 % prihoda se slilo u kasu
kluba. Cela ova promocija Figa od strane kluba je imala za svrhu i to da ga što veći broj
Madriđana zavoli u što kraćem vremenskom periodu, jer uvek postoje oni tvrdokorni navijači
koji ne vole igrače koji dolaze iz redova najvećih rivala . Klub je momentalno stavio veliku
klauzulu u ugovoru, da ukoliko neko želi da ga kupi mora da izdvoji skoro duplo više novca u
odnosu na iznos koji su oni izdvojili. Time su poslali poruku kako oni imaju trenutno
„najbolji prozvod na tržištu„ što se na kraju ispostavilo kao tačno, jer je na kraju sezone Figo
proglašen za najboljeg igrača godine u izboru FIFA, i njegovo dovođenje se ispostavilo kao
pravi potez u sportskom, a i u marketinškom smislu. To je bio samo početak.
Kupovinom Figa, Perez je tek krenuo u po mnogima sumanutu akciju trošenja ogromnih
suma novca za dovođenje najvećih svetskih zvezda. Tako da je leta 2001. godine potrošio
tada rekordnih 73.5 miliona eura za kupovinu Zinedina Zidana iz Juventusa, igrača koji je
godinu dana ranije dobio nagradu za igrača godine, i u tom trenutku je imao u timu dva igrača
koji su dve godine za redom proglašavani za najbolje na svetu. Tada je španska i svetska
javnost dala prvi nadimak toj generaciji igrača Real Madrida – „Zidan i Pavones“, što je
aludiralo na vezu između Zidana (predstavnika proverenih, iskusnih igrača) igrača i
Fransisko Pavon, velika mlada nada iz omladinske škole kluba (koji je promovisao slične
sebi). Mislilo se kako će Zidan i Figo povesti mlade snage u novo, sjajno poglavlje kluba.
Tada se još nije mogao naslutiti krajnji „proizvod“ Pereza i njegovog marketing tima.
Zinedin Zidan, iako jedan od najvećih igrača u istoriji, nije sam po sebi osoba koja van sporta
privlači veliku pažnju. Njegovo ime se po medijima uglavnom moglo videti samo vezano za
